消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，社交媒体成为奢侈品与用户进行全场景接触的直接途径

作者 | Sherry Wang

时尚KOL已发展为当下最火的一门生意，其背后的成熟产业链业已成型，合作流程也日趋规范化。 

据时尚商业快讯，继美国之后，为避免误导消费者，英国竞争与市场管理局CMA要求明星和时尚博主等关键意见领袖KOL（Key Opinion Leader）在推广产品时必须注明其与品牌的交易方式，并向没有按要求执行的明星和博主发送了警告信。

为避免打擦边球现象的出现，CMA还发布了相关的指导文件，列明了一切可能发生的行为。目前已有包括英国时尚博主Alexa Chung、歌手Rita Ora在内的16名明星及博主承诺将遵守该要求。 

此外，CMA进一步声明，个人未能披露其是否已被品牌方以支付或以其他方式“激励”（包括通过礼品或免费产品）被视为违反英国消费者保护法，CMA理论上可以对违反条例的博主进行罚款甚至向法庭申请监禁。  

实际上，由于KOL广告收入数额越来越巨大，该盈利方式早已引起相关机构对品牌赞助与植入的规范的高度关注。

2016年，在时尚博主Aimee Song与美妆品牌Laura Mercier公开签订了一份规模超过50万美元的合作协议1个月后，美国联邦贸易委员会FTC立即点名警告，称Chiara Ferragni 、Aimee Song等时尚博主在社交媒体的商业贴文太过隐晦，没有标注可以表明广告性质的标识，违反了联邦贸易委员法案的第五条规定，不排除会对他们的行为进行罚款。

早前有报道指Chiara Ferragni 在美国社交媒体广告博文中未标注#ad或将面临巨额罚款，图为其跟国内时装品牌欧时力的商业推广贴文

同样的，FTC也针对时尚产业泛滥的赞助行为作出强调，品牌、代言人和时尚博主都需要遵守披露准则。该准则指出，如果代理人和广告客户之间存在赞助关系，都必须“清楚明确”地披露出来，例如使用Instagram内设的付费合作赞助功能，或运用标签如#AD、#Sponsored等来表示商业博文。 

FTC指出，虽然一些博主在宣传产品的时候强调他们只是向读者推荐这些产品，但其实一些博客和广告商之间是否有财务交易并不是所有人都知道。根据法律规定，即使该消息只是误导少数消费者也是违反了美国联邦贸易法的，因此在每条推广信息中表明与品牌的合作关系，告知消费者真实的情况，帮助他们做出正确的购物选择非常重要。

KOL植入广告不断增加的背后，反映的是随着奢侈品消费人群扩大，消费频次提高，消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，社交媒体成为奢侈品与用户进行全场景接触的直接途径，尤其是奢侈品消费增长最快的千禧一代年轻消费者，而博主也因此成为消费者信息的主要来源之一。 

虽然品牌与各大平台上具有影响力的账号合作推广已成为新营销常态，但值得注意的是，消费者对于品牌的赞助和植入并不知情的情况多有存在。根据BBC一项研究显示，82％的参与者表示并不是很清楚KOL发布的帖子是否为植入。此外，根据市场策划公司Bazaarvoice的研究，有49％的消费者认为应该对KOL创造的内容施加一些限制。 

Bazaarvoice的研究中提到，47％的受访者对KOL发布的不真实内容感到厌倦，部分受访者还表示，他们能感受到帖文内容与KOL的个人风格不一致，直接导致其对KOL甚至品牌的信任减少。 

同样，对于KOL产生信任危机的不仅是消费者，还有品牌方。去年，快消巨头联合利华宣布将永久拒绝与“买粉”、数据造假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。 

法国奢侈品牌Chanel对KOL的态度则更为克制，早前品牌时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky曾表示，虽然中国KOL的粉丝数量庞大，也非常了解粉丝的喜好和看待品牌的观点，但这些粉丝希望看到的是KOL真实的观点，而不是受雇于某品牌后发布的广告，因此Chanel目前没有也不会与任何中国KOL合作付费推广软性内容。 

品牌开始谨慎合作的背后，是KOL买粉和转化能力注水现象的滋生。据数据分析公司Points North Group调查显示，那些拥有5万到10万粉丝的中等KOL ，往往有大约20％的假冒粉丝。此外，《纽约时报》一项调查显示，一家名为Devumi的公司向各种用户出售了超过2亿的虚假Twitter 粉丝。 

无独有偶，类似的情况在中国也并不少见。去年新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象：明星砸钱刷出天价片酬 黑客盗号刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，换来超高身价和品牌代言的乱象。根据艾漫数据公布的一份针对时尚KOL影响力的调查报告显示，部分KOL的水军占比甚至已经超过八成。 

在乱花迷眼的海量数据下，KOL的“信任危机”似乎愈演愈烈，如何去伪存真，更有效地进行广告投放成了品牌最头疼的问题。不但如此，品牌的每一个营销举动，都冒着损害品牌形象的危险，这使得KOL的真实度和个人形象成为品牌选择合作的首要参考因素。 

因而KOL行业的马太效应将会愈加明显，更多的预算将会流向头部的、有实际“带货”能力的少数KOL群体。深谙社交媒体的法国奢侈品牌Dior则选择多渠道大范围投放，除了Dior中国官方微博和微信近期不断推广马鞍包内容之外，Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。 

除了一般广告，Dior还在去年7月19日马鞍包发售当日邀请20多位时尚博主进行植入露出，刺激了马鞍包的曝光规模效应。但有意思的是，这些博主却没有明确标注任何表明该条帖文为广告相关标签。对此有分析人士认为，KOL们这种刻意或无意的疏忽会助长一些不良企业的不正当竞争行为，会增加人们误导性消费的几率。而要求KOL对赞助广告进行标注，则有助于提高受众敏感度。 

因为当人们在社交媒体上看到一些内容时，特别是语言带有浓厚个人色彩的内容时，通常会自动预设这些信息是真实的。更重要的是，KOL对其粉丝购买决定的影响是巨大的，KOL在对广告主负责的同时更需要对粉丝负责，消费者有权利根据事实情况决定产品是否真的值得花钱。 

随着行业的发展和资本的流入，透明性的重要性愈发明显。但正如Social Chain总经理Katy Leeson所指出，由于年轻消费者对KOL忠诚度较高，提高透明度对这些KOL的实际影响并不大。换言之，如果KOL足够优质，那么任何的规定都不会对其造成严重影响，相反的，透明度的增加更能帮品牌和消费者区分哪些是优质KOL。 

可以肯定的是，KOL营销不再是一个盲目的猜谜、投机游戏，对KOL行业的规范和约束将使KOL营销变得更加透明化、标准化。无论对消费者还是品牌，这都将是效率的提升，也是避免行业泡沫的重要一环。