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深度 | “蕾哈娜”们的风潮才刚刚开始

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年08月05日 09:59

深度 | “蕾哈娜”们的风潮才刚刚开始

LVMH首席财务官早前预计,FENTY极有可能成为第一个能在12个月内达到收入5000万欧元目标的数字化品牌

作者 | 周惠宁

 

现在的消费者才不要看编辑写的秀评或者出版的杂志,他们关心的是Instagram上蕾哈娜穿的是什么鞋子。对奢侈品牌来说,社交媒体正在左右着消费者的选择。

 

显然,明星被视为品牌营销中不可或缺的关键一环,但当明星本身也成为一个品牌时,流量能否转化为持续的销量一直是个挑战。

 

明星推出个人品牌其实并不少见。2005年,曾出演电影《公主日记》的Mandy Moore推出个人时尚品牌MBlem,最终因无人问津而立即关闭。两年后,真人秀明星Heidi Montag创立了Heidiwood,主打轻薄的短裤和动物印花上衣等产品,同样未能引发其粉丝购买。同年,模特兼演绎Katherine Heigl的时装系列在上市不到30天后停产。

 

不过现在这个局面似乎正在发生转变。全球时尚搜索平台Lyst在对超过500万名消费者在互联网中对1.2万个时尚品牌的搜索、浏览和购买行为进行分析后发现,由Rihanna、Kanye West和碧昂斯等明星负责创意设计的品牌正在加速崛起,潜力不可小觑。

 

据Lyst发布的最新报告,在入选今年第二季度最受消费者欢迎的前二十个品中,除Fendi、Saint Laurent、Vetements、Burberry、Givenchy、Moncler和Balmain等品牌外,还包括最新与碧昂斯时尚品牌Ivy Park达成合作的adidas以及Kanye West主导的Yeezy。

 

在与英国快时尚Topshop分道扬镳后,Ivy Park迅速引起adidas的兴趣。adidas在声明中表示,双方会共同重启Ivy Park,除服装和配饰等产品外,还将推出Ivy Park首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。与此同时,品牌与碧昂丝也会进行更深层次的合作,包括激励和赋权下一代创造者、通过体育来推动全球产生积极变化以及发掘新的商机等。

 

深度 | “蕾哈娜”们的风潮才刚刚开始

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碧昂斯和Kanye West已成为adidas手中的两大王牌

 

Lyst在报告中透露,在拥有过亿粉丝的碧昂斯影响力刺激下,adidas的社交媒体平台和官网流量大涨31%,关于“Beyoncé x adidas”的搜索量在24小时内飙升2700%。

 

关于Kanye West的Yeezy有多火也不用再做过多赘述,即使adidas今年决定增加Yeezy鞋履的产量,该品牌最新推出的反光运动鞋依旧在上架几分钟内就迅速售罄,市场分析预计Yeezy品牌今年的销售额将达15亿美元。

 

令人意外的是,LVMH与蕾哈娜共同推出的奢侈品牌FENTY虽然没有进入前二十名的榜单,但却出现在Lyst报告的标题中。Lyst特别强调,蕾哈娜的FENTY极具潜力,该品牌正式面世仅一个月就已被超过5000个国际媒体报道。

 

不过,最受消费者喜爱的前五个时尚品牌依然由拥有经验的设计师主导。尽管意大利奢侈品牌Gucci第二季度收入增长大幅放缓,但在创意总监Alessandro Michele独特美学的引导下,依然是第二季度最受消费者欢迎的时尚品牌,由Virgil Abloh创立的街头品牌Off-White则位列第二,排名第三的是和Gucci同属开云集团的Balenciaga,第四名是Valentino,Prada上升至第五名。

 

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图为Lyst公布的第二季度最受消费者喜爱品牌前二十名榜单

 

有分析指出,明星品牌的加速成长意味着明星不再只是把其名字强加到产品上,而是选择真正成为一名可靠的设计师,他们和其它品牌的创意总监一样,虽然不会参与到每件衣服的缝制中,但会负责每个系列的创意灵感,并选择特定的颜色与面料。

 

在专业性也不再被认为是时尚行业通行证的当下,掌握更多社会资本的明星显然位于金字塔顶端,个人影响力显然已经成为新的通行货币。况且无论是蕾哈娜、碧昂斯还是Kanye West,他们都不只是明星那么简单,而是本身就具备了极其清晰的商业头脑。

 

早在创立Ivy Park前,碧昂斯和她的丈夫Jay-Z就常年盘踞亿万富翁榜中,Jay-Z更是首位积累到亿万美元身家的嘻哈歌手,主要归功于他们在酒类、艺术品和房地产领域的投资。Kanye West则早在2004年就创立音乐公司GOOD Music ,2009年推出Air Yeezy系列运动鞋,后于2015年投资音乐流服务公司Tidal,同时还是Riccardo Tisci、Virgil Abloh等多个奢侈品牌创意总监的挚友。

 

Instagram账号已经积累接近7400万粉丝的蕾哈娜更是自带强大的商业价值。据市场调研集团NPD在2016年对92000名消费者的调查,在1000个名人和2500个各品类品牌中,蕾哈娜是让人印象最深刻的名人,她的粉丝购买她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。

 

据时尚商业快讯监测,FENTY在Instagram的官方账号粉丝数已超过60万。LVMH首席财务官Jean-Baptiste Voisin曾强调,至今还没有任何完全数字化的品牌能在12个月内达到收入5000万欧元的目标,FENTY极有可能成为第一个。

 

蕾哈娜与LVMH宣布推出FENTY后,一度有分析质疑FENTY的本质依然是贩卖明星影响力,而蕾哈娜只不过是将产品领域从美妆和内衣扩展到成衣上。但从FENTY首个系列来看,该系列不仅体现了蕾哈娜极其鲜明的个人风格与生活态度,更传递出强烈的实穿性。

 

擅长混搭的蕾哈娜把白色西装裙与束腰设计结合,基本款牛仔裙侧面加上了开衩设计,粉色西装套装腰部装饰了街头感的腰包,每一个单品似乎都有意将设计感控制在一定范围内,为该系列直接在官网进行销售做好了准备,让品牌创意团队省去了从创作概念款到商业款的一整套流程,避免了不必要的浪费,从而防止消费者因产品在时装秀和店铺中不一致而产生的心理落差,让消费者能够购买到他们在互联网上看到的同款产品。

 

有业界人士评论道,蕾哈娜的作品既有着丰富的个人特色也蕴藏了创造的深度,她和其他明星正在为时尚领域做出有意义的贡献。

 

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LVMH与蕾哈娜共同推出的奢侈品牌FENTY影响力不可小觑,正式面世仅一个月就已被超过5000个国际媒体报道

 

实际上,蕾哈娜的“时尚基因”早已有所显露。2012年,《福布斯》杂志将她评为全球最具影响力的名人之一,同年蕾哈娜还被《时代》周刊评为“全球最具影响力的100人”之一。

 

2014年,蕾哈娜获得美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”,并被Puma任命为Fenty by Puma创意总监。虽然合约期不过3年,但期间蕾哈娜为Puma所创造的利润增长令业界感到震惊。

 

在Fenty by Puma系列产品推动下,沉寂了5年的Puma品牌人气不断回升,业绩也开始增长,并在2016年获得新的突破,净利润大涨68%至6240万欧元,销售额则增长7%至36.27亿欧元,蕾哈娜被视为最大功臣,一度击败Kanye West成为纽约时装周上最受关注的设计师。

 

2015年5月,蕾哈娜成立自己的时尚公司Roraj Trade LLC.,并在纽约注册 $CHOOL Kills 商标,商标种类为“皮革制品”和“服装”。蕾哈娜的创意总监 Ciarra Pardo 在当时的法律文件中强调,蕾哈娜正在努力证明自己是一位认真的时尚设计师。

 

而蕾哈娜与LVMH的合作关系从Dior开始,当时她是Dior首位非洲裔代言人,不仅参加时装秀,还与Dior合作推出墨镜系列。2017年,LVMH旗下的美妆孵化器KENDO更是投资1000万美元与蕾哈娜合作推出Fenty Beauty by Rihanna。

 

据Slice Intelligence公司的研究显示,消费者在Fenty Beauty的年均消费为 471美元,已超过Kim Kardashian同名彩妆品牌KKW等热门网红美妆品牌。虽然LVMH不会单独公布旗下美妆产品的具体数据,但在其去年全年财报中有提到,Fenty Beauty的业绩是推动其香水和美妆部门销售大涨14%的主要增长动力之一。

 

去年初,蕾哈娜在时尚集团TechStyle的协助下推出首个内衣品牌 “Savage x Fenty”,产品涵盖T恤文胸、紧身胸衣以及配饰等,售价在14.5至99美元之间。据悉,Savage & Fenty提供50美元一年的付费会员选择,会员消费者可享受提前购买新品、专属限量产品、免费配送和退换货等福利。

 

时尚商业分析师DRIZZIE表示,推出个人品牌,往往代表奢侈品集团对创意总监的最高信任。相较于为时装设计师推出个人品牌,LVMH选择为严格意义上的“外行人”、歌手蕾哈娜推出个人品牌,非常值得玩味。

 

据时尚商业快讯,尽管LVMH去年在与核心品牌Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquière续约时同意支持后者开设个人品牌,但至今未有下文,相比之下,LVMH与蕾哈娜合作的推进却快得多。有消息称,FENTY的筹备从去年年中开始。从时间节点上,这与Nicolas Ghesquière续约的时间节点相似,但LVMH显然为FENTY调配了更多集团资源,包括派遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵等。

 

如此鲜明的对比,LVMH无疑是嗅到了明星创意总监的黄金时代正在过去的信号,不再愿意在回报率低、风险大的设计师身上豪掷资本。彭博分析师早前指出,市值逼近2000亿欧元的LVMH的种种决策已成为奢侈时尚行业的一个缩影。

 

随着FENTY、Ivy Park和Yeezy等品牌在时尚界大放异彩,越来越多明星试图模仿他们的轨迹。90后加拿大歌手Justin Bieber与好友及长期合作伙伴合作的品牌Drewhouse于今年1月正式推出其首款服装系列Drew,系列服装设计没有性别之分,价格从48美元到148美元不等,包含超大尺码,在美国洛杉矶限量生产。

 

在Instagram上拥有1.5亿粉丝的90后女歌手Ariana Grande则于4月2日以“Ariana Grande Thank U, Next”为名向美国专利商标局申请商标,该商标由其香水系列所有者GrandAri Inc.提交,Ariana Grande将以该名称推出一系列包括香水、沐浴露和磨砂膏等美妆个护产品。

 

Lady Gaga首个美妆品牌HAUS LABORATORIES已于上月发布,并宣布获得光速创投美国团队的投资,但未透露具体金额。HAUS LABORATORIES是光速创投继支持Jessica Alba的The Honest Company后,第二次孵化投资顶级明星的创业。据悉,Lady Gaga早在一年前就有创立个人美妆品牌的计划,其执行团队成员均来自LVMH旗下的Benefit、Sephora和雅诗兰黛集团等多家品牌,拥有数十年的行业经验。

 

美国商标局最新申请记录则显示,Kanye West已申请注册“Sunday Service”商标,经营类别为服装,涵盖服装、鞋履和手套、袜子等配饰,或将推出一个新的服饰品牌,复制其在adidas Yeezy的成功。

 

在国内,由明星创立的时尚品牌也在不断涌现。去年底,吴亦凡个人配饰品牌A.C.E天猫旗舰店正式开业,该品牌在还未上架任何商品和任何宣传前就已吸引超过3万粉丝关注,其中仅发售4条、标价1.98万元的限量版项链在上线一小时左右就售罄。此外,余文乐创立的MADNESS和陈冠希的CLOT等潮牌也迅速获得年轻消费者的肯定。

 

以往奢侈品牌以明星意见领袖作为媒介的载体,任命明星为广告形象或代言人,通过其影响力来传播设计师创造出来的品牌形象。现在人们显然已经意识到,当明星的影响力高于品牌自身时,将明星直接打造成为品牌,成为上游的内容生产端,可以大大缩短传播链条,加速信息传递的效率。另有业界人士表示,在明星的超高人气面前,品牌历史的悠久与否不再是产生品牌溢价的必要前提条件。

 

可以肯定的是,在社交媒体透明化的时代,如何能呈现出一个时尚偶像和娱乐明星的真实性是明星设计师品牌商业价值能否延续的关键,消费者们的质疑会一直存在,这往往需要时间才能验证。但至少在目前来看,“蕾哈娜”们的风潮才刚刚开始。



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