北京SKP的强劲增长反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲，以及消费者正在向国内回流

作者 | Drizzie

购买了全球三分之一奢侈品的中国消费者，终于助推中国出现了第一家具有国际竞争力的奢侈品商场。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告，来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二，称霸亚洲，全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。

拥有170年历史的Harrods是全球最成功的奢侈品百货，截至2018年2月的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑。法国Le Bon Marché、英国Selfridges、英国Liberty则位列全球第三至第五。

图为伦敦Harrods百货和Selfridges百货

排名第六至第二十的奢侈品百货依次为法国巴黎春天、香港连卡佛、俄罗斯Tsum、日本高岛屋、德国Breuninger、日本伊势丹、德国Alsterhaus、英国Fenwick、德国KaDeWe、加拿大Holt Renfrew、韩国新世界、意大利La Rinascente、韩国现代百货、美国Neiman Marcus以及俄罗斯Gum。

GlobalData的零售咨询总监Joseph Robinson表示，排名最高的零售商都受益于他们对商场的积极投入，在网络渗透率不断上升以及奢侈品牌越来越关注独立门店的市场环境下，这一点尤为重要。据悉，在截至2018年2月的全年，Harrods对商场体验和服务的投资帮助该百货销售额增长了6.8％，Selfridges和Liberty则分别增长了11.5％和8.1％。

在以往相对稳定的全球奢侈品百货格局下，由Sybarite设计的北京SKP坪效名列全球第二，正以一股新兴力量打破欧美奢侈品百货的统治局面。

北京SKP位于大望路商圈，与华贸中心三栋写字楼，丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店，共同构成朝阳区的高级商务中心，每日吞吐大量中国高端消费人群。商场前身是北京新光天地商场，由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立，并使用“新光天地”为商场的品牌商标。

2007年，由于北京华联和台湾新光三越之间产生纠纷，在经过沟通协商之后，合资各方最终同意由新光三越拥有“新光天地”的商标。2015年5月，由于“新光天地”商标使用时效到期，北京新光天地正式更名为“北京SKP”。

北京SKP零售占比高达87%，这也成为北京SKP高坪效的一个原因

自2007年后，北京SKP赶上中国奢侈品消费启蒙期，销售额一直呈现爆发性增长，2008年至2011年，营业额保持着超过30%的增幅。2011年，凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名，此后一直稳坐第一。

2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。2017年的销售额达125亿，已经位列全球同业第二，仅次于Harrods。2018年，北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。

有分析认为，北京SKP能够成为内地奢侈品商场翘楚的原因是多方面的。首先，北京SKP所在的大望路商圈聚集了来自全国各地的外来高端消费者，影响力辐射了整个北方地区。在品牌引进方面，北京SKP在吸引了CHANEL等头部奢侈品牌入驻后，具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件，邀请众多品牌独家入驻，包括多个首次进入中国的奢侈品牌。

北京SKP也是最早着力提升商场体验的奢侈品商场。通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺，推出主题性体验区域，加强商场橱窗的创意布置以及推出自有时尚杂志，北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势。英国Selfridges百货正是借助极具创意的橱窗和位于一层角落的快闪店铺位，成为了最受年轻人欢迎的百货之一。

从业态分布上看，北京SKP零售占比高达87%，超过其他北京商场，餐饮和其他功能区域占比较低，这也成为北京SKP高坪效的一个原因。此外，北京SKP对产品品类严格分区，让奢侈品牌男女装分层，并对美妆部门进行统一风格的装修。

中国最成功的奢侈品商场SKP首次将触角伸向新一线城市西安

在强劲业绩支撑下，北京SKP在与品牌方合作中也趋于强势。2017年，有传闻称CHANEL位于北京SKP商场的门店或将撤出，起因是商场要求全部品牌统一将品类陈列分为一二层展示，而CHANEL相关人员认为该举措有损品牌形象，拒绝妥协。据悉，早前CHANEL位于SKP的彩妆专柜也因类似原因而撤店。

去年起，北京SKP全面布局买手店模式，有意成为兼具直营模式和买手的精品百货公司品牌。同年3月，商场完成了对内部装修和业态的翻新调整。负一至五层的明显位置都布局了自营买手店SKP SELECT，集合了200多个国内外设计师品牌。去年10月新增的家居买手店SKP HOME SELECT安置在五楼，二楼的男装精品区域也进行了品牌更新。

有了北京SKP成功在先，由北京华联集团投资的西安SKP也于4月28日试营业。这不仅宣告中国最成功的商业地产SKP首次将触角伸向新一线城市，同时也预示着奢侈品牌开始看好西北地区中枢城市西安的市场潜力。但是业界对西安SKP能否复制北京SKP的成功，依然持质疑态度，因为奢侈品商场通常对消费者购买力提出非常高的要求。

当然，北京SKP打造的奢侈品零售“传奇”也离不开全球宏观市场的推波助澜，它从侧面反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲，以及更重要的，消费者正在向国内回流。

中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。麦肯锡最新发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》显示，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

据悉，2015年至2018年间，中国消费者在国内的奢侈品消费占比从23％增加到27％。咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计到2025年，中国境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

随着奢侈品牌完成在中国市场的着陆后，它们正在进入精细化经营的阶段。一方面，在本土市场适应得较好的奢侈品牌通过对独立门店与消费者直接对话，只有能够帮助品牌提供额外服务与体验场景的零售商才能够对这些品牌形成吸引力。另一方面，新入场的国际奢侈品牌则更愿意选择以更有经验的本土零售商作为通道，在中国零售市场进行试水。

摆在奢侈品商场面前的挑战是，如何对体验和效率进行平衡，在有限的空间里更大程度地满足消费者和品牌的需求。目前，能够实现高商业效率的商场还是太少了。