3年来业绩最差，快时尚Zara上半年仅录得2%增长, 图为Zara的新logo已经出现在官网

作者 | 周惠宁

在Balenciaga、Celine、Burberry和Balmain等一众奢侈品牌更换新Logo后，这一风潮开始蔓延至快时尚。

据外媒micetimes最新消息，西班牙快时尚巨头Zara在发布2019春夏系列的同时，也更换了全新Logo，这是该品牌创立以来第二次更换Logo。虽然Zara保留了原有的Serif衬线字体，但字母变得更加细长且紧凑。目前Zara官网、Instagram和Twitter帐号更换了新Logo，而品牌在国内的微博、微信官方帐号和天猫旗舰店的Logo今日也已全部更换。

对此，消费者在社交媒体上的评价褒贬不一，有的消费者认为这一改变毫无意义，也有网友认为Zara此举是品牌将向更高端的市场转型的信号。截至目前，Zara官方发言人未对新Logo作出回应。

Zara时隔8年更换Logo的举措，实际上是品牌对发展陷入瓶颈期的焦虑。专栏作家梁懿早前表示，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以有分析认为Zara此举有着重大的意义。

Zara母公司Inditex集团由西班牙首富 Amancio Ortega 创立于1963年，除了Zara，Inditex 集团旗下品牌还包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterqüe。

彭博社研究分析早前指出，Inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。相比其他时尚品牌，Zara的优势在于其对产品和供应链的重视，且企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制，这也是Inditex集团能够持续成功的重要关键。

图为Inditex集团2017财年和2018财年前三季度收入增幅对比  制表LADYMAX

不过，时尚零售市场的变化随着互联网和科技的革新愈发迅猛, 种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率，面对Boohoo、Missguided等超快时尚的迅速崛起，以及竞争对手优衣库等不断发起的进攻，一向不屑于做营销的Inditex集团的市场份额正在加快流失。

2016年下半年，Inditex集团盈利能力不断萎缩，毛利率更连续四年出现下跌。虽然Inditex集团在2017财年前三季度的收入延续了双位数的增长，但从全年业绩的单位数增幅可以看出，这个全球最大快时尚零售商的日子从2016年的第四财季开始变得更加困难。

2018年第一财季，Inditex集团收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%，集团董事长兼首席执行官Pablo Isla也首次在财报后的会议中承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，Inditex集团的盈利能力正遭受打击。去年上半财年，该集团的业绩更录得三年来的最糟糕表现，净利润仅增长3%，Zara销售额则同比增长2.2%至79.1亿欧元，而2017年同期为11%。

在截至去年10月31日的9个月内，Inditex集团收入仅上涨3%至184亿欧元，2017年同期录得10%的增长；净利润也仅增长4％至24亿欧元，2017年同期为6%。

虽然RBC欧洲公司分析师Richard Chamberlain认为Inditex集团前9个月业绩增长放缓主要和全球的暖冬气象有关，但路透社曾在报道中明确指出，全球服装零售市场继续面临重大结构性挑战，Inditex集团已不再稳坐市场中最佳的宝座，其近7500家的庞大门店成了包袱，零售渠道的增长动力已经到了天花板。

管理咨询公司OC＆C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes则表示，Zara与服装同业的数字化相比已落后，线上销售额的占比仅10%，而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

此外，时尚消费人群的低龄化和观念变革也是令Zara等品牌遭遇滑铁卢的关键原因。消费者分析机构Insight Rooms早在一年前就发现，Zara原本的目标客户群，即33岁以上的女性正逐渐对其失去兴趣，而参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者。

有消费者表示，10年前的她曾每周逛一次快时尚门店，但10年后的今天，过了30岁的“80后”们对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望，而“90后”们虽然也光顾快时尚，但显然已没有他们那么狂热。

至于目前最受瞩目的“Z世代”消费者，有报告称他们比起款式更看重产品本身，并认为价值观比价格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续方式生产的产品，这对于在环保方面“臭名昭著”的快时尚而言无异于一个噩耗。

受集团业绩放缓影响，Amancio Ortega去年财富减少167亿美元，在亿万富翁财富年度缩水规模榜单中排名第二，意味着他成为去年时尚产业的最大输家。

无论是什么行业，一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘。显然，真正重要的是Zara在换Logo之后的更多革新举措。

截至上周五收盘，Inditex集团（ITX.BME）股价下跌1.23%至每股24.15欧元，2018全年其股价累计重挫22%，目前市值约为820亿欧元。