为应对数字化趋势，Basel钟表展将在线上和线下以更有效的形式直接对消费者开放

作者 | Yohanna

失去Swatch集团的巴塞尔Basel钟表展已经陷入困境，在把握现存参展商的同时还需要尽快进行转型。

旗下拥有Bulgari、Tag Heuer和Zenith等品牌的LVMH腕表部门于本周四宣布将于明年参加Basel国际钟表珠宝展，并计划在2021年开始与展会组织者合作开发“新的展示概念和格式”。

不过Basel钟表展仍面临着不确定性。LVMH腕表部门首席执行官兼Tag Heuer首席执行官Stéphane Bianchi表示，下一届钟表展后，LVMH将重新考虑未来是否会继续参与。

根据LVMH发布的第一季度财报，其钟表珠宝部门收入增长9%至10.46亿欧元。在刚刚结束的Basel钟表展上，LVMH旗下手表品牌Hublot、TAG Heuer和Zenith推出的创新产品深受好评。Berenberg分析师预计，珠宝和手表部门将成为LVMH另一个主要增长动力。

Basel钟表展是全球最大的钟表珠宝展之一，最早可以追溯到1917年举办的Schweizer Mustermesse Basel(MUBA)“瑞士巴塞尔样品博览会”。据统计，主要参展商们每年将为Basel钟表展支付约5000万瑞士法郎以用于员工及客户的交通、酒店费用。2013年该展览耗资4.3亿瑞士法郎邀请建筑师Herzog＆de Meuron为其设计全新的展会大厅，而参展商需分摊相关费用。

然而由于模式过于保守，在2017年闭幕之后，Swatch集团、摩凡陀集团和爱马仕等均决定退出该钟表展，到2018年，Basel钟表展的参展商数量从1300家锐减至650家，展期也从以往的8天减至6天，收入减少4600万瑞士法郎，而今年参展商数量更进一步减少至500家。

其中Swatch集团退展在业界造成不可小觑的影响，该集团曾经是Basel钟表展最大的参展商。消息公布后，Basel钟表展主办方MCH集团股价就进入了连续下跌状态，首席执行官的René Kamm也引咎辞职，由在腕表行业管理层具有丰富经验的Hans-Kristian Hoejsgaard临时接任集团首席执行官的职位。

Swatch集团首席执行官Nick Hayek在接受采访时称，参加一届Basel钟表展的总成本超过5000万美元，集团决定将这笔开支投入更有创造性的领域。另一退展集团摩凡陀也表示，退出Basel钟表展为公司节省了1000万美元，而展会前摩凡陀在瑞士达沃斯举办的年度峰会总成本仅为200万美元。

Nick Hayek另外指出，进入数字时代，传统钟表展已经不适合快节奏的行业生态。随着钟表行业逐渐变得更加透明，Swatch集团正将资金押注在更具增长潜力的数字业务上。

在去年3月举办的Basel钟表展上，Swatch集团旗下浪琴等品牌率先效仿时尚行业，采用“即秀即买”形式，无论普通腕表爱好者或品牌重要客户，只需要打开特定的网络直播通道即可同步观赏现场发布的新款腕表并下单，Swatch集团无需借助展览形式即可直接向全球消费者展示新品，而从展会节省的资金或被用于开发更多样的数字营销。

图为截至2019年3月19日的12个月以来瑞士钟表出口增长率趋势

奢侈腕表依靠一流工艺和完善的购买体验创造高溢价，多数品牌之所以抵触数字化，在于对线上平台是否能维系高端形象持怀疑态度，但显然，现在行业风向已变。

去年4月，奢侈时尚电商Net-a-Porter推出首个专卖高端奢侈珠宝腕表的平台。目前已入驻的包括伯爵、卡地亚、Pomellato、Buccellati和Tiffany＆Co等超过40个品牌，网站还会提供关于珠宝腕表如何保养和护理的指南。

值得关注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨头历峰集团收购，后者旗下IWC、江诗丹顿等高端腕表品牌被视作Swatch集团的头号竞争对手。Yoox Net-a-Porter首席执行官Federico Marchetti表示，珠宝腕表是对高级时装的完美补充，并预计该电商平台有望在2020年实现年销售额达1亿欧元的目标。

曾被奢侈品牌抗拒的电商，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

目前爱彼和江诗丹顿、百达翡丽三大传统高端腕表品牌已相继通过开通Instagram或与电商平台开展合作方式投入数字化浪潮。而拥有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英国Aurum集团是除了Watch Shop外英国最大的线上腕表零售商，其2015年整体电商业务增长25%。Aurum Group CEO Brian Duffy认为网络渠道对腕表销售的重要性已非常明显，交易网络化不可避免。

在数字化的浪潮下，Basel钟表展的竞争对手SIHH日内瓦国际高级钟表展也正面临同样的困境。当Swatch集团退出Basel钟表展后，业内人士纷纷猜测，规模较小但规格更高的日内瓦钟表展将会成为最大的受益者，但是在梵克雅宝宣布退出今年的日内瓦钟表展后，瑞士奢侈钟表品牌Richard Miller、爱彼也宣布到2020年不再参展。

Richard Miller表示，过去几年品牌通过开设独立旗舰店和精简多品牌经销商管道，已经极大地拓展了国际分销通路，因此参加日内瓦钟表展已不再符合品牌的分销策略。爱彼同样表示，传统钟表展已不再适应品牌的发展策略，集团希望全面专注于终端消费者。为更好地触达消费者，爱彼在过去数年间对零售网络进行了大幅改革，其全球代理商从2011年的540家缩减至2018年底的200至220家。

在数字化的浪潮下，Basel钟表展的竞争对手SIHH日内瓦国际高级钟表展也正面临同样的困境

由于表展一年只举办一次，已不再满足腕表品牌的宣传需求。此外，许多表展上出现的款式要数月后才能正式面世，从亮相表展到进入市场，周期太长。Nick Hayek在回应是否会跟随爱马仕等品牌转向日内瓦钟表展时称，他认为数字化日益普及，加之主办方消极对待参展商的反馈显示出其管理能力较弱，传统的钟表展已不具备实际意义。

另外，据瑞士钟表业联合会最新数据显示，3月的出口额同比增长4.4%至17.4亿瑞士法郎约合17.2亿美元，高端手表销量的增加抵消了平价手表出口额的持续下滑。分析师们开始担忧经济增长放缓和欧洲地缘政治不稳定或许会在未来几个月阻碍欧洲奢侈钟表商的销售增长。在这种大环境下，参加成本极高但收益较小的钟表展对钟表商来说已经毫无必要。

Basel钟表展正针对已经出现的问题做出转型计划。在今年的展会上，展会主管Michel Loris-Melikoff明确表态要进行变革，并提出在未来几年内开展“2023计划”。

首先，Michel Loris-Melikoff表示，对于数字化趋势，Basel钟表展将做出一系列回应，钟表展将在线上和线下以更有效的形式直接对消费者开放，并探讨了包括针对消费者提供的相关展会服务和活动等一系列引入消费者的途径。

另外，针对参展珠宝商认为受重视程度不足的问题，主办方将重设珠宝展区，根据展商的需要设置了秀场舞台和洽谈空间。而对于参展商在参展期间对巴塞尔本地酒店和饭店涨价的不满，主办方与周围部分商家签订了合作协议，承诺在参展期间住宿和餐饮服务不会涨价。

有分析称，2019年对于Basel钟表展来说是一个过渡期，传统钟表展如果不能及时跟上市场的新变化，那么未来将会有更多玩家退出。