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深度 | 消费者开始厌倦了,Gucci收入增速创三年来新低

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年07月26日 09:57

深度 | 消费者开始厌倦了,Gucci收入增速创三年来新低

各种迹象表明消费者对Gucci已经产生审美疲劳,Gucci潜在的危险恰恰在于强势CEO Marco Bizzarri可能存在的领导者认知偏差

作者 | 周惠宁

 

如何战胜品牌受市场追捧的周期,尽量延长消费者的新鲜感,Gucci在打破“火不过三年”魔咒的道路上似乎愈发吃力。

 

在截至6月30日的上半财年内,Gucci母公司开云集团总销售额同比上涨18.8%至76.38亿欧元,较上年同期的26.8%明显放缓,息税折旧摊销前利润增长19.6%至28.09亿欧元。受5月集团与意大利当局签订的12.5亿欧元Gucci税务纠纷解决方案影响,净利润大跌75%至5.8亿欧元,排除一次性成本影响后的净利润则大涨24.7%至15.56亿欧元。

 

值得关注的是,集团旗下核心品牌Gucci销售额的增长也持续减速,录得19.8%的增幅至46.17亿欧元,去年同期的增幅为44%,第二季度销售额增幅为12.7%,同样逊于去年同期的35%,创三年来最低增长。路透和彭博的分析师均在报道中指出,Gucci的增长放缓比预期来得要快。

 

开云集团一直对标的全球最大奢侈品集团LVMH时装和皮具部门上半年销售额则在Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌的推动下大涨21%至104.25亿欧元,创下历史新高,也意味着两个巨头间的距离再次拉大。

 

据时尚商业快讯数据,在2018年全速奔跑冲进80亿欧元俱乐部后,Gucci在截至3月31日的第一季度销售额增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。

 

不过开云集团在财报中强调,Gucci今年上半年的销售额已超过在2016年全年的收入,营业利润则同比大涨26.7%至18.76亿欧元,营业利润率达40.6%,依然是品牌的一个里程碑。

 

报告期内,Gucci直营零售渠道销售额同比增长16.2%,批发渠道的销售额则上涨15.8%。按地区分,品牌在包括中国的亚太市场零售额大涨29%,增幅最为显著,其次是在西欧市场录得的13%的增幅,日本市场收入增长11%,北美市场遭受重创,仅录得1%的上涨,主要受中国游客减少影响,全球其它地区的销售额上涨6%。

 

深度 | 消费者开始厌倦了,Gucci收入增速创三年来新低

图为开云集团上半财年主要业绩数据

 

实际上,Gucci处境的窘迫从去年底就可窥见端倪。

 

在连续向LVMH发起挑衅后,去年10月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri在给员工的一则视频中表示,品牌在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长, 希望员工不要因为增长放缓或业绩变化而感到沮丧。

 

业界对上任已四年的创意总监Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感的质疑声也愈演愈烈,若开云集团不能提前布局下一个有爆发力的增长点,那么集团依赖核心品牌Gucci的巅峰时期已经过去。Marco Bizzarri则回应称Gucci美学的革新是循序渐进的,试图说服投资者Gucci的业绩增长只是趋于正常化,Alessandro Michele的设计并没有过时。

 

在最新发布的Gucci 2020年度假系列中,Alessandro Michele的主题为“自由的赞歌”,旨在赞扬女性的健康与生育自由,整体风格以70年代为主,被业界认为有效仿Dior宣扬“女性主义”之嫌。微信公众号LADYMAX早前在报道中指出,Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年却“完全没有不同意见”的忠诚性,其中的潜在危险恰恰在于强势CEO可能存在的领导者认知偏差。

 

为了获得新增长,Gucci持续做加法,但从最新业绩数据来看并未止住收入的下滑。今年4月,Gucci加速布局家居领域,在米兰开设家居系列Décor Collection快闪店。1个月后,Gucci全面挺进美妆市场,在官网发售由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品,深有意味的是,Gucci把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国,在新彩妆线正式上线的同时,Gucci目前在售的美妆产品将陆续下架,可见Gucci对此美妆业务重启不容有失。

 

本月初,Gucci选址在巴黎旺多姆广场26号的首家高端珠宝精品店正式开业,首个系列名为Hortus Deliciarum,由Alessandro Michele亲自设计,共有200多件产品,主要原料为彩色宝石,均在意大利制造。开云集团首席执行官François-Henri Pinault早前强调,推出高端珠宝系列将进一步加强Gucci的高端定位。

 

为更好地争夺美国市场份额,Gucci还是今年Met Gala的主赞助商,在Alessandro Michele的主导下,Gucci成为当晚盛会的绝对主角,Harry Styles、Gucci品牌大使李宇春、Jared Leto、Dakota Johnson和Florence Welch等明星均身着Gucci礼服出席,Jared Leto更效仿Gucci 2018秋冬大秀,手抱自己的仿真人头模型。

 

令人意外的是,Launchmetrics统计的最终数据显示2019年Met Gala的赢家依然是Versace,在Kylie Jenner、Kendall Jenner和Jennifer Lopez等8位明星的助推下,其MIV录得5360万美元,Gucci则屈居第二,MIV为3910万美元,今年未购买任何门票与赞助的Dior的MIV为2550万美元,位列第三。尽管成本高昂,但Met Gala对于正面临“新鲜感下滑危机”的Gucci依然是一个能够夺回注意力的良机,现在看来收效甚微。

 

6月21日,Gucci微信公众号、微博的官方账号头像突然换成新的图案,两个G从此前的正面相对换成了同向重叠,字体也从2015年的衬线字体变为更加圆滑的粗体,跟品牌新字体Logo有很高的契合度,是Gucci首次把双G Logo用作官方账号头像,引发业界和消费者的关注。

 

深度 | 消费者开始厌倦了,Gucci收入增速创三年来新低

无论是进军美妆还是更换Logo,Gucci的目的都只有一个,就是源源不断地为消费者创造新鲜感

 

有分析人士指出,Gucci在业绩放缓之际突然选用最受欢迎产品的Logo作为头像,或许和品牌发展遭遇瓶颈有关。Marco Bizzarri曾表示,奢侈时尚是一个日新月异的行业,Logo风潮尚未结束,但它需要找到进化的方法。

 

报告期内,开云集团旗下另一个核心品牌Yves Saint Laurent销售额增幅超过Gucci,同比大涨20.4%至9.73亿欧元,在所有地区和分销渠道都录得双位数的增长,营业利润同比大涨24.3%至2.52亿欧元。

 

Bottega Veneta销售额下跌3.8%至5.49亿欧元,但第二季度同店销售在新创意总监Daniel Lee负责的首个系列产品的刺激下出现0.8%的增幅,经营利润约1亿欧元。期内该品牌在直营零售渠道的收入下跌4.6%,虽然新系列产品畅销,但在整体中的占比不高,且经常断货。

 

据悉,Bottega Veneta新首席执行官Bartolomeo Rongone将于9月上任,还将加入开云集团执行委员会,并向 François-Henri Pinault汇报。此前,Bartolomeo Rongone为Yves Saint Laurent的运营主管,还曾在LVMH旗下的Fendi工作过11年,拥有丰富的奢侈品牌零售管理经验。

 

旗下涵盖Balenciaga、Alexander McQueen等品牌的其它部门销售额则大涨23.1%至12.25亿欧元,麒麟等珠宝品牌的销售额也有显著提升,其中该部门在直营零售渠道的同店销售增幅高达32.3%,营业利润更猛涨54.5%至1.383亿欧元。开云眼镜部门上半年销售额大涨20.7%至3.28亿欧元,主要得益于Gucci、Yves Saint Laurent和Cartier等品牌眼镜产品的畅销。

 

期内开云集团在全球所有地区的业绩均有增长,其中表现最突出的是包括中国在内的亚太市场,销售额同比大涨24%,在总收入中的占比达36%,成功超过欧洲成为集团最大的市场,欧洲地区的销售额增幅为15%,在总收入的占比则为31%。

 

与此同时,开云集团在日本地区的销售额录得10%的增长,占总收入的8%,在北美市场的销售额增长7%,占总收入的18%,在全球其它地区的销售额增长5%,占总收入的7%。截至报告期末,集团在全球共拥有1306个直营零售点,其中Gucci有477个,Yves Saint Laurent有202个,Bottega Veneta有258个。

 

在财报后的电话会议中,François-Henri Pinault依然强调集团专注于奢侈品的战略显然得到了回报,未来将继续加大对品牌创造力和创新意识的投资,并严格管控成本,以实现长期可持续的发展。开云集团财务总监Jean-Marc Duplaix则认为Gucci还有提升的空间。

 

为更好地扩张美洲市场,继5月底把大部分的欧洲物流业务从瑞士转移到意大利后,开云集团在美国的运营中心项目也于近日正式启动。该运营中心位于新泽西州的锡考克斯,除占地面积8万平方英尺的办公空间外,还设有一个面积达77万平方英尺的配送中心和1.75万平方英尺的维修中心,将成为开云集团在美洲最大的中转站。

 

有业界人士指出,随着头部奢侈品牌之间的竞争越来越激烈,在放出年销售额目标100亿欧元并取代Louis Vuitton的狠话后,Gucci和开云集团新一轮的革新面临的挑战无疑更加艰巨。

 

不过区别于LVMH的商业布局,已将非奢侈品业务剥离的开云集团似乎计划先为自身打造一个更加稳健的奢侈品根基。

 

去年8月,Marco Bizzarri在接受媒体采访时透露,品牌拥有一个由30岁以下千禧一代组成的委员会,被外界称为“影子董事会”,从2015年以来,与高管团队定期会面,寻求当下最热话题,同时探讨改进品牌业务的措施。

 

今年2月,Gucci因一款黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视并遭到舆论指责后,开云集团一次性推出多项举措,承诺将在集团的关键职能部门和领导职位中聘请多种族人才,包括创意团队,并将对全球1.8万名员工进行全球文化意识培训。

 

今年5月,开云集团发布声明承诺从2020年起旗下各品牌仅招募18周岁以上的模特参与其时装秀或时装大片拍摄。François-Henri Pinault表示,开云集团有责任塑造奢侈品行业的最佳实践榜样并以此发起一场全行业的运动。

 

随后,开云集团又宣布了关于动物保护的开源项目“动物福利准则”(Animal Welfare Standards),是奢侈品和时尚行业迄今最为全面的准则,内容涉及整个供应链,集团则凭借其长期的可持续发展战略成果在业界占尽风头。深有意味的是,把开云集团领进可持续时尚大门的Stella McCartney却于上周加入竞争对手LVMH阵营。

 

此外,鉴于亚洲电商市场的潜力愈发显现,开云集团还决定解除与Yoox Net-a-Porter集团的合作关系,于明年第二季度将电商业务收归自主经营,双方曾于2012年成立合资公司经营电商业务。

 

开云集团首席客户兼数字官GrégoryBoutté表示,未来旗下品牌会通过官网以及与第三方电商平台的特许经营业务来扩大在线销售的份额。据数据显示,2018年开云集团在线零售收入为6.26亿欧元,占总收入的4.7%。

 

François-Henri Pinault再次表示,集团将开始物色新的收购目标,并强调其目标是让开云成为全球最具影响力的奢侈品集团。“奢侈时尚行业很艰苦,它的节奏注定如此”,Francois-Henri Pinault在2015年的低谷期时曾这样表示,而现在又到了一个新的转折点,“你总会比某些人奢侈,也总会有某些人比你奢侈。”

 

对于2019下半财年,开云集团将持谨慎乐观的态度,在巩固Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三个品牌在奢侈品市场中的地位的同时,发掘更多潜力品牌,同时会有针对性地进行门店扩张,以及加大对电商、创新科技等的投入。

 

不过投资者真正担忧的是,开云集团的革新重心表面上虽然已从Gucci上升到更宏观的集团层面,但归根结底它的最大赌注依然集中在Gucci这个篮子中,而竞争对手LVMH旗下品牌正在以全速奔跑。

 

截至周四收盘,开云集团股价大跌2.04%至508.9欧元,市值约为642亿欧元,已被爱马仕重新赶超,LVMH市值则逼近2000亿欧元录得1910亿欧元。



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