慕尚集团2018财年的收入为37.87亿元， GXG占比66%。起家于天猫的GXG去年天猫双11跻身亿元俱乐部
作者 | Lexi Wang
时尚零售面临挑战，时隔近一年，国内服饰行业才迎来一家上市公司，据时尚商业快讯，国内男装品牌GXG母公司慕尚集团控股有限公司今日已正式登陆港交所，股票代码为1817.HK，收盘股价较发行价4.39港元上涨2.51%至4.5港元，市值约为42.75亿港元。
此次慕尚集团全球发售共2亿股股份，其中国际发售1.8亿股，最高募资约为11.76亿港元，瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人，基石投资者万达投资（香港）有限公司及砂之船集团已分别认购3567.15万股及911.15万股。
在港交所公布的招股书中，慕尚集团透露于2016年、2017年的年销售额分别录得30.17亿和35.1亿港元，2018财年的收入同比增长7.8%至37.87亿元，其中GXG品牌占总收入的66.1%，同比增长6.2%至25亿元。
新零售的本质是提高商业效率，而新零售的核心驱动力是数据，图为GXG x 天猫南京建邺万达智慧门店
不过GXG品牌去年的毛利率较此前有所下滑，主要受产品质量提升导致的成本增加影响。过去三年慕尚集团用于营销推广费用分别为1.12亿、1.71亿和1.79亿元，主要包括线上广告、社交媒体推广和跨界联名等。
慕尚集团于2007年成立，除核心品牌GXG外，该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌，但GXG依然是集团最大的业绩引擎，主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装，后二者母公司已先后在A股和香港上市。
为了尽可能地保持各品牌间的独立性，慕尚集团旗下各品牌分别拥有自己的设计与研发团队，共有109名设计师，集团还特别组建了一支线上产品设计团队，旨在打造一系列更契合电商消费者喜好的独家产品，以更好地抢占线上市场红利。
慕尚集团在招股书中特别指出，2018年国内网购服装交易总额达到1.5万亿元，是网购商品最大类别，占总交易额的16.6%，预计服装线上平台未来将以16.5%的增速发展，于2023年市场达到1万亿元。据灼识咨询数据，慕尚集团2018年在中国时尚男装市场的份额约为3.3%，全国排名第二，线上渗透率达36%，为全国最高。
截至2018年底，慕尚集团在全国共拥有2250个零售点，其中包括720家自营店、532家合伙店以及998家经销店，并入驻了天猫、微信小程序和唯品会等第三方电商平台。自2009年推出VIP会员计划至今，集团的会员总数已于去年突破1000万，录得1120万人。
对于GXG的不断超车，慕尚集团早前坦承入驻天猫成为最为关键的一步棋。2010年，GXG入驻天猫，在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。去年天猫双十一，GXG更超过优衣库成为销售额最高的男装品牌，12个小时销售额达3.35亿元，超过上一年双十一单日销售总额，连续十年领跑行业。迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。
实际上，业内的投资巨鳄早就开始把目光投向慕尚集团这匹黑马。2013年有媒体报道国内休闲服饰品牌森马曾与中哲慕尚进行收购接洽，据悉森马当时计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权，但双方因价格分歧最终未能达成交易。
三年后，GXG又找到了新买家。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此独立，两者的股权比例为73%和27%，这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股，GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。
值得注意的是，除了慕尚集团，自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中国境内投资了5家公司。其中2家为香港的珠宝首饰商英皇珠宝和明丰，另外3家为女装JORYA母公司欣贺集团、欧时力母公司赫基集团以及美妆品牌丸美。L Catterton Asia 所投资的赫基集团和欣贺集团持有股票比例均低于50%，但握有GXG 70%股份。
不过有分析表示，L Catterton Asia 是一个有明确退出时限的投资基金，时间大概3至5年，现在正是其寻求套现的阶段。据欣贺集团最新的招股书显示，L Catterton Asia已于去年2月退出，净赚1.8亿人民币。
对于2019年，慕尚集团计划通过优化新零售平台以进一步巩固集团在业界的领先的地位，同时扩大数据分析以及对线上线下会员进行整合，提升消费者体验与品牌知名度。
在产品方面，慕尚集团将借助Yatlas、2XU两个品牌加速布局运动休闲服领域，同时还把目光投向更广阔的女装和童装市场，计划选择性地寻求收购中高端女装或适合2至15岁儿童的中端时尚童装品牌。
慕尚集团首席执行官余勇今日在上市后接受采访时补充道，未来女装将是集团服饰战略里重要的一部分，正在关注及孵化一些新想法，上市后会继续寻求新合作，而在收购方面，公司暂时未有明确目标，男、女装都会考虑。在谈及产品是否会涨价时，余勇表示其产品定价是基于对市场的了解和数据分析后的结果，暂时未有价格调整的方向。
从最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同质化程度较高，且竞争越发激烈的国内男装市场上快速突围，一方面是市场红利的推波助澜，但更重要的是其对品牌调性的重视，以及敢与打破传统服饰品牌思维定势的魄力，GXG的底气在于良好的运营商业效率，而这绝非突击就可以实现。
在新的商业逻辑下，能像“小米”品牌一样颠覆市场的服饰巨头正在显现，而慕尚集团是潜力选手之一，有意成为“中国的优衣库”。
