经历巅峰后如何适应增速放缓的落差，如何维持新鲜感，将是每一个成功奢侈品牌的最大考验

作者 | Lexi Wang

随着去年LVMH、开云集团全年以及爱马仕第四季度业绩陆续发布，这三个奢侈品寡头的市值也在翻滚，但出现了微妙的变化。

受核心品牌Gucci业绩利好趋势影响，开云集团（KER.PA）股价上周五收盘大涨3.21%至495.5欧元，自今年以来累积增长23%，市值约为623亿欧元，已反超爱马仕集团(RMS.PA)的586.4亿欧元，而在2年半前，爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍。

值得关注的是，Louis Vuitton母公司LVMH(MC.PA)股价在上周五再创近以来的新高，录得增长1.52%至306.6欧元，市值逾1541亿欧元，与2016年初的业绩低潮期相比，其市值已经翻倍，目前已是爱马仕的近3倍，而两年多前两者的差距只有1.7倍。

图为爱马仕、LVMH和开云近一个月来的股价表现

受益于大胆年轻化，2017年，Gucci在收入规模上首次赶超了爱马仕，2018年更将收入距离拉大到20亿欧元。为实现去年初定下的年销售额100亿欧元的目标，Gucci商业大脑、CEO Marco Bizzarri正领导Gucci团队展开全新战略计划，预计销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长。

 报告预计到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近50%的销售额

有分析指出，在变化越来越快的奢侈行业，随着社交媒体发挥越来越大的影响，消费者的喜好需求难以琢磨，品牌需要通过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的时装秀等活动来吸引消费者的注意力。贝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌应该自己为自己负责，在消费者愈发精明的当下，有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在人群。

Gucci号准了行业的新脉搏，正在打破行业魔咒。

据开云集团发布的第四季度及全年业绩报告，该集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%，增速已明显超过其竞争对手LVMH旗下时装皮具部门和爱马仕。 其中，已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元，史上首次进入80亿欧元俱乐部。

中国消费者功不可没, 据Gucci财报显示，品牌在包括中国的亚太市场零售额增幅为45%。去年Gucci的消费者中有62%为千禧一代，有35%为中国消费者。

Gucci的咄咄逼人激发了LVMH的斗志。尽管开云集团声称要“消灭”其老对手Louis Vuitton，但LVMH正布局一系列“防御机制”，不留任何可乘之机，在高基数的情况下继续实现高增长。

据LVMH发布的2018第四季度及全年业绩报告，第四季度该集团收入继续录得双位数的增幅，同比上涨10%至136.97亿欧元，有机增长率为9%，全年总收入同样增长10%至468亿欧元，经营利润同比大涨21%至100亿欧元，净利润同比大涨18%至64亿欧元。

去年第四季度，时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton以及Dior的推动下延续涨势，增幅高达17%，为集团贡献54亿欧元，已是连续9个季度双位数增长，2018年该部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元，经营利润则大涨21%至逼近60亿欧元。 

令投资人警惕的是，市值已经垫底的爱马仕目前要摆脱严重依赖手袋的局面仍显吃力，但珍稀动物皮草已成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。据时尚头条网数据，爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右。

特别是去年第二季度，集团销售虽然保持高单位数增长，但是核心手袋和马具部门却急剧放缓，据时尚商业快讯数据，第二季度该部门仅录得3.6%的增速，比2017年同期增长10.5%大幅降低，也是除手表业务之外增幅最低的部门。目前爱马仕未公布去年全年的业绩数据，不过爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，在全球零售环境不确定的背景下，他对爱马仕的业绩表现感到满意，并透露去年全年该品牌收入约为60亿欧元，经营利润率约34%。

有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、爱马仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌阵营中，Gucci正在大胆的打破时尚规则，爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫，前者是爱马仕多年来的护城河，正是凭借奢侈品工艺和稀缺性，爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置，但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势，不论是Prada、Dior还是Louis Vuitton都开始大胆年轻化， 但自去年以来，爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门，不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。

相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团，爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%，后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。随着可持续时尚成为趋势，会影响消费者掏出钱包的意愿。Chanel也于去年宣布不再使用珍稀皮革，预计奢侈品牌反皮草阵营将继续扩大，而这一趋势将让爱马仕陷入孤立。

有分析人士表示，就品牌历史而言，任何一个奢侈品牌都是老态龙钟。正如中年人一样，奢侈品牌对快速变化，落后甚至被淘汰存在极大焦虑，而对这种焦虑有两种危险的反应，一种是固守立场，另一种是大胆年轻化，更为妥当的是敏锐地把握时代的趋势。从长远的角度来看，奢侈品正已被重新定义。

谁都想依赖中国消费者，但真正可以依靠的只有品牌自己。对于充满风险的社交媒体和中国线上市场的崛起，Axel Dumas也坦诚，爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟，因为千禧一代已成为左右奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。