Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌之一，背后是不断努力征服年轻一代消费者
作者 | 周惠宁
无论在什么行业，竞争都是成长的催化剂，随着奢侈品头部争霸战愈演愈烈，在Gucci母公司开云集团和爱马仕等后来者的步步紧逼下，长期盘踞冠军宝座的LVMH再次加速奔跑。
据时尚商业快讯，在截至6月30日的上半年内，全球最大奢侈品集团LVMH销售额同比大涨15%至251亿欧元，毛利率为66%，营业利润增长14%至52.95亿欧元，净利润则增长9%至32.68亿欧元。
其中LVMH在第二季度的销售额同样大涨15%至125.44亿欧元，超过分析师预期的122.5亿欧元，较上年同期11%的收入增幅明显提升。期内，LVMH在除日本外的亚洲、日本和欧洲市场分别录得18%、11%和13%的双位数增长，在法国本土市场的业绩表现也未受到“黄背心”活动的影响，在美国的销售额则录得增长8%。
截至报告期末，LVMH在全球共有4699家店，其中在除日本外的亚洲地区有1341家，已成为集团业务规模最大的市场，目前集团的自由现金流约为17亿欧元， 净负债与权益比率（“杠杆比率”）为24.5％。
图为LVMH上半财年主要业绩数据
Louis Vuitton和Dior时装已成为LVMH手中两张最大的王牌
值得关注的是，在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长的推动下，LVMH时装皮具部门上半年销售额大涨21%至104.25亿欧元，已连续11个季度录得双位数增长，该部门上半年收入首次突破100亿欧元，创下历史新高。
虽然LVMH从未公布旗下品牌的详细业绩，但在财报中透露Louis Vuitton所有业务在所有地区都有显著增长，男女成衣和手袋持续受年轻消费者热烈追捧，特别是男装创意总监Virgil Abloh设计的新系列产品。
RBC Capital Markets分析师Rogerio Fujimori早前表示，尽管男装只是Louis Vuitton业绩组成中的一小部分，但并不可小觑，对于品牌门店流量以及手袋、鞋履等高利润的核心配饰产品销量有很大刺激作用。
近日吴亦凡身穿的拥有5个口袋的Louis Vuitton老花夹克成为微博热议话题
另据 Gartner L2 报告，Louis Vuitton在中国奢侈品牌 Top 10 排行榜中位列榜首，报告特别提到该品牌选择吴亦凡为品牌代言人等举措是提升其在中国市场份额与影响力的关键因素。
Dior时装的销售表现也延续积极态势，增速超过21%，是LVMH时装皮具部门部门中增长最快的奢侈品牌。据时尚商业快讯监测，Dior新款手袋30 Montaigne一上市就获得高度关注，特别在中国市场，在Angelababy、王子文等明星流量加持下，相关微博话题阅读讨论量已超过1亿。
Dior男装则在艺术总监Kim Jones的引导下实现翻盘，从去年6月与潮流艺术家KAWS，到2019早秋系列与日本雕塑艺术家空山基，以及2019秋冬系列与Raymond Pettibon进行合作，再到6月与美国跨界艺术家Daniel Arsham共同呈献的Dior 2020夏季男装系列，Kim Jones只用了短短1年就彻底刷新Dior男装形象，从里到外烙上了鲜明的个人风格，源源不断的打动年轻消费者。（延伸阅读：深度 | DIOR男装凶猛）
此前Kim Jones还通过为韩国潮流团体BTS设计表演服一度成为业界的热议话题，Dior 2020夏季男装首次与同在LVMH旗下的德国奢侈行李箱品牌RIMOWA的合作系列产品更被很多秀后评论预测将成为社交媒体爆款。
有分析预计Dior中文官网推出电商服务后，有望刺激品牌销售额加速提升
上周，Dior线上精品店正式登陆中国市场，发售包括手袋、成衣、高端珠宝以及美妆等全系列产品，七夕AMOUR限定系列也同步发售。据时尚商业快讯统计，此前Dior已在欧洲国家及美国开通了线上精品店，亚洲地区目前只包括中国内地、日本和韩国。
意大利奢侈品牌Fendi原创意总监Karl Lagerfeld于今年2月离世后，品牌的创意大权便由创始人孙女Silvia Venturini Fendi接管。为加速年轻化进程，Fendi还与许魏洲、王嘉尔等明星展开合作，并于5月在上海举办了首个男女合并时装秀，由在微博拥有1136万粉丝的演员兼歌手许魏洲开场，连续两日登上话题热搜榜。（延伸阅读：深度| Fendi 如何成功打造爆款效应？）
随后Fendi联手腾讯推出首个时装行业微信小游戏，以许魏洲为主角将品牌的历史文化与微信对科技知识的理解相融合，通过游戏的方式，向用户传递FENDI FF标志所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌核心概念，在游戏互动中了解品牌的精神与价值。
与此同时，以羊绒著称的Loro Piana业绩继续稳步上升，品牌鞋履的个性化定制服务和在纽约开设的精品快闪店均收到了消费者的积极反响。Hedi Slimane掌管的Celine现已正式进军男装领域，自今年以来先后在巴黎、东京等主要城市开设独立门店。
西班牙奢侈品牌Loewe新系列产品也非常畅销，RIMOWA也迎来利好开局，于上月任命在微博拥有近7500万名粉丝的中国90后歌手易烊千玺为中国区代言人。
新现代的奢侈品牌是一场集体努力。彭博分析师认为，LVMH时装皮具部门业绩表现实际上是奢侈品行业的一个缩影，意味着传统奢侈品牌正通过引进街头潮牌元素和借助明星效应等措施向年轻人靠拢，并获取新的增长动力。
报告期内，LVMH除酒以外的部门均录得双位数增长，其中手表和珠宝部门收入增长8％至21.35亿欧元，主要得益于宝格丽、Chaumet和泰格豪雅等品牌的业绩贡献。
旗下拥有Fenty Beauty、Dior美妆和娇兰等品牌的香水和化妆品部门收入大涨12%至32.36亿欧元，主要得益于天猫等电商渠道推动，包括Sephora的选择性零售部门增长12％至70.98亿欧元，葡萄酒和烈酒部门的收入则录得9％的增幅至24.86亿欧元。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，良好的开局证明了集团当前战略的有效性，集团对产品质量的高要求和源源不断的创造力是成功关键， 未来会继续投资旗下品牌，以长远发展为目标，从而实现稳定可持续的增长。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会议上则强调，市场竞争越激烈，集团越是要加大对旗下品牌的投资力度，这样才能在残酷的全球环境中更具弹性。据他透露，今年上半年LVMH在品牌营销和门店方面的支出增加了15％。
毋庸置疑的是，LVMH再次用业绩证明了自己的实力，但该巨头并未满足于眼前的成绩。Bernard Arnault在与英国《金融时报》最新的午餐采访中表示，“奢侈这个词已经陈词滥调，我更喜欢‘高品质产品’这个词。”他显然十分清楚行业正在发生的改变，而他的态度亦无比鲜明，“我讨厌过去，我感兴趣的是未来。”
据悉，LVMH去年底发起的斥资26亿美元收购Belmond酒店集团的交易将于第三季度完成，上周又收购了开云集团剥离的时尚环保品牌Stella McCartney的部分股权。Stella McCartney会继续担任品牌的创意总监，同时还将担任Bernard Arnualt和执行委员会的特别顾问，以帮助LVMH更好地实现可持续发展。
此外，LVMH与嘻哈歌手蕾哈娜共同成立的奢侈品牌Fenty也已正式面世，该品牌是集团自1987年创立Christian Lacroix后，第二个从零开始筹备推出的奢侈品牌，也是首个与女明星合作推出的奢侈品牌，由蕾哈娜亲自担任首席执行官兼创意总监。Jean-Jacques Guiony表示，推出Fenty品牌对LVMH的意义更多是在新领域的探索，现在谈论该品牌的业绩表现还为时过早。
为更好地贴近千禧一代，Virgil Abloh上周在Louis Vuitton官网推出了一款名为“Endless Runner”的网页游戏，以充满复古感的城市街景呼应灵感取材于80年代文化的Louis Vuitton 2019秋冬系列，用户在无止境的跑道上除了需要跳过各种障碍物之外，还可以收集 Louis Vuitton 代币。据悉，Louis Vuitton今年将在全球开设约100家快闪店，比去年的80家要多20家。
Dior在巴黎的全新旗舰店已于本月正式开业，该店位于香榭丽舍大道127号，占地面积达890平方米。有消息人士透露，Dior蒙田大道旗舰店将进入为期2年的翻新重整，返修后的面积将是原先的3倍，达到3000平方米，并且会增设餐厅和博物馆。
令人意外的是，Dior近日突然将刚刚离开高级定制品牌Schiaparelli的法国设计师Bertrand Guyon招入麾下，与创意总监Maria Grazia Chiuri共事。不过Dior暂未明确说明Bertrand Guyon的具体职位，或许和设计师与Schiaparelli的竞业协议有关。
对于在本季度重新命名为“24S”的电商平台，Bernard Arnault表示集团在数字化业务方面仍然处于“学习阶段”。他早前强调，奢侈品未来将不仅与产品有关，更多的是生活方式与体验，无形中暗示了LVMH未来的布局和走向。鉴于全球零售环境持续震荡，LVMH在下半财年将时刻保持警惕，继续严格控制成本。
路透社分析师认为，与许多竞争对手一样，LVMH业绩的增长得益于包括中国在内的亚洲市场需求旺盛，尽管全球地缘政治不稳在一定程度上会影响消费者信心，但中国消费者依然在购买奢侈品。彭博社分析师表示，在增值税和关税调整措施的刺激下，中国消费者的奢侈品消费正在回流，这并非坏事。
随着业绩一同水涨船高的还有Bernard Arnault的个人财富，据时尚商业快讯统计，自2017年把Dior收入囊中后，Bernard Arnault的财富已经翻倍，今年以来的财富进一步增加390亿美元突破1000亿美元，录得1080亿美元，一度超过微软创始人比尔·盖茨，是目前为止该榜单富翁财富中增幅最大的一个，也是唯一一个跻身前10的奢侈品行业老板。Bernard Arnault家族控股的Dior集团则成为唯一入选《财富》世界500强的奢侈品集团，排名较上年的208上升至187。
业界将Bernard Arnault视作捕猎者。有人说，Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症。他也对《金融时报》说道，“我总是喜欢当第一名。”事实上，如果不是极强的胜负欲望，Bernard Arnault也很难在短短三十年间将LVMH和奢侈品行业推上巅峰。
深有意味的是，一向比LVMH和开云集团晚发财报的爱马仕于本周二抢先发布，在中国消费者的持续追捧下其上半年销售额大涨15.1%至32.84亿欧元，超过分析师预期，开云集团则计划在周四盘后发布最新财报。
截至周三收盘，LVMH股价录得380.3欧元，市值逼近2000亿欧元录得约1991亿欧元，爱马仕市值重新赶超开云集团的655亿欧元，录得678亿欧元。
