创立不到4年时间，美国真人秀明星Kylie Jenner的个人美妆品牌已经改写了美妆业的商业规则

作者 | Lexi Wang

为进一步扩张，美国真人秀明星Kylie Jenner或正考虑出售个人美妆品牌Kylie Cosmetics。

据女装日报援引消息人士透露，Kylie Cosmetics正在与一些潜在买家进行联系，今年3月份福布斯预计Kylie Cosmetics的估值为9亿美元，公司股权为Kylie Jenner所有。

截至目前，Kylie Jenner母亲兼经纪人Kris Jenner未作出明确回应，但表示公司对这样的机会持开放态度。

据悉，早在2017年就有买家对Kylie Cosmetics表现出了兴趣，并与其讨论如何降低品牌对制造商Seed Beauty的依赖程度。在创立的前18个月内，Kylie Cosmetics的销售额就达到了4.2亿美元。

由于美国美妆市场出现疲软现象，Kylie Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象，去年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。为进一步提升品牌的市场份额，Kylie Cosmetics早前与多品牌美妆连锁零售商Ulta Beauty达成了合作。

据NPD集团周五发布的数据显示，美国第一季度化妆品销售额比去年同期下降4％降至18亿美元。雅诗兰黛集团也在最近一个季度提到美国经济放缓。另有消息人士透露，卡戴珊家族的好友、美妆品牌Anastasia Beverly Hills创始人在2018年以30亿美元的价格出售其个人品牌股权的案例，给卡戴珊家族提供了商业上的参考。

此外，市场竞争也越来越激烈。随着千禧一代和Z世代群体越来越偏爱性价比更高的小众品牌，越来越多美妆网红品牌蚕食美妆市场。向来被视为Kylie Cosmetics劲敌的Fenty Beauty日前宣布推出润唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等护肤类产品，被业界视为其发力护肤品市场的信号。另据《纽约日报》消息，Rihanna今年初已向美国专利商标局申请注册Fenty Skin商标，申请内容包含肥皂、护肤和个人护理等产品。美妆博主Huda Kattan于2013年推出的个人美妆品牌Huda Beauty也获得了一大批拥簇者。

据《福布斯》最新统计，Kylie Jenner已经正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁，资产或已突破10亿美元，正式加入十亿富豪俱乐部。

创立不到4年时间，美国真人秀明星Kylie Jenner的个人美妆品牌已经改写了美妆业的商业规则。

根据营销公司Tribe Dynamics的调查结果，品牌成立两年内， Kylie Jenner的EMV上涨超过600%。EMV（Earned Media Value）是指赢得媒体报道价值，也是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。借助自身的社交媒体影响力，Kylie Cosmetics不仅省去了传统品牌的高昂市场营销费用，还将其他各个环节外包出去，减轻资产包袱。

Kylie Cosmetics的生产研发模式被认为是美妆界的“快时尚”

研发生产方面，Kylie Cosmetics外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商，长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务，它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造，Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝。

从某种程度上，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妆领域的快时尚。随着网红经济愈演愈烈，这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产，最多可以不超过一周时间，自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型，时刻把握当下美妆潮流。

电商也最大程度地提高了销售的效率。Kylie Cosmetics从最开始就在线上销售，它将线上电商与服务外包给运营商Shopify，后者承担其产品的所有发售、售后和物流服务。Kylie Cosmetics只需要为Shopify支付每年48万美元的服务费，外加0.15%的销售分成。值得关注的是，Shopify有处理明星电商时常出现的高峰流量的经验，它同时还运营Drake、Justin Bieber等人的电商。

在线上获得巨大成功后，Kylie Cosmetics还逐步开始尝试实体店，在洛杉矶等地开设快闪店，2016年她在洛杉矶Westfield购物中心开设的第一家快闪店在14天内吸引了25000到店人次。但是Kylie Jenner十分清楚，实体店的任务不在于销售，而在于市场营销推广，线上销售比实体店的优势明显许多，特别在商业效率方面。

但是，粉丝经济的弱点在于，消费者追随的不一定是品牌，而是明星本人的影响力。这些粉丝是市场上最不理智的一群消费者，他们不断追求新鲜感，很难成为品牌的忠诚消费者。这也为Kylie Cosmetics这样的品牌提供了潜在的挑战。

尽管增加了30种新产品，但在2016年其销售额达到3.07亿美元后，2017年Kylie Cosmetics仅增长了7％。 据福布斯估计，唇膏套装收入从2016年的约1.53亿美元下降至2017年的9900万美元，下降了35％。

可是Kylie Jenner似乎对此没有担心的必要，随着名气变成当下最值钱的通货，她可以通过各种方式将名气变现。21岁的Kylie Jenner在去年生下一女后，名气进一步跃升。另外，她还拥有其他大集团都没有的核心优势，对Z世代的绝对号召力。

有分析认为，在四年以来的疯狂增长后，Kylie Jenner必然将为Kylie Cosmetics的未来进行打算。要想进入下一轮规模化扩张，保持私有或许并不是最好的出路。若将品牌出售给更有供应链和渠道优势的专业美妆集团，Kylie Cosmetics将在专业性和商业规模上更上一层楼。