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深度 | 时尚博主成为“生意”的这十年,发生了什么变化?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年06月18日 10:13

深度 | 时尚博主成为“生意”的这十年,发生了什么变化?

用户需要意见指引,品牌则需要博主来传播,意见领袖正在变得前所未有的重要

作者 | Drizzie

 

时尚的本质向来是小部分人的意见引领。如果说过去牢牢掌握着权威话语权的是时尚杂志,那么当下的情况显然发生了剧变。

 

当人们复盘时尚博主的产业化过程时,2009年被认为是时尚博主从边缘走向主流的关键一年,时尚博主开始正式被奢侈品牌邀请看秀。这一年,新浪微博开始内测。2010年,图片社交应用Instagram诞生。2016年,诞生两年的小红书将人工内容改为机器内容分发,与抖音一同开启时尚博主行业的算法时代。2018年,微信月均活跃人数突破10亿。

 

社交媒体平台的井喷彻底启动了时尚博主产业化的开关。

 

至今为止,时尚博主从最初的新兴物种发展至行业关键环节,经历了大约十年的迭代发展,进化为一门规模化的生意。在快速膨胀的产业背后,一个涉及媒介采买、博主经纪、内容策划的完整链条已经蔓延开来,并提出了更为复杂的商业化问题,也催生出更多专业的中间机构,聚焦于处理平台、品牌、博主和用户的多边关系。但是与更多为大众所熟悉的行业相比,时尚博主产业的神秘面貌,长期引发着观察者的好奇。

 

在越来越纷繁复杂的平台规则和合作形式面前,行业内部交流的需求正愈发迫切。近两年来,国内逐渐出现了一些时尚博主相关的行业论坛,同时更多时尚博主从幕后走向前台,打破自媒体的分立局面,开始与同行分享从业经验。不过,多数论坛聚焦博主的个体经验,依然仅仅反映行业的一隅,未能体现行业全貌。

 

时尚博主早已不是单打独斗,他们的背后是规模化的经纪管理和数据驱动的团队内容生产,这意味着从行业的整体视角来审视时尚博主成为必要。

 

上月底,由MCN机构映天下(IN-MCN)与时尚杂志《嘉人marie claire》、头部内容提供商银河酷娱以及中国首家自媒体价值排行及版权经纪管理机构克劳锐联合主办的“2019年中国美尚生活MCN全域营销沙龙”在上海举行,为业界提供了一个更全面且聚焦前沿实践的讨论视角。

 

 

▌十年信息洪流,人们更需要意见领袖

 

 

时尚博主是时尚行业剧变的产物,也携带着变化的基因。

 

从早期的时尚博主(fashion blogger),到在中国市场本土化发展过程中出现的KOL(意见领袖)概念,再到伴随Instagram兴起的Influencer(影响者)文化,时尚博主的概念与流行说法不断更新演绎。值得关注的是,这次MCN全域营销大会将博主统一称为Influencer,区别于中国市场通行的KOL说法,似乎体现了国内博主产业向国际倾斜的趋势。

 

与此同时,行业也开始对博主进行细分,根据粉丝数量划分出不同层级Influencer,适应不同的品牌市场营销策略。按照国际市场的划分方法,时尚博主通常被分为五类,包括超级时尚博主(Mega-influencer)、大型时尚博主(Macro-influencer)、中型时尚博主(Mid-influencer)、微型时尚博主(Micro-influencer)和纳米型时尚博主(Nano-influencer),分别指在Instagram上拥有100万以上粉丝、50万至100万粉丝、5万至50万粉丝、1万至5万粉丝以及1千至1万粉丝的博主。

 

在中国的新浪微博、微信公众号、抖音和小红书上,时尚博主的粉丝体量又呈现出不同的面貌。深夜发媸创始人徐老师谈到,在抖音和小红书这样的新平台上,博主涨粉的速度要远远高于传统的微信和微博平台,百万级博主似乎随处可见。

 

这背后是市场对时尚博主需求的全面爆发。无论是时尚品牌,还是希望为品牌赋予时尚和年轻特性的任何品牌,都急切地寻找时尚博主。人们越来越需要有个性的时尚博主,映天下CEO艾勇认为这是社会数字化的必然结果。

 

《Wired》杂志创始主编Kevin Kelly在1994年的畅销书《失控》中预测,社会将向一种更为进步的社会形态推动,借助于互联网,世界正在去中心化,最终成为一种数字社会主义。当今的市场正在不断证实了这一预测。所有内容都会首先被数据化,变成信息流,供人们进行分享。众包、共创、协作等生产模式已不仅用于商品生产中,还应用于内容生产中。

 

艾勇认为,在这样信息爆炸、商品爆炸,充满同质化、商品化、碎片化的时代,过滤比以往任何时候都更加重要。

 

以往人们依靠公共机构如媒体及自身来过滤信息,现在算法替代人们来做过滤。每个系统都能实现用户的内容喜好定制,“千人千面”,给用户越来越多他们想看的东西。但是人们也受困于信息过载和具有偏差的信息摄入,他们开始需要真正的意见领袖来排遣迷茫,帮助其形成观点和制定决策。意见领袖、时尚博主或影响者,扮演的正是过滤的角色。他们能战胜机器,把真知灼见,以及人们“应该看的”而不是“喜欢看的”推到人们面前。

 

用户和消费者需要博主的意见指引,品牌则需要博主来做传播者。近两年来,人们明显地感受到奢侈品改变了以往高高在上的姿态,越来越多地与博主进行合作,将产品向更广的市场进行传播,并推出年轻和中档价位的产品,以提高消费频次。如今的奢侈品牌不仅仅需要时尚博主,还会根据需要选择“采购”头部、腰部、小众博主等不同层次的博主,针对特定消费人群定向推广不同产品。

 

博主显然成为了消费者和品牌之间的桥梁。实际上早在2017年,全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull就表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。FT中文网报道当时也有报道指出,在中国,时尚博主或KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式,奢侈品牌都竞相通过聘请有影响力的明星或网红来宣传它们的产品。

 

不过,随着博主营销的常态化,越来越多人认识到,品牌营销不应止步于机械化地“采购”博主,还关乎其与博主的后续深度合作。将博主当做流量和销售媒介的思路忽略了人的价值,而博主在产业中寻求的绝不仅仅是广告媒体的角色和位置。

 

艾勇表示,“Kevin Kelly让我们下定决心不再做流量生意。流量的生意是平台的生意,是机器、算法的生意。但是以人为核心的内容,作为非标准的创意,拥有更长的生命力。”

 

 

▌时尚博主的职业化和机构化是一种必然

 

 

奢侈品和时尚潮流的溢价来自于人的价值。这意味着当其他产业发展由产品推动的时候,时尚行业却在很大程度上以人为核心。品牌价值由掌握话语权的人来定义,而在社交媒体时代,有特定才华的人有机会掌握更多的时尚话语权。

 

所以当人们开始寻找、发掘和经营有才华的博主,博主经纪便应运而生。品牌与博主合作,核心是利用不同人的能力。而博主经纪生意的本质就是发掘有才华的人,其根本逻辑在于,真正有价值的人和品牌之间的关系是值得被定义和管理的。

 

时尚博主的本质是生产与时尚相关的优质内容,而博主的产业化催生出更加专业的分工,令这个职业不再只关乎内容的生产。

 

时尚博主成名前后的工作内容可能差别非常大,头部博主四处奔波出席时装周与品牌活动,幕后博主面向公众出镜并尝试短视频,流量变现涉及电商业务。除此之外,博主成立新媒体公司后一般还会开设除大号之外的多个小号以规避风险,甚至还会进而孵化其他博主,形成内容创作矩阵。

 

同时,博主还面临着提高内容的更新频率,对于吸引粉丝持续关注,增多爆款产生的几率。即便是头部大号,如果少有内容更新,也会降低粉丝的关注度,造成粉丝流失。火星营销研究员数据在对月增粉超过100万的33位抖音博主的视频周发布频率进行分析后发现,这些博主平均每人的周更新内容为5.4个,最多周更新达到13.2个。这意味着,在算法机制占主导的新平台上,独立博主的曝光机会将越来越小,被团队运作的博主严格压制。

 

近年来市场上快速涌现了一批MCN机构,正是为新时期的博主提供服务。MCN模式被认为是源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

 

有分析认为,在自媒体发展的初期,个人发展成大V博主,打造成个人IP是件很容易的事,而随着互联网时代的不断发展,市场发现个人的力量的薄弱,于是逐渐出现了MCN模式。博主的才能各不相同,并不是所有人都适合自己做所有事。早期博主一个人包揽所有,而现在则需要助手和编辑团队等。MCN机构本质上是代替客户去学习市场,边学边做,同时服务企业、品牌、创作者、平台。

 

时尚博主变为一门职业,接受MCN机构的管理,这几乎成为了一个不可逆的趋势。

 

国外以人为核心的的经纪公司产业已经非常成熟。最传统的经纪公司如由William Morris创立的WME与IMG合并而成的美国体育娱乐时尚经纪巨头WME-IMG。第二种如日本上市的Youtube博主经纪公司UUUM,创始人就是Youtube博主出身。而TASTEMADE模式则为HBO、Netflix等视频平台上长期提供食品和旅游相关节目内容,召集不同明星和博主上节目。

 

由于中国独特的平台格局和分发机制,国内的MCN机构又呈现不同的特征。市面上的MCN公司大多为美妆方向,美妆博主的门槛相对较低,即使粉丝较少的博主也可以签约,由公司帮助有潜力的博主做商业化。

 

从某种程度上看,成立于2016年12月的映天下则提供了一种新的发展思路。这家公司称其为国内首家以影响者(Influencer)为核心的商业内容服务机构,并提供跨平台MCN服务,围绕抖音、B站、小红书、微博、淘宝等多个平台进行商业内容运营,业务涵盖短视频营销、内容电商、社交经纪、全域整合营销多个领域。

 

在此次营销沙龙上,映天下提出了内容和数据双轮驱动的服务逻辑,即围绕平台做内容深耕,围绕技术做运营,通过理解不同品牌在不同阶段对于内容生态的诉求,为其提供博主选择,包括在新平台上挖掘新博主,把其他平台的优秀博主带入新平台,以及将独立创作者挖掘出来并进行商业化。

 

换言之,MCN市场新的发展方向将是将社交资产变成一个长期可持续经营的生意而不是一个简单的流量采买,为各种有差异的人,做出不同的内容,再根据流量规则进行分发,完成内容营销。

 

 

▌中国时尚博主最重要的是平台迭代能力

 

 

中国独特的平台格局与商业化模式,是中国博主经济乃至MCN格局的决定性因素。以微信和微博为代表的社交平台,抖音和快手为代表的视频平台,B站小红书和知乎代表的社区平台,淘宝、京东和唯品会代表的电商平台,构成了当下中国最主要的营销场景。

 

正是由于中国互联网是由平台主导,博主从根本上依赖平台,因此他们往往面临流量红利的焦虑。在市场井喷的过程中,快速膨胀的博主群体也面临着良莠不齐、数据造假、职业生命短等质疑。

 

从2017年起,国内市场已经出现了对中国时尚博主前景的担忧。

 

曾经作为gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、吉良先生等头部博主幕后推手的谢颖兰现任映天下时尚事业部经纪负责人。她向时尚头条网表示,部分博主会在不同阶段赶上不同平台的红利期,短时间内在一个平台积攒很多粉丝。但社交平台频繁跳动迭代,这意味着博主拥有很多粉丝并不等于影响力有保障。

 

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曾经作为gogoboi、Dipsy迪西等头部博主幕后推手的谢颖兰现任映天下时尚事业部经纪负责人

 

在过去1到2年间,小红书平均粉丝数增长迅速,但博主似乎并没有因此获得更多流量,博主和粉丝之间的粘度依然较弱。 很多小红书的博主赶上了红利,但最终能否在更大的平台上适配,取决于博主的进化能力。

 

国外的平台较固化,主要以Instagram、Facebook、Youtube为主,而国内平台兴起速度很快。从微博到微信,市场已经见证了一批博主被淘汰。可以预见的是,未来3到5年,市场也将淘汰一批博主。相较于传统微信平台上较有深度的内容,抖音和小红书简单直接的内容开始受到青睐。但是抖音、小红书和B站都显然不是终点,新的平台在不断酝酿中。

 

无论是从微博到微信,还是从长文章形式到短视频Vlog,每一个新媒介都代表着一套需要重新适应的新逻辑。因此,平台迭代推动内容迭代。近一两年来,大批博主开始进行内容升级。很多博主开始尝试拍摄视频,谢颖兰也表示,仅就微博而言,由于新浪对视频博主有扶持,目前微博最大的机会在于视频。

 

深夜发媸徐老师被认为是从微信内容向视频等多内容形式转型较为成功的博主案例。该平台从早期单一微信公众号现在拓展为在全网二十多个平台输出原创内容,并采用多形式,从以往以图文为主到现在视频、直播等。她在去年的“FINS2018首届千人时尚博主大会”上坦言,早期从微信转战微博,曾经历长达一年的低谷期,随后才摸清每个平台都有自己生态的逻辑,而原有平台的光环和惯性会让博主陷入成功的逻辑中。

 

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深夜发媸徐老师的视频系列“突袭”已经成为明星栏目,不久前与美妆直播博主李佳琪的短片引发热议

 

市场环境的不确定性促使博主意识到经营粉丝的重要性。据谢颖兰称,今年开始越来越多博主开始做粉丝分层,建立粉丝群,根据粉丝喜好办线下活动,例如,运动打卡、减肥、看电影等。这也在业内被称为建立私域流量。粉丝在交流过程中表现自己的想法,并在博主平台露出,引起其他粉丝共鸣,很多博主的粉丝甚至也有了自己粉丝。

 

博主包先生的“包粉晒包”和包粉见面会,石榴婆报告的“读者来稿”,黎贝卡的异想世界的“贝壳分享”等都是博主与读者互动常态化的典型案例。时尚公众号FAKESHION也试水线下活动,包括社群运营,做快闪店等,该公众号创始人去年曾表示,“希望粉丝来到现场,通过生活方式的渗透,从感官和情感上影响他们。”

 

粉丝互动性的提升对于博主人格化的塑造十分有益。随着国内头部博主格局逐渐稳定,博主的人格化正在变得越来越鲜明,这为品牌与博主合作推出定制化的营销方案提供了可能性。

 

例如今年4月,奢侈品电商寺库与黎贝卡合作举办的一场名为“寺库千万博主展 x 黎贝卡的移动衣橱”的粉丝见面会和生活方式展览,就是博主人格化的典型体现。早前短视频平台一条拍摄的黎贝卡位于广州的家曾在社交媒体上掀起热议,让很多读者对黎贝卡的家产生深刻印象。于是寺库以以黎贝卡的家为原型,在活动现场几乎复原了黎贝卡家的精致样貌,让到场的粉丝倍感亲切。

 

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博主黎贝卡通过粉丝见面会建立了较为稳定的忠实粉丝群体,成功实现了博主的人格化

 

从某种意义上看,黎贝卡这样的头部博主已经实现了“明星化”,这也是眼下MCN机构进行博主管理时的最终目标。这也说明,在平台不断迭代的背景下,时尚博主的出路依然万变不离其宗,那就是强化自己的人格性,稳固自己的社交资产。映天下认为,内容资产、粉丝资产和流量资产共同构成了博主的社交资产。

 

艾勇对时尚头条网表示,现在更应该把博主带到前台来,被人们真实地看到。尤其是对头部博主而言,要把他们当做真实的人来看,而不仅是流量价值。

 

从某种意义上讲,中国博主面对的是一个更加充满机遇的市场。中国不断变化的市场环境教育着年轻受众和博主,使得平台的数量、粉丝的数量、年轻用户的占比、对博主的认知都比较高。在美国,无论是社会阶层,还是品牌与市场格局都相对固化,博主打造个人“品牌”的挑战更大。博主Mr.Bags包先生也在沙龙上坦言,近两年在国际时尚圈游走,感受到中国博主实际上并不比其他国家的博主差。

 

毫不夸张地说,时下博主行业的进展已远远超出了普通用户的想象,无论是时尚博主还是与之密切相关的市场主体都将做好准备面对一个高度产业化的未来。但是这门生意的本质从未发生改变,得靠创意来推动。



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