江南布衣集团于去年开始加速扩充旗下品牌组合，目标是“打造森林，现在是栽树卡位竞争”
作者 | 周惠宁
全球零售环境和消费者的喜好愈发多变，国内服饰集团江南布衣正在用多元化的品牌矩阵构建属于自己的护城河。
据江南布衣集团最新发布的数据报告显示，在截至2018年12月31日的上半财年内，集团销售额同比大涨22.6%至20.3亿元人民币，期内首次进入20亿俱乐部，毛利率约61.4%，净利润则同比大涨22.1%至3.8亿元，均创历史新高。
相较于2018上半财年，2019上半财年江南布衣集团来自线上渠道的新品零售额占总零售额的20%，线上渠道收入占比也从2018上半财年的8.5%增加至10.9%，同比增幅达50%，已成为集团整体收入的主要增长动力。
图为江南布衣集团2019上半财年主要业绩数据
江南布衣在财报中表示，收入的增加主要得益于新品牌的推出、集团零售网络和电商业务的扩展，目前该集团在全球17个国家共有1994家独立实体零售店和161个海外销售点。
江南布衣集团于1997年在杭州成立，最初主要经营女装品牌JNBY，后陆续延伸出高端女装less、男装设计师品牌速写CROQUIS、童装jnby by JNBY、青少年装蓬马、家居JNBYHOME等品牌，成为一个多品牌的综合性服饰集团，并于2016年在香港证券交易所上市。
为刺激销售额进一步提升，江南布衣集团于去年开始加速扩充旗下品牌组合，同时提升服务和产品质量来提高会员的忠诚度。先是去年4月推出目标受众为职业男性的品牌SAMO，2个月后该集团又迅速推出环保时尚品牌REVERB，以抢占环保意识愈发强劲的消费者。
去年8月，江南布衣集团首个多品牌集合店LASU MIN SOLA正式亮相。该集合店包括设计师品牌的孵化和国际设计师品牌的本土化运营，产品线将覆盖服装、鞋包、饰品、生活用品等多项领域，于去年12月连开三店，分别位于西安、杭州和成都。
值得关注的是，在财报发布前一天江南布衣集团又推出全新男装设计师品牌A PERSONAL NOTE 73，以配合集团多品牌扩展的策略，并借此横向扩展业务。A PERSONAL NOTE 73以“All about Personality”为品牌哲学，由意大利时装设计师Andrea Pompilio担任创意总监，主打高街时尚和个性化的服饰产品。
在财报发布的前一天，江南布衣又推出了全新男装设计师品牌
A PERSONAL NOTE 73总经理于海伦表示，该品牌每年会推出两个系列，目标客户为对独特性、设计感、文化磁场有犀利标准和判断力的年轻群体，第一个系列将于今年秋季发布，计划在下一个财年开设10家门店，其中三分之一会设在一线城市。
至此，江南布衣集团旗下品牌矩阵规模已扩大至10个，几乎涵盖所有年龄层次的消费者，也是旗下拥有最多品牌的国内时尚集团。
为了能够更好地管理运营上述品牌，江南布衣集团目前主要分为三个矩阵，分别为以JNBY为主的成熟品牌，包括速写CROQUIS、jnby by JNBY和less的成长品牌，以及蓬马、JNBYHOME、SAMO、REVERB及LASU MIN SOLA所处的新兴品牌。
作为对比，江南布衣在财报中特别将上一财年同期的各品牌业绩重新归类，报告期内，成熟品牌即JNBY的收入大涨19%至11.55亿元，成长品牌的收入大涨27%至8.38亿元，新兴品牌的收入同比大涨44%至3351万元。
在成长品牌内，速写CROQUIS销售额同比大涨23.5%至4.02亿元，jnby by JNBY销售额增长最为迅速，录得33%的增幅至2.85亿元，less销售额同比大涨24.9%至1.5亿元。在新兴品牌中，增长最快的是JNBYHOME，销售额同比大涨43.9%至494.4万元，蓬马销售额增长21.1%至2396万元，SAMO销售额为191.3万元，REVERB为255.5万元，LASU MIN SOLA为13万元。
图为江南布衣集团2019上半财年主要业绩数据
在品牌矩阵逐渐成型的同时，江南布衣集团还在不断加码生活方式领域，旗下的JNBYHOME与青年旅行文化酒店“瓦当瓦舍”于去年底在杭州合作开设了一家只有49间房的酒店，酒店本身由瓦当瓦舍投资和运营，大堂和房间则作为江南布衣集团旗下品牌产品的体验场所，软装、用品均由JBNYHOME设计和提供，入住消费者可以当场购买，JNBY品牌的服饰也将入驻。
为持续发展其粉丝经济，提升粉丝对品牌的忠诚度，江南布衣于去年推出“不止盒子”小程序，为缴纳年费的消费者提供搭配建议，支持先试后买，推出后首3个月营业额就超过100万元，这也体现在江南布衣正从产品的提供者变为服务的提供者。
江南布衣集团在中国设计师品牌时装行业占最大的市场份额，其粉丝的忠诚度也超过其他国内女装品牌
有分析认为，对于服饰零售来说，最贵的东西以前是地段，现在是流量，但未来是粉丝，显然江南布衣已经成为领跑者。截至报告期末，江南布衣会员总数已超过310万，其中有260万个来自微信，所贡献的零售额在总收入中的占比达70%。其中在过去12个月内任意连续180天内有2次消费以上的活跃会员账户数则从36万增加至39.5万个，其中微信活跃会员账户数达37.6万个，去年全年购买总额超过人民币5000元的会员数则为18.2万个，消费零售额同比大涨近30%，贡献了超过40%的线下渠道零售总额。
另外，随着传统服饰零售市场日渐饱和，多品牌已经成为国内服饰集团普遍采用的布局策略，其动机往往出于集团扩张的需求，从单一市场横向扩展。
更核心的原因是，服饰生意建立在消费者的兴趣上，而消费者喜新厌旧的心理令服饰生意本质充满了未知性。不过与此同时，对个性化和生活品味有追求的消费人群也在快速增长，无疑给了拥有强大粉丝基础的江南布衣一个突围的机会，设计师品牌的市场仍然潜力巨大。
据咨询公司CIC早前的调查，中国主要的设计师品牌大约有300个，前五名就占了30%的市场份额。而江南布衣集团排名第一，占总量的9.1%，而该领域在2018年至2022年市场容量将从56.8亿元增长为134.6亿元，复合年增长率为24.5%。集团始创人、主席及行政总裁吴健则坦承，集团不是靠开店推动增长，而是靠设计师品牌来推动。
江南布衣集团CFO Frank Zhu在接受时尚头条网采访时透露，集团现阶段的战略主要分为两部分，一个是走出去，扩大品牌在全球的朋友圈，另一个则是吸引新的设计师人才，搭建自己的平台矩阵，随着宏观环境的变化，偏规模化的大众化品牌和小众化独立设计师品牌都将得到更大的成长空间。
Frank Zhu进一步强调，在利好的大环境下，江南布衣集团不只是想成为一个单纯的服饰集团，而是深耕设计师品牌这个小众细分市场，把这门生意实现利益最大化。
在江南布衣集团的计划中，引入的设计师将以为旗下品牌为主，同时扶持与江南布衣调性相符的设计师品牌独立成长，以把握住市场中更多的可能性，“市场竞争越来越残酷，独立设计师品牌若没有强大后盾支撑很难在坚持自己创意的同时兼顾商业性”。
为实现长期的可持续发展，江南布衣集团还将继续按照适度的节奏孵化新品牌，并将多品牌规模化，即除了数量也看重质量。不过推出多个新品牌也意味着风险的增加，在管理层面也会造成一定压力。
对此Frank Zhu回应道，对于多个品牌，一般在盈亏平衡之前的总投入比绝大部分人想象的要低，“钱要用到刀刃上，我们绝不‘烧钱’”。江南布衣在设计师品牌的运营管理方面拥有超过20年的经验以及成熟的买手体系，也有效地分散了新品牌的风险。他补充表示“江南布衣集团的目标是森林，现在是栽树卡位竞争”。
有分析人士认为，一旦越来越多大众消费者开始转向一个设计师品牌，品牌也会流失一部分追求个性的消费者，而多品牌矩阵是抵御这种风险，持续维持新鲜感的最有效手段。
稳定的设计师团队也是江南布衣集团整体发展态势得以保持增长的主要原因，从集团创始人兼首席创意官李琳到主设计师，每一位均在集团工作接近20年，并不断吸纳优秀的设计师打造稳定的设计师梯队以匹配新增的品牌，确保在创新的基础上又始终保持江南布衣体系风格的一致，确保品牌的高认知度。
江南布衣集团表示，新品牌创立初期的重点是提升“粉丝参与度”，而非追求销售增长，每一个新品牌面世前，江南布衣团队都会对市场进行全面的研究分析，确保新品牌市场空间超过人民币10亿元，同时将在两年内为每个新品牌开设20至25家新店铺，以从市场反馈中汲取经验，削减测试及错误成本。集团预计，旗下每个新品牌需要2至4年才能达成收支平衡。
值得注意的是，江南布衣集团在近一年内推出的4个品牌中有两个为男装品牌，这或意味着该集团在拿下女装小众服装市场的龙头宝座后，正把目标瞄准国内男装市场。据前瞻产业研究院发布的《中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，过去三年中国男装行业的销售收入逐年递增，年均增速保持在10%以上，2018年中国男装行业销售收入或达7500亿元。
不过，江南布衣深谙其进入的并非是一个空白市场，保持特别，建立信任，是品牌常青所无法绕过的挑战。在横向扩张的同时，集团还将运用互联网思维和技术增强国内外的零售网络及优化全渠道互动平台，坚持以粉丝经济为核心，鼓励运营创新，持续不断地为粉丝创造及提供增值服务的场景以提升粉丝体验。
从一家街边小店到坐拥10个品牌的江南布衣服饰集团，回顾过去的20年，江南布衣几乎抓住了每一个关键时间节点，最早推出多品牌矩阵，最早进入海外市场，最早开始接触资本，很大程度上开拓了国内服饰品牌崛起的清晰路径。
有分析师预计，在多品牌和粉丝经济的护航下，江南布衣集团已进入新的增长期，按节奏推出的新品牌将为集团业务的扩张注入源源不断的动力，未来三年江南布衣集团的业绩将实现双位数的复合增长。
财报发布后，江南布衣集团股价大涨10.4%至14.44港元，自今年以来累计增幅逾30%，目前市值约为75亿港元。
