Max Azria被称为美国时装界近30年来最具影响力的服装巨头之一
作者 | Yohanna
设计师品牌在奢侈品巨头和快时尚的双重夹击下，生存环境越来越恶劣。
据美国女装日报消息，美国时尚品牌BCBG Max Azria创始人Max Azria因为肺癌于周一在美国休斯顿一家医院去世, 享年70岁。Max Azria于1989年在美国创立品牌BCBG Max Azria，BCBG取自法语"Bon Chic, Bon Genre"，意为良好的风格、良好的态度，Max Azria的妻子Lubov Azria于1991年加入品牌担任创意总监。
Max Azria出生于突尼斯，十几岁时随家人移居法国，在巴黎销售从美国进口的牛仔裤。1983年Max Azria搬到美国洛杉矶，开设了名为Jess的多品牌零售店，售卖巴黎的流行时装。
在最巅峰时期，BCBG Max Azria集团（以下简称BCBG集团）旗下拥有BCBG Max Azria、BCBGeneration、Max Azria Atelier和Hervé Léger by MaxAzria等品牌，在47个国家有超过595家门店，销售额高达20亿美元，在Saks Fifth Avenue、Bloomingdale’s 等高端百货都开设了业务，并于1998年进军日本市场，1999年进入欧洲市场，被认为是上世纪90年代平价时尚的领导者。
1999年，BCBG集团收购了以高端定制礼服和高级成衣为主的法国女装品牌Herve Leger，双方的合作加快了BCBG集团向高级女装的迈进速度。此外，品牌于2001年与联合利华达成合作，销售其香水和美容产品。
Max Azria本人则被称为美国时装界近30年来最具影响力的服装巨头之一，为Madonna、Beyonce、Kim Kardashian和Drew Barrymore等明星设计过服装。Lubov Azria表示，Max Azria重新定义了设计师，以合理的价格为消费者提供了具有高完成度设计的服装。
然而巅峰期过后，BCBG集团就频繁陷入困境，经历了多次动荡。由于大肆收购品牌且并未给予有效的经营管理，再加上金融危机的打击，该集团2013年时债务就高达6.85亿美元，当时路透社就曾报道称集团可能寻求出售，交易估值约为10亿美元。
2015年，BCBG集团重组债务，获得了最大债权人 Guggenheim Partners及其子公司1.35亿美元的投资。2016年，Max Azria卸任了集团首席执行官的职位，转而担任洛杉矶防虫LED灯具生产商ZappLight及其母公司Clean Concept的首席执行官兼合伙人。2017年，Lubov Azria与BCBG集团产生合同纠纷，被提前解雇。
BCBG Max Azria面临着高层动荡以及快时尚和线上零售的冲击，关闭了多家实体门店
接连失去两大核心人物的BCBG集团处境愈发艰难，负债情况十分严重，2016财年销售额为6.147亿美元，亏损达到1.1亿美元，并且在快时尚和线上零售的冲击下，实体门店业务销售额下滑了20%。为扭转颓势，BCBG 集团关闭了多家门店，并将发展重心转向授权经营、批发零售渠道和电商，另外任命Guggenheim Partners的时尚业务顾问Marty Staff担任临时首席执行官。
有分析称，与ZARA和H&M相比，一件在中国生产的、售价超过150美元的BCBG Max Azria显得过于昂贵，其平价时尚的经营方式已经过时。
最终，BCBG集团于2017年2月正式申请破产保护，2017年6月，香港品牌管理公司利标集团Global Brands Group以2300万美元的价格收购其经营资产，Marquee Brands则以1.06亿美元的价格收购其知识产权。根据协议，Marquee Brands 将利用其管理平台扩大该集团旗下品牌的产品品类和分销渠道，利标集团则将帮助该集团产品的营销和推广。
被收购后的BCBG Max Azria已经撤出天猫旗舰店，利标集团首席执行官Bruce Rockowitz称集团拥有的BCBG Max Azria的42实体家门店已经实现盈利，并表示该品牌并不需要对产品设计或品牌形象做出太大改变，而是缺少一个优秀的管理团队。
值得注意的是，BCBG Max Azria并不是近年来唯一陷入困境的设计师品牌。以彩色条纹针织闻名的Sonia Rykiel成为最新一个申请破产的设计师品牌，该品牌现有的资金只够维持运营至6月底。据悉，2018年Sonia Rykiel的营业额下跌至3500万欧元，不及2011年时的一半，亏损则进一步扩大至2000万欧元，已连续6年录得亏损，目前全球独立门店只剩10家。
意大利设计师品牌Roberto Cavalli近年来的资金状况也持续恶化，于上个月递交重组计划，并关闭了美国的所有门店，约93名员工被解雇。另有业内人士透露，由于品牌对门店开发和翻新以及营销通信的投资越来越少，并且设计团队未获得应有的支持，品牌的创意总监Paul Surridge已离职。
由Jack McCollough和Lazaro Hernandez共同创立的美国设计师品牌Proenza Schouler则于去年底被一批匿名私募基金收购。当时内部人士认为，尽管Proenza Schouler依旧是业界看好的时装品牌之一，但该品牌的成本已经失控，亟需新的资金注入。
无独有偶，在经过近半年的商谈后，Jason Wu同名品牌母公司JWU, LLC.也被深圳私募基金盈港资本Green Harbor Investment收购了控制性股权。
而在去年，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等设计师品牌股权均发生变化。他们之中有的被抛售，有的被收购失去独立性。
有分析指出，随着奢侈品市场被LVMH、开云等大型奢侈品集团占领，设计师品牌要在激烈的竞争中占据先机，就需要进一步采取行动甚至重新定位。投资银行家、Threadstone总经理William Susman也表示，市场上的许多设计师品牌需要更多资金来发挥自己的潜力，快时尚的低定价机制与奢侈品牌的年轻化正“围剿”着独立设计师的生存空间。
