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深度 | Prada能重回奢侈品第一梯队吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年08月05日 10:06

深度 | Prada能重回奢侈品第一梯队吗?

Prada已经走出“矛盾期”,决心拥抱变化,这对市场而言自然是积极信号

作者 | Drizzie

 

极度复杂的全球市场,难以捉摸的消费者品味,瞬息万变的技术形式,奢侈品牌生意的挑战上升到空前的程度。

 

意大利奢侈品牌Prada昨日盘后交出了一份并不容易“分析”的财报。分析师对其评价喜忧参半,几乎没有人为Prada未来发展给出较为明朗的预测。而这样的困惑实际上正体现了当前变革中市场的一种普遍情绪。

 

在截至6月30日的6个月内,按即时汇率计算,Prada集团销售额同比增长2%至15.7亿欧元,虽然略高于FactSet分析师的预期,但低于全球奢侈品平均增长率,较上年同期的3.3%也有所放缓。

 

该集团息税折旧摊销前利润大涨31.2%至4.91亿欧元,净利润大涨57%至1.5亿欧元。但值得关注的是,这主要是由于专利盒税收优惠。集团营业利润下降了13%。伯恩斯坦分析师Luca Solca表示,在排除一次性影响后,该公司的盈利实际上将比2018年上半年低14%。

 

按品牌分,Prada销售额基本持平,增长1%至12.37亿欧元。Miu Miu表现不理想,销售额下跌8%至2.35亿欧元。Church's销售额增长3%至3200万欧元,其它品牌销售额增长8%至800万欧元。

 

按品类分,核心的皮具和鞋履部门较上年同期基本持平,但成衣业务受女装及男装系列的推动,销售额大涨8%,Linea Rossa系列表现突出,正价零售情况乐观,上半年全价销售额增长了2%,部分归因于Prada决定停止季末打折促销。集团通过637间直营店的网络以及奢侈品百货店、独立零售商及专卖店网络,在全球70个国家进行销售。

 

深度 | Prada能重回奢侈品第一梯队吗?

深度 | Prada能重回奢侈品第一梯队吗?

图为Prada2019上半年业绩数据

 

按地区分,集团在欧洲和美国市场的销售额增幅均为6%,然而在包括中国的亚洲市场销售额下降4%,大中华区销售额则令人意外地下跌5%,在日本的销售额增幅录得5%。总体来看,欧洲、美洲及日本的增长被亚太区及中东的收缩情况抵销。

 

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示尽管期内业绩增长有所放缓,但随着全价产品零售额的增长,集团盈利能力得到大幅提升,意味着转型升级战略正在持续生效。

 

这份财报体现了几个关键点:正价产品销售走高,中国市场差强人意,成衣销售大涨。但这多少有些“反常识”,行业的普遍状况是,皮具业务表现优于成衣业务,中国市场增长优于欧洲市场,而Prada恰恰相反。

 

资本市场的情绪反映则直接得多。尽管在中国市场表现不佳,在香港上市的Prada集团今日开盘股价却逆势大涨,一度冲高至7%,今日收报25.35港元,大涨5.41%,市值约为648亿港元。值得关注的是,今日恒指跌破27000点,港股市场阴霾笼罩,Prada则一枝独秀。

 

 

▌01

 

 

资本市场显然在Prada身上看到了变革的积极信号。

 

首先,刺激正价产品销售,减少折扣,被普遍认为是奢侈品牌的正确决策。在头部奢侈品牌和大众时尚品牌的两面夹击下,“中档”奢侈品牌日子不好过已经成为普遍现象。今年3月,Patrizio Bertelli就在电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。深有意味的是,Gucci开始走下坡路,今年第二季度录得3年来的最低增长。

 

奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一种惯用模式,既可解决滞销库存,也可以提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示,在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值。

 

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折扣问题是一个行业问题,Prada正价策略奏效无疑是行业的一针强心剂

 

在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。有分析评论指出,奢侈品的真正用途是无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的第一关键词是难以得到,因此奢侈品不能轻易降价。

 

需要强调的是,折扣问题是一个行业共同面临的挑战。Prada正价策略奏效无疑是行业的一针强心剂。

 

去年11月,Farfetch首席执行官兼创始人José Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止“折扣战”的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

 

除了Prada,英国奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直实施积极的转型计划,试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位,回归高端路线,夺回价格主导权从而提升盈利能力,让这个英国品牌重新变得“奢侈”起来。

 

Gucci则从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起,全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

 

Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已将欧洲和美国两个市场的批发业务收回,改为许可经营模式,Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。

 

 

▌02

 

 

从去年以来的股价走势来看,Prada在中国市场的表现实际上得到了广泛认可。而品牌上半年在中国内地的一系列动作需要一定时间来释放价值,最终体现在业绩上。

 

实际上,Prada在欧洲市场的出色表现反而令市场减轻了对奢侈品牌过度依赖中国消费者的质疑。

 

今年3月开始,由于苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑,市场就曾引发一轮市场情绪波动,也波及到奢侈品牌。据CNN Business报道,除苹果外,越来越多奢侈品牌的增长严重依赖中国市场,但当前的复杂市场局势或令这些品牌的增长面临风险。分析师Benjamin Cavender则指出,今年有可能成为奢侈品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。

 

由于贸易摩擦,市场的不稳定性在近期得到证明。Prada对亚洲市场的评价是,香港零售不稳定因素和汇率因素对品牌当地零售产生影响,但中国内地市场情况乐观,中国团队在广告营销上的努力正在产生效果,令人惊喜。

 

今年上半年,Prada在中国的布局节奏的确愈发紧凑。6月初,Prada在短短一周内先后作出多个举措,不仅在上海举办2020春夏男装上海大秀,还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。

 

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Prada称中国团队在广告营销上的努力正在奏效

 

紧接着,Prada宣布与京东达成合作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。在今年6月以前,Prada和Miu Miu在中国仅开设了品牌官网。代购、海淘是其与中国线上消费者接触的主要方式,但由于价格不透明和假货横行,此类销售方式对品牌形象产生了较大的负面影响。

 

Patrizio Bertelli表示,他并不担心中国市场的未来表现,但认为集团需要增强对该市场的掌控力。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月宣布开始对其独立合作伙伴网络作出重整,其中中国就是该重整计划的战略重点。

 

6月10日,在中国市场的一系列动作刺激下,Prada股价大涨5%,市值突破600亿港元,这从侧面证明了市场对Prada在中国表现的信心。

 

值得关注的是,伯恩斯坦分析师Luca Solca在财报发布后对Prada在中国的转型举措提出质疑,称Prada在适应中国千禧一代方面的时间较晚,但最新数据不理想,或许意味着Prada没有像其他品牌一样成功引发千禧一代共鸣。不过,据知情人士向微信公众号LADYMAX透露,自宣布蔡徐坤为代言人后,Prada门店吸引了大量年轻消费者和粉丝线上“晒单”,这无疑也将体现在下半年的业绩中。

 

 

▌03

 

 

在众多头部奢侈品牌之中,Prada在品类销售上的表现向来特立独行。成衣销售持续上涨,是其品牌文化价值的直接体现。

 

奢侈品牌通常借助高级成衣塑造品牌形象,但是通过利润率更高的手袋和美妆香水品类赚取利润。以爱马仕为例,核心手袋品类贡献了超过50%的销售额。而高级时装起家的Chanel的美妆业务占据总销售额的三分之一。经济愈不景气,消费者越倾向于投资易于保值的奢侈品,手袋产品相较于时装成衣,保值度显然更高,这也是很多奢侈品牌手袋断货而成衣滞销的原因。

 

消费者愿意购买Prada成衣,通常是认同Miuccia Prada独树一帜甚至可被称为“异类”的价值观。

 

由于Miuccia Prada坚持不随波逐流,1988年才推出成衣业务的Prada成为奢侈品行业中最特别的存在。与变幻莫测的商业世界形成对比,Prada在时装界的地位却一直保持稳固。90年代,Miuccia Prada正式为时装界引入“坏品味时尚”,打破传统时装界对无瑕疵完美与华丽的追求,被认为带有知识分子的复杂和深刻。

 

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消费者愿意购买Prada成衣,通常是认同Miuccia Prada独树一帜甚至可被称为“异类”的价值观,图为Miuccia Prada

 

她的独到见解来自于她对于政治、文化领域的个人兴趣,特别是后期她对当代艺术的热爱。早在1993年,Miuccia Prada与Patrizio Bertelli就创立了Prada基金会,与众多策展人开展艺术项目合作。

 

Miuccia Prada多次在媒体访问中表达对“奢侈品”一词的厌恶。她认为,任何关于奢侈品的讨论都不会有正确答案,她所听过所有对奢侈品的定义都令她失望,也讨厌奢侈品行业的成规。她曾表示,“有人用‘变化’来定义Prada,从某种方面来说,我喜欢这个定义。”

 

通过多年的积累,Prada与艺术的勾连已经成为了品牌的护城河。与许多借助艺术提升自身定位的品牌不同,Prada已经潜入艺术的核心战场,成为一名驾轻就熟的玩家,近年来接连推出Prada Mode、Prada Invites、Prada荣宅等文化项目,与艺术家和知名导演进行合作也已经成为品牌常态。

 

尽管近期Prada宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容的消息在社交媒体上引发争议,但是对于当今的奢侈品牌而言,争议或并非坏事。品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化,更何况是最擅长诠释当代的Prada。

 

从品牌价值观看,Prada在企业社会责任的布局上也跟上了市场节奏。今年2月,Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨询委员会,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。5月,Prada宣布加入零皮草阵营。随后Prada还宣布启动再生尼龙项目正式,推出带有再生尼龙标志的男女系列背包。ECONYL再生尼龙由PRADA和面料生产商Aquafil联合推出,通过收集海洋中的废弃塑料、渔网和纺织纤维废料,循环利用并提纯生产。

 

即便是将Prada一系列最新举措看做对商业的迎合,似乎也无可厚非。亚马逊CEO贝索斯认为,“我们需要有大的失败成为迫使我们移动前进的指针。打棒球和做生意的区别在于,全垒打只能得到4分,而在商业领域,有时一次成功将会产生1000分的回报。按照概率分布的方式,你应该努力挥棒。你会失败很多次,但没关系。那些总是正确的人大多也都是些勤于倾听、勤于改变想法的人。他们的改变并非基于大量新的数据,而是基于对事物的分析。如果不勤于改变,你就会经常犯错。”

 

事实是,作为一家近千亿级市值的公开上市奢侈品集团,Prada绝不可能跳出奢侈品行业和资本市场的游戏规则。市场对业绩甚至集团未来走向的猜测,是时刻悬在品牌头顶的压力。

 

现在看来,Prada已经走出“矛盾期”,决心拥抱变化,这对市场而言自然是积极信号。今年1月,Prada集团联系主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada的儿子Lorenzo Bertelli进入集团担任营销与传播负责人,势必将为集团注入创新血液。在昨日的财报发布会上,Lorenzo Bertelli概述了公司计划将数字和数据作为其转型的一部分。Prada已与甲骨文和Adobe公司建立了合作关系,将更好地实现数字化,并计划推出一个全新零售创新部门。

 

当然,Prada现在所做的革新或许依然不够。例如针对表现欠佳的Prada姐妹品牌Miu Miu,集团似乎需要更大胆的战略性布局。在一个风险陡升的全球市场中,Prada显然还需要更多元的投资组合来分散风险,毕竟在与背靠LVMH和开云集团等行业寡头的品牌竞争时,Prada的风险控制能力并不占上风。

 

不过奢侈品生意是一场长跑,最新财报显示,消费者开始对Gucci厌倦,谁能成为下一个Gucci仍是未知。总体来看,Prada在长远周期的竞争中依然拥有强大的竞争力,重回第一梯队潜力可观。Mainfirst分析师Nicky Ito表示,如果只关注品牌力,就百度,谷歌搜索趋势而言,Prada的表现实际上并不差。

 

商业策略容易复制,当越来越多奢侈品牌革新手段逐渐趋于雷同,最终区分高下的就仍然是品牌自身的内涵,这是品牌的长期积累,并非一蹴而就。



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