Instagram制订的新政策被指不利于内衣品牌的推广，也减少了该平台自身的广告收入

作者 | Yohanna

没有人想到，Instagram、Facebook以及微博等社交媒体的出现，有一天会颠覆传统时尚产业。推出近十年的社交媒体平台Instagram似乎还有更大的野心，正进一步加大控制其在时尚行业和消费的影响力。

据时尚商业快讯，自4月起，Instagram便推出了一项新的政策，目前已经在用户的Explore tab即推荐页面上减少被认定包含过于性感的图片等不恰当内容的曝光度。这意味着降低了潜在关注者接触这些账号的几率。Explore tab是Instagram根据每个用户的关注和点赞内容，为用户推荐其尚未关注的帐户中最受欢迎内容的页面。

该政策的推行直接导致内衣和泳衣品牌贴文曝光率大幅减少，一些依赖社交媒体提高品牌知名度的小品牌受到了严重影响。英国内衣品牌Playful Promises此前在Instagram上的用户参与度为0.84％，但在新政策发布后的两周时间内，其用户参与度急剧下降到了0.4％。

英国高端内衣品牌Bluebella电子商务总监Eva Pascoe则强调，Instagram制订的新政策不仅不利于品牌的推广，实际上对Instagram自身也造成了伤害，减少了Instagram的广告收入，而品牌会转向亚马逊或其他平台做广告。

新政策发布后的两周内，Playful Promises账号的用户参与度从0.84%急剧下降到0.4%

英国内衣和泳装品牌Each Day创始人兼首席执行官Emma Parker表示，社交媒体是品牌与消费者沟通的主要渠道，而近两个月来即使是其账号的关注者也无法看到它们发布的贴文，互动率更是减半。拥有60多万粉丝的《体育画报》模特Tara Lynn也称，自4月份以来，其贴文的点赞人数下降了50%。

不过，Instagram并没有发布判定帖文是否不恰当的具体标准。有分析估计，Instagram可能会通过算法检测皮肤裸露程度，超出一定比例的贴文照片会被从推荐页面删除。

有人质疑该算法对支出大量广告成本的内衣品牌并不公平。

内衣服饰博客The Lingerie Addict和同名Instagram帐户创始人兼总编Cora Harrington指出，尽管她关注了很多内衣品牌，但新政策实行以来就一直没有在其推荐页面中看到更多类似品牌，却依然有来自维密和ThirdLove这些广告投入较大的品牌。她强调，虽然ThirdLove的贴文照片确实相对没有过于暴露，但她看到过的其他品牌相似的贴文并没有被屏蔽。Emma Parker也称，甚至连品牌的比基尼广告贴文都被Instagram认为不适合推荐。

截至目前，ThirdLove和维密都拒绝回应广告投入的问题。维密目前在Instagram上拥有6620万粉丝，ThirdLove作为一家能与维密抗衡的初创公司，虽然在Instagram上只有27.2万名粉丝，但去年11月，该公司在《纽约时报》上刊登了整版广告。据悉，《纽约时报》广告费用通常达到数十万美元。

有分析指出，在Instagram已经从用户寻找时尚灵感的平台逐渐转型为社交电商的过程中，对于零售商、品牌和KOL来说，新政策的实行不仅仅会造成用户参与度的下滑，失去了Instagram这个强大的推广和销售渠道更削减了他们的利润。

Instagram于2010年10月上线，2012年被Facebook以10亿美元收购，其用户量首次达到1亿是在2013年2月，用户数量基本稳定在每9个月增长1亿。作为一个大众化的移动端平台，用户可以在此分享创意，用图片讲故事。2017年，平台上的品牌类账号在两年内翻两番，占比从32%猛涨到占比71%，到2018年，Instagram每月使用人数达到10亿。

据市场调查机构L2 2018年发布的报告显示，有84%的服装品牌选择与Instagram上的KOL合作，美妆品牌与KOL合作的比例则为83%，80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

今年3月，Instagram针对Michael Kors、Burberry、Zara和H&M等二十多个品牌尝试性推出支付功能，消费者在上述品牌的帖文中点击产品进入购买页面后就会出现点击通过Instagram购买的按钮，第一次使用的用户只需填写绑定的银行卡或信用卡即可。然而Playful Promises尽管已经与Instagram签约，但仍未被批准使用该功能。

为增强新兴影响力营销“Instagram Marketing”的透明度、可信度和真实性，Instagram 对其平台上的功能和工具进行升级，品牌可以推广和定位所赞助的博主的贴文，即使关注该博主的用户也能看到这些信息，从而品牌可以获得关于推广效果的第一手信息，Instagram 估计2019年影响力营销将产生17亿美元的收入。

今年4月，曾经负责Instagram商业产品的Vishal Shah晋升为产品负责人，并在Instagram推出内部购物功能，目前已经有ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈时尚品牌加入。

5月9日，Instagram又开设了官方的购物账号shop，主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品，涵盖成衣、配饰和美妆等，并附上购买链接。Vishal Shah认为，电商有潜力成为Instagram继广告后的又一大收入支柱。Instagram时尚总监Eva Chen表示，目前有80%的品牌与KOL达成合作关系，此次新功能的推出只是Instagram探索购物业务的第一步。

Instagram等社交媒体的出现改变了时尚行业长久以来以杂志为主的广告推广传统。AMM的年度报告称，2017年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业2017年的收入至少损失了4亿美元。也有报道称，奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

IMG时装数字总监Dan Porter表示，消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告诉他们每一季该买什么，通过社交媒体消费者可以选择自己想要观看的直播时装秀，每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品，甚至可以立即下单。

显然，时尚产业的发展态势与话语权正逐渐被交到消费者手中，而这也意味着，社交媒体成为品牌与消费者之间沟通、互相了解的最佳途径。