MO&Co.率先更换Logo，揭示了国内服饰品牌与全球流行趋势进一步接轨的潜力

作者 | Lexi Wang

自2016年的一轮集体升级后，国内服饰品牌形象升级的脚步并未停止。

据时尚商业快讯，国内女装品牌MO&Co.在最新推出的第八代店铺形象中更换了品牌Logo，将原有的衬线字体改为粗斜体，凸显出年轻化的潮流，而北京三里屯太古里店铺已率先更新为最新店铺形象。

值得关注的是，MO&Co.今年迎来品牌成立15周年。最新店铺橱窗印有“15th Anniversary with Coolness of MO&Co.”的字样。成立15年来，MO&Co.在国内树立了Coolness酷女性风格，已成为中国最成功的女装品牌之一。此次更换Logo及店铺形象或标志着MO&Co.开启新一轮品牌升级，以适应不断变化的市场环境。

MO&Co.母公司EPO集团旗下还包括中高端女装Edition、童装little MO&Co.、男装Common Gender和彩妆品牌REC。集团预计在2022年底旗下品牌有望覆盖80个国家及地区，整体营收将达人民币150亿元。

图为MO&Co.位于北京三里屯太古里的全新店铺形象

眼下，品牌Logo已成为品牌价值的象征，以及消费者的身份与品味的第二张标签。全球时尚品牌将更换Logo作为形象迭代的重要举措。

去年8月，Burberry发布了由创意总监Riccardo Tisci和平面设计师Peter Saville共同主导设计的新Logo和ThomasBurberry印花。该印花已作为品牌身份的第二标志，成为近期品牌营销的重点。

今年1月，Zara在发布2019春夏系列的同时也采用了全新Logo，这是该品牌创立以来第二次更换Logo。虽然Zara保留了原有的Serif衬线字体，但字母变得更加细长且紧凑。此举被认为是Zara扭转品牌业绩危机的举措，也是品牌向更高端的市场转型的信号。

一周前，Gucci微信公众号、微博的官方账号头像也突然换了新的图案，两个G从此前的正面相对换成了同向重叠，字体也从2015年的衬线字体变为更加圆滑的粗体，跟品牌新字体Logo有很高的契合度，引发业界和消费者的关注。该举措在Gucci面临业绩增长放缓的关键节点也具有十分重要的标志性意义。

除此之外，包括Calvin Klein、Rimowa、Berluti在内的奢侈品牌均于近两年来更换了Logo，并展开品牌发展的全新篇章。国内奢侈品牌中，六福珠宝也于去年底更换新Logo。新Logo中的字体使用带弧形的笔触，并将颜色从原先的深红色变为更加时尚柔和的红豆色，更贴近年轻一代对“豆沙色系”的品味喜好。品牌还对位于香港的门店进行红豆色系的店铺形象更新。

此次MO&Co.率先更换Logo，开启了国内服饰品牌形象迭代的新进程，也揭示了国内服饰品牌与全球流行趋势进一步接轨的潜力。当奢侈时尚品牌在欧美市场遭遇瓶颈之际，具备创新能力和强大生产效率的国内服饰品牌开始迎来新的机会，趁势崛起。

去年以来，包括太平鸟、李宁在内的品牌首次在纽约时装周亮相，被视为国内服饰品牌形象升级的重要契机。被认为是年轻化转型最成功的代表品牌太平鸟两度登上纽约时装周，尝试融入国际时尚语境。在此过程中，太平鸟开始进一步明确和体认品牌身份，通过品牌形象反映出当代中国年轻人的心态：怀旧，松弛，对国货和全球文化充满好奇心。

李宁也成为国潮趋势和品牌形象升级的受益者。据时尚商业快讯监测，自6月22日在巴黎二度走秀以来，李宁股价累积上涨逾20% ，市值增加74亿至429亿港元。一周前，李宁秀后发布今年上半财年盈利预喜，预计在截至6月30日的6个月内，集团净利润将较上年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元，持续经营业务利润增幅或达90%。

MO&Co.虽然没有在海外办秀，但早前已开始积极试水国际市场。据JingDaily报道，去年9月，MO&Co.突然与Sandro、The Kooples和Maje等法国零售商并排出现在伦敦购物区中心的南莫尔顿步行街上。JingDaily援引这家MO&Co.旗舰店经理Eleftherios Dimitriou透露，尽管品牌在欧洲处于起步阶段，但目前已有不少伦敦消费者对品牌做出了积极的评价。

据悉，EPO集团还于去年启动了创意人才项目Innovation Center，增强品牌与全球创意人才的紧密互动。

值得关注的是，90年代崛起的国内服饰品牌大多进入了成熟发展期。服饰生意建立在消费者的兴趣上，而消费者喜新厌旧的心理令服饰生意本质充满了未知性。“红不过五年”，已成为业界流传的铁律。推出新品牌被认为是持续制造新鲜感的另一种解决方式。

近一年以来，江南布衣集团连续推出四个新品牌。目前集团旗下除了女装JNBY、高端女装less、男装设计师品牌速写、童装jnby by JNBY、青少年装蓬马、家居JNBYHOME，还包括全新男装设计师品牌A PERSONAL NOTE 73，去年新增的男装SAMO、REVERB和集合店LASU MIN SOLA，品牌矩阵规模已扩大至10个品牌。

集团旗下家居品牌JNBYHOME甚至还涉足酒店业，与青年旅行文化酒店“瓦当瓦舍”合作，于年底建成位于江南布衣总部杭州的酒店，主题房间内的软装、用品则由JNBYHOME设计和提供，入住消费者可以当场购买，未来江南布衣主品牌的服饰也将入驻。

同样是由设计师品牌起家的ZUCZUG素然也在向“平台化”和多业态发展，目前旗下除时装品牌ZUCZUG外，还包括个人设计师品牌WHM，环保品牌Klee Klee，运动品牌An Ko Rau，包袋配饰品牌extra one，此外还推出买手店inthePARK，ZUCZUG子品牌 4M36。

越来越多年轻消费者对过度饱和的时尚品牌开始失去新鲜感，凭借简单的包装把产品卖出去的时代已经结束。因此无论是奢侈品牌还是中档品牌都必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。就目前而言，国内服饰品牌为避免同质化，除了进行“品牌锐化”和形象升级，没有任何捷径。