市场持续被蚕食，维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％
作者 | 周惠宁
辉煌了30多个年头的维密正处于史上最危急的时刻。
从更换CEO，到重新推出泳装系列，再到决定停播年度大秀，美国性感内衣品牌维密的改革愈发频密，但背后的现状却很残酷。据Coresight Research发布的报告，维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％。
与此同时，Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场，前三者内衣产品已占据0.2％的市场份额。Coresight Research在报告中指出，市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因。
该报告还强调，过去10年中，越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了美国内衣市场的规则，而随着人工智能和其它技术的崛起，消费者对于性感的定义不断演变，舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。
由Oliver Chen领导的Cowen分析机构在对维密的业务进行深入研究后，得出的结果与Coresight Research类似，超过一半的受访者表示看到维密就会想到“性感”，而这一群体中有55％的人认为舒适才是他们选购内衣时的决定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等品牌的崛起充分印证了这个趋势，而这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势，比起维密这类传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。”
据时尚头条网数据，American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32％，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。维密去年第四季度销售额则从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元，同店销售额下跌3％，全年收入减少0.17%至73.75亿美元。
和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。
图为L Brands旗下两大业务去年4个季度销售额增长表现对比
为全力支持维密的复兴，L Brands自去年以来先后关停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大内衣业务La Senza，并宣布将股东利息减半，省下3.25亿美元用于还债。受维密低迷业绩影响，其去年全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元，即使在收到激进投资者Barington Capital敦促拆分的公开信，该集团也从未动摇。
首席财务官Stuart Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表示会继续加大对维密营销的投入，同时积极关闭冗余门店。在截至2月2日的财年内，维密已关闭30家门店，今年还将在北美市场再关闭53家门店，Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。
据悉，维密在过去10年中共开设了820家店，关闭673家店，并出售了130家店的经营权。在关店的同时，维密并未停下国际扩张的脚步。自2017年大举进军中国市场后，又于去年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。
面对内衣市场愈发拥挤的赛道，Stuart Burgdoerfer选择以乐观的态度应战，并认为突围的重点在于产品差异化，只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意，品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力，因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。
Stuart Burgdoerfer认为维密突围的重点在于产品差异化
时尚头条网早前报道，维密目前最主要的增长动力并非内衣等核心业务，而是美妆与配饰，为扭转这一局面，新首席执行官John Mehas上任后的第一个举措便是重新推出泳装系列，刺激集团当天股价一度大涨3%， 被瑞银分析师视为积极的信号。泳装系列曾是维密最赚钱的业务之一，后于2016年因品牌战略调整而被喊停，导致集团当年销售额锐减5亿美元。
2月18日，维密还与法国设计师内衣品牌Livy合作推出新的高端内衣系列产品，价格在50美元到近500美元不等，主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的维密旗舰店内发售，这是维密首次在店内发售其它品牌产品。
深有意味的是，在Nike、adidas等运动巨头入侵内衣市场之际，维密同时也在加速向运动服饰领域扩张，在John Mehas的重整计划中运动休闲品类也成为维密今年关注的重点之一。
不过有分析人士认为，维密要想挽回失去的市场份额，需要作出改变的远不止产品这么简单，随着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值早已濒临破产。
无论是1977年第一家门店的成立，还是1995年首次维密大秀的举办，维密自始至终都以“性感”作为主要卖点，也是女性消费者眼中最能取悦男性的内衣品牌，而这一营销噱头在处处推崇女性主义的当下早已过时，存在煽动消费者负面情绪的风险。
无论是1977年第一家门店的成立，还是1995年首次维密大秀的举办，维密自始至终都以“性感”作为主要卖点
2014年，维密就因为广告语“The Percect Body”而遭到消费者抨击，被指对下一代女性传达了健康的生活态度，一名母亲表示她从小就培养女儿良好的饮食和作息习惯，而维密这类几乎每天都会出现的广告却在无形中影响了青少年的心态。
去年，维密首席营销官Ed Razek在大秀后接受采访时的一席言论更令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。澳洲加大码模特Robyn Lawley随后就在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题。
或许是意识到了问题的严重性，维密在Instagram上的官方账号简介已改为“Confidence is Sex（自信即性感）”，意味着品牌DNA正逐渐向鼓励女性消费者转变。在过去两年中，维密也借助健身潮流的兴起，通过宣扬超模保持健康身材的生活方式，制造新的话题点。
L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner更在本月初给内部员工的一封信中表示将对维密秀作出重大调整，并强调时尚是一项不断变化的产业，必须通过发展和变革才能成长，电视和网络已经不适合播放大秀，将对传统维密秀进行重新评估，2019年以后会寻求新的形式。
Leslie Wexner还坦承，维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷不仅受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响，更是他们对大码女性内衣市场的忽略，加快了市场份额的流失。
据时尚头条网数据，维密大秀2015年的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。
对于维密大秀的下一步计划，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner则在备忘录中表示，2019年他们将专注数字化的发展。两周前，该集团已注册了一个新的商标“First Love”，被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。
截至目前，维密母公司L Brands拒绝就维密市场份额下跌作出回应，但一位发言人用集团全年财报中的一张幻灯片说明，维密在Instagram、Twitter和Facebook等社交媒体平台的粉丝远超过Adore Me、Aerie和ThirdLove等竞争对手。
他以Instagram为例，维密的粉丝数已超过6600万，而Aerie仅为110万，Adore Me和ThirdLove的粉丝数分别为42.6万和27.2万，强调更多的社交媒体曝光意味着更多的消费者能够接触到并购买维密产品。
Aerie全球品牌总裁Jen Foyle则认为，尽管维密一天的销量就赶上其一年的销量，但趋势的变化是不争的事实，并透露在2018年1月到2019年1月期间带有#AerieReal标签的贴文数量从8.8万迅速增加到15.4万个帖子，到5月这个数字又迅速增加至17.95万。曾参与维密第一场大秀的超模Veronica Webb也向女装日报透露，Aerie是她和女儿目前最爱的内衣品牌。
不过，Veronica Webb同时指出，无论是现在的Aerie还是当年的维密，人们都无法轻易地作出定论到底谁才是现在的主流，毕竟时尚是个轮回，如今倡导舒适的内衣趋势实际上和60、70年代时相似，“钟摆或将在10年后再次摆动，时尚就像女人一样多变。”
可以肯定的是，维密已经站在了改革的十字路口，经过一系列的密集调整，投资者对L Brands新财年第一季度的成绩单寄予高度关注。对于该集团将于周三每股收盘后发布的业绩报告，分析师们主要持谨慎态度。
彭博社分析师预计，L Brands或在截至4月20日的第一季度内实现收支平衡，销售额将从上一季度的48亿美元减少至25亿美元，与上一年同期持平。 Wedbush分析师Jen Redding则在5月初发布的一份报告中写道，Pink系列或成为维密第一季度业绩报告的亮点。富国银行高级分析师Ike Boruchow则预计，维密的全新举措在短期内将不会有明显成效，最快也要到今年下半年才能见到端弥。
近一年来，L Brands股价累积跌幅已超过33%，目前市值约为62亿美元，创5年来新低。
