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深度 | 牵手Gucci钦点的艺术家,这个科技品牌如何实现时尚进阶?

来源:时尚头条网责任编辑:lynn时间:2018年12月29日 20:52

深度 | 牵手Gucci钦点的艺术家,这个科技品牌如何实现时尚进阶?

时尚和科技融合通向探索未知,而年轻人永远是对于未知充满旺盛好奇心的人群

 

作者 | Drizzie

 

科技品牌时尚化已是大势所趋,如何在拥挤的赛道中脱颖而出成为新挑战。

 

在过去一年中,消费者见到了用手机拍摄的杂志封面大片,也看过手机品牌与美妆品牌联手推出口红、与服装设计师推出联名系列,但在跨界浪潮不断高涨的当下,善变的年轻群体对品牌有着更高的期望。

 

12月17日,坐拥2亿年轻用户的OPPO在上海用一场奇幻新年大秀重新点燃了消费者对其时尚野心的好奇心。

 

这是OPPO首次通过大秀的形式发布手机。为引发更多消费者关注,OPPO从前期宣传就开始向公众营造奇幻悬念,对活动内容进行高度保密,使得外界更加好奇OPPO营销的新玩法。

 

当晚,活动现场融合中西方元素呈现时装展示和静态展览,隆重揭幕了西班牙艺术家Ignasi Monreal基于传统文化中“福”、“运”、“爱”等九个经典普世祝福,为OPPO特别创作成的一系列奇幻新年画作。

 

OPPO在大秀现场将超现实画作在现实进行浓缩还原,并在现场大屏幕上进行巨幅呈现,制造出极为震撼的视觉效果。包括许愿池、摇钱树、长寿茶馆、女神榻在内的多个场景传递出浓厚的中国传统新年气氛。据悉,Ignasi Monreal还为OPPO R17|R17 Pro新年版设计提供了美学建议指导。

 

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OPPO奇幻新年大秀通过融合中西方元素呈现时装展示、静态展览和新品发布

 

▌ 内容生产已经成为品牌的发展力

 

与艺术家合作已经成为品牌营销的一种常见策略,但OPPO此次对艺术家的选择却出乎很多人的意料。

 

品牌和艺术家跨界合作的目的通常是为了提升自身定位和形象,例如OPPO也曾与色彩大师Karim联合设计了R15产品系列配色,但Ignasi Monreal并非名声大噪的成熟艺术家,OPPO选择他的原因显然不是为了他的名人效应。

 

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图为Ignasi Monreal为OPPO创作的奇幻新年画作

 

区别于其他通过画廊等传统机构出名的艺术家,Ignasi Monreal借助时尚和社交媒体出名,擅长使用传统绘画方法和数码图像处理技术,是懂得与年轻受众进行沟通的新一代艺术家,因被Gucci创意总监Alessandro Michele发掘而一举成名,在Instagram上迅速积累了超过15万粉丝。

 

超现实主义和数码艺术是Ignasi Monreal的标志性风格,他将西方古代神话与当代语境结合在一起,制造反差和意外,从而在作品中呈现出幽默感,并以动态形式体现出来。

 

Ignasi Monreal最新的代表作是其去年为Gucci创作的2017假日献礼纪念图册以及2018春夏广告大片,他还曾参加Gucci 2015年的 #GucciGram 项目,2018度假系列的“Guccify”项目,以及Gucci Bloom 香水在纽约和米兰的壁画。

 

此外,Ignasi Monreal还曾与Dior、Louis Vuitton、J.W. Anderson、Christian Louboutin和四季酒店等奢侈时尚和生活方式品牌进行合作。

 

有业界人士认为,Ignasi Monreal对数码技术的积极态度恰好中了OPPO这个科技品牌下怀,而他擅长的传统油彩风格也与中国的新年主题年画审美高度相似。

 

在与OPPO的这次合作中,对西方神话十分痴迷的Ignasi Monreal首次接触东方传统题材,在创意层面已经制造了足够的看点。他借助艺术解构,把中国人熟悉的角色及故事场景和西方代表美好祝福的元素结合,既保留了中国传统文化的传承,又展现了年轻人对西方新年文化的好奇与接纳,实现了科技与艺术的交融互动。

 

不难推测,OPPO与Ignasi Monreal合作看中的除了后者个人风格与奇幻主题的契合,还有其与时尚行业的关联和影响力。此次与Ignasi Monreal的合作对OPPO而言具有更丰富的意义,也是OPPO更加时尚化的关键一步。

 

但更重要的是,在Ignasi Monreal等新生代艺术家们与时尚品牌形成紧密合作关系的背后,是品牌运营方式从表面功夫向内容的回归,这从Ignasi Monreal与Gucci的关系便可窥见一般,奢侈时尚品牌越来越重视内容的生产,尤其是号召更多人一起输出内容。

 

OPPO清楚地认识到,当市场上充斥着越来越多形式主义的跨界合作,年轻消费者对美感的认知很快也会升级,品牌需要寻找的是审美上真正与品牌产品契合的艺术家进行深度合作。此次Ignasi Monreal为OPPO创作的作品中,对于文化的洞察和内容本身的吸引力显然摆在了更加重要的位置上。

 

营销的本质就是要围绕产品进行内容生产,再通过有效传播实现产品销售。换言之,OPPO此次合作的最终目的是创造有趣、有共鸣的内容,通过Ignasi Monreal的画笔描绘中西传统文化与新兴科技产品有机结合的画面,把OPPO对年轻人的洞察明确地传达出来,从而引发目标消费群体的共鸣。

 

意识到奢侈品的本质就是贩卖创意的Gucci正通过与Ignasi Monreal等艺术家加深联结不断输出富有创意的数字化内容,而这种频率正在伴随互联网而不断提升。个体的力量有限,Gucci便为艺术家和数字创意项目提供专门设立的网站,让更多人分享和进行内容生产,突破自身创意的局限,达到集体创作的规模化效应,从而实现了高质量的有效互动。

 

同样的,OPPO也在试图突破科技品牌的天花板,成为一个创意内容的分发平台。

 

围绕着此次新年奇幻系列九字祝福的主题思想,OPPO在官方微博上逐个发布对九张插画的解读,在活动前后的1个月内形成一股密集的信息流。

 

例如针对由Ignasi Monreal创作的《运》,OPPO官方微博在贴文中写道,“年画娃娃骑着锦鲤送来好运,小天使纷纷来围观,拍照沾喜气。我们搜罗东西方各种好运符号,就为助你新的一年好运连连。”品牌还在社交媒体鼓励互动转发,其活动当天发布的新品宣传视频《OPPO奇幻新年:众神开场》获得了超过10.9万个赞。

 

围绕着新品推出了包括视觉、故事、活动等一系列可供消费的生动内容,智能手机品牌以时尚品牌的经营方式令品牌全方位地时尚起来,这意味着内容生产将不仅限于时尚艺术领域,而成为各领域品牌的发展力。

 

▌ 由表及里,OPPO的时尚进阶

 

内容具有多面性和渗透性。因此时尚的元素不仅体现在与Ignasi Monreal的合作上,还延伸到奇幻新年大秀的其他环节。

 

此次OPPO奇幻新年大秀将时装展示搬到现场,而OPPO挑选的设计师是业内快速蹿红的中国年轻设计师SNOW XUE GAO,其品牌一贯坚持结合中西方元素,在风格上与活动主题十分契合。

 

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Emma Dumont作为嘉宾现场走秀并身穿新年胶囊系列时装拍摄奇幻新年大片

 

设计师根据新年的9字主题设计了16个新年特别款,包括一系列为此次主题设计的服装印花,如锦鲤印花呼应“运”,写意挺立的松柏呼应“慧”。OPPO还邀请美国当红明星Emma Dumont作为嘉宾现场走秀并身穿新年胶囊系列时装拍摄奇幻新年大片,对该时装系列显示出前所未有的重视程度。

 

在产品上,OPPO也延续一贯做法对时尚升级后的R17 | R17 Pro注入了新年的元素。OPPO R17 | R17 Pro新年版在正红色中加入暖金色,调和出新年红。手机背部设计有祥云金小猪,灵感脱胎自传统烫金法,由代表财富的小猪和代表吉利的祥云融合而成,并在摄像头的周边点缀一圈玫瑰金,将整个手机背部提亮。手机中也定制2张壁纸,重绘56个图标,在内置上也营造了奇幻新年的氛围。

 

从产品到内容,再到大秀,OPPO借新年的机遇进行了一次全方位的品牌营销,每一个环节都渗透了品牌对时尚化的更进一步尝试。品牌在官方新闻稿中表示,此次奇幻新年大秀意在通过美学和趣味的结合,打破年轻人对于春节的刻板印象,同时将品牌定位升级。

 

除了作为一次大规模节日营销活动,这场奇幻新年大秀传递的关键信息是,时尚已经成为OPPO的重要战略之一。

 

无论是Ignasi Monreal还是SNOW XUE GAO,二者虽然不是知名度最高的艺术家或设计师,但在时尚行业内部人士看来却是合适且精准的选择。很显然,OPPO在向时尚进军的道路上避免了科技品牌的常见错误,例如缺乏对时尚常识和业界动态的了解。相较之下,OPPO和两位与时尚紧密相连的新生代创意人才合作显然咨询了时尚行业的专业意见,侧面体现了OPPO进军时尚的诚恳态度。

 

近年来,OPPO对时尚的态度从最开始的暧昧试水,发展到如今的明确进攻。

 

早在R9s新年特别版在发布前期得到《时尚芭莎》前总编辑、时尚集团前总裁苏芒支持。美妆品牌娇兰则以热力红OPPO R11为灵感,推出同色产品娇兰325热力红KISSKISS唇膏。R11发布时,OPPO与独立设计师王天墨合作推出“OPPO R11反正都精彩纪念版T恤”。11月,OPPO发布R11s时,再次与中国独立设计师上官喆跨界合作,推出OPPO R11s上官喆设计款卫衣。

 

此前于2017年,OPPO成为维多利亚的秘密时尚秀的官方手机合作伙伴,不仅是OPPO与全球性时尚活动合作的首次尝试,也是维密首次拥有官方手机合作伙伴。OPPO高管在接受采访时表示,维密的受众和OPPO的消费人群有高度的重合,与OPPO的定位也很相关,合作和赞助大规模的活动可以提升品牌的美誉度。

 

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OPPO成为2017维密大秀的官方手机合作伙伴

 

该合作针对R11s创新的拍照功能,大秀现场设立OPPO手机拍照装置,记录秀场瞬间。时尚博主也携带OPPO R11s进入大秀后台进行采访。维密模特Lily Aldridge和Candice Swanepoel则为新品OPPO R11s拍摄了广告大片。

 

去年12月,OPPO于上海淮海中路开设了全球第一家“超级旗舰店”,而淮海中路是众多时尚品牌和新零售门店云集的重要商圈。该门店重点突出氛围与体验,迎合年轻消费者生活方式时尚化的需求。为了更有利于人像拍摄,该店铺的光源也进行了特殊设计,并使用OPPO定制的香氛,让用户在这个空间中无论是视觉、触觉还是嗅觉都拥有不一样的体验,多方位地刻画OPPO年轻而特别的品牌形象。

 

从全球知名内衣品牌维密到Gucci钦点艺术家Ignasi Monreal,渗透在产品、渠道和营销的时尚化,令OPPO奠定了国内最时尚化和年轻化手机品牌的定位,也为今后其在时尚领域的行动增强了议价能力。

 

但值得注意的是,从与维密合作的官方手机合作伙伴,到此次与艺术家的深度内容合作,OPPO在时尚化的过程中已经实现了1.0向2.0的升级。

 

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图为Candice Swanepoel 为OPPO R11s 拍摄的广告大片

 

▌2亿年轻人的护城河

 

2017年,OPPO公布了一个数据,其拍照手机在全球拥有超过两亿年轻用户。

 

OPPO的用户画像一直十分清晰,就是年轻人。时间退回到2014年,OPPO发布了一系列4G手机,正式对外推出“至美一拍”的口号,开始将精力重点投放在拍照手机上,从此开始瞄准年轻用户的这一细分需求。从某种意义上,OPPO是国内市场最早洞察到年轻用户对图片拍摄和社交分享需求的科技品牌。

 

购买OPPO手机的年轻消费者有很大一部分专为拍照功能进行投资,他们希望拍出来的照片无需处理就可直接出片。这背后是社交媒体和智能成像技术的发展,图像已经无孔不入地渗透到年轻消费者的日常生活中,图像分享时代正式到来。

 

短短三年内,OPPO用拍照功能建立起壁垒,围起了一个年轻用户池。科技品牌由用户逻辑支撑,毫无疑问,这两亿年轻用户如何运营和维护将成为OPPO未来很长时间内的核心任务。

 

与很多科技品牌的愿景一样,OPPO希望成为年轻人时尚生活方式的一部分,让手机成为消费者的时尚配件。因此在很长一段时间内,OPPO对时尚的实践主要集中在产品外观和功能上,其产品设计、拍照、充电等功能得到了极速的提升,以满足年轻用户对极致便利的使用体验的需求,例如在宣传口号中强调“前后两千万,拍照更清晰”。

 

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位于淮海中路的OPPO超级旗舰店内景,配合新年版手机的推出也更换了充满新年氛围的装扮

 

传统键盘手机时代,Vertu曾因镶嵌珠宝和配套的高端服务成为真正意义上的时尚手机。而当市场由键盘时代进入智能手机时代,以苹果为代表的众多手机品牌均开始向简洁的设计、更大的屏幕、时尚化的配色发展时,智能手机产品的辨识度开始降低,硬件所能体现的时尚化特征于是变得十分有限。

 

但科技品牌始终绕不过去的挑战是,如何继续发掘用户心理需求,增强年轻用户与品牌的粘性。科技品牌看中时尚这门当前最受年轻人欢迎的沟通语言,也看到了智能手机与时尚同样都在制造欲望和幻想的共性。正如人们购买奢侈品时不只是购买具体的商品,还有品牌的情感价值,OPPO作为科技品牌也想让消费者意识到其品牌价值。

 

近年来,OPPO不断明确的一点是,时尚是甩开其他竞争对手的差异化优势。

 

购买手机是低频率消费行为,而视觉内容和情感价值的消费却是时刻进行的。通过从产品到营销的全方面时尚化,OPPO舍弃科技品牌冰冷的形象,从用户需求出发控制目前最稀缺的注意力资源,以更能产生共鸣的方式吸纳更多消费者。

 

无论是科技还是时尚,未来都不会限于产品,而是体验。有分析指出,智能手机屏幕近年来越来越大,用意在于更大的屏幕能够承载更多的内容。奢侈品牌通过制作线上内容来保持与消费者的沟通互动,科技品牌也从硬件转向软件和内容。

 

在OPPO的时尚化进程中很容易看到,品牌在从硬件的时尚化向提供情感价值以及与时尚有关的内容过渡。重新定义年轻生活方式下的新年祝福、与艺术家合作进行视觉内容生产,与时装设计师推出胶囊系列,OPPO种种努力为消费者提供的是硬件产品之外的新鲜体验。时尚和科技融合通向探索未知,而年轻人永远是对于未知充满旺盛好奇心的人群。

 

可以肯定的是,OPPO并非要做时尚品牌,而是将时尚内化为品牌的内容。消费者越来越挑剔,科技品牌的时尚进阶已越过了功能性阶段,比起生硬地把原本不相关的产品联系起来,OPPO更希望通过内容来打动消费者从而产生情感联结,毕竟要把2亿乃至更多的年轻用户牢牢留在品牌辐射范围中愈发困难。

 

无论是科技行业,还是时尚行业,创新能力都是赢得消费者的关键,OPPO似乎已成为一种全新商业逻辑和边界突破的代表。



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