随着电商的崛起，Gap集团CEO Art Peck坦承，线下客流量的减少是品牌当下面临的最大挑战

作者 | 周惠宁

业绩跌跌不休，美国服饰零售集团Gap正面临新的十字路口。

据时尚商业快讯，Gap集团在截至8月3日的第二季度内的销售额同比上涨2%至40亿美元，同店销售额下降4％，毛利率为38.9%，净利润大跌43%至1.68亿美元，均不及分析师预期。上半年Gap集团销售额下跌1.9%至77.11亿美元，净利润大跌14.3%至3.95亿美元。

图为Gap集团第二季度和上半年主要业绩数据

第二季度内，Gap品牌销售额下滑7%至10.86亿美元，占总收入的27%，在美国本土市场的销售额减少11.4%至6.45亿美元，在加拿大的销售额下跌9.6%至8500万美元，在欧洲市场的销售额下滑9.6%至1.31亿额米有，在包括中国的亚洲市场销售额也录得12.2%的跌幅至2亿美元。

Banana Republic销售额则下滑3%至6.16亿美元，占总收入的15.4%，在美国本土市场的销售额同比增长3.1%至5.3亿美元，在加拿大的销售额下跌8.6%至5300万美元，在欧洲的销售额上涨33.3%至400万美元，在包括中国的亚洲市场销售额上涨4.5%至2300万美元。

令业界感到警惕的是，Gap集团的现金奶牛Old Navy销售额也出现下跌，同比减少5％至19.72亿美元，占总收入的49.3%，在美国本土市场的销售额下跌1.2%至17.94亿美元，在加拿大的销售额减少1.9%至1.48亿美元，在包括中国的亚太市场则无增长，销售额录得1100万美元。

除上述品牌外，Gap集团还孵化了运动品牌Athleta、买手店Intermix，并于今年初收购了童装业务高端童装品牌Janie and Jack。截至报告期末，Gap集团商品库存同比增长6%至23.3亿美元，在全球共拥有3877个销售点，其中有1183个为Old Navy，有1226个为Gap品牌，Banana Republic则有601个销售点。

Gap集团首席执行官Art Peck表示，期内业绩的下滑主要受消费需求低迷的大环境影响，不过集团对2020年分拆Old Navy独立上市的计划依然充满信心，未来旗下其它品牌也会继续严格控制库存，减少促销活动。

为了让Old Navy更好地独立上市，Gap集团在上个月宣布Athleta品牌总裁Nancy Green为品牌首席创意官，这是Old Navy首次把产品和营销交由同一人管理。据Egagement实验室观察到的数据显示，受返校季来临影响，H&M、Old Navy和Forever 21成为美国青少年最爱谈论的三个品牌。

对于核心的Gap品牌，Art Peck在财报后的电话会议中坦承线下客流量的减少是品牌当下面临的最大挑战，为此集团会进一步加大对该品牌产品创新和营销的投资力度，特别是牛仔业务，同时也会对Gap品牌的门店网络作出合理化的调整，并开始和Stitch Fix和Rent the Runway等平台达成合作，以触达更多消费者。

Gap曾深受消费者追捧，连Sharon Stone都曾穿着其高领毛衣参加奥斯卡颁奖典礼，但随着越来越多人转身拥抱更廉价的快时尚品牌，Gap已然失去了它的地位。为帮助品牌扭转业绩不断下滑的局面，今年2月Gap集团任命Alegra O'Hare为高级副总裁兼首席营销官。此前，Alegra O'Hare为adidas Originals的全球传播副总裁。

Gap集团还决定把拥有112名员工的Banana Republic纽约总部将迁至旧金山，并将开设新的设计中心。该品牌将从9月开始推出名为Style Passport的在线订阅服务，消费者每月最多可以以85美元约合人民币600元的价格租用三件女装，并享受免费送货、无限制交换和洗衣服务，也可以选择买下喜欢的单品。

Banana Republic首席执行官兼总裁Mark Breitbard在一份声明中预计，Style Passport进一步刺激业绩增长并帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。深有意味的是，Urban Outfitters等零售商也于近期推出了类似的租赁服务，月费为88美元约合620人民币。

为更好地提升旗下品牌在消费者心目中的形象，近年来Gap集团也在不断加大对环保和可持续时尚的关注度，于今年发布一项革命性的创新举措，将从Banana Republic开始与西班牙牛仔工厂Tejidos Royo合作，采用无水、靛蓝色泡沫染色技术来生产牛仔布，相关产品将于明年春季上市。这种创新工艺可减少高达99%的用水量，89%的化学品使用量和65%的能耗，与传统的浆纱靛蓝或成片染色工艺相比，可消除水排放。

此外，Gap集团还计划在2025年前实现100%从更可持续的来源采购棉花，并与印度特许经营合作伙伴Arvind Limited合作投资了一个新的水处理设施，该设施将减少Arvind在印度艾哈迈达巴德牛仔服工厂的淡水使用量，目标在2020年底前节约30亿升淡水。此前，Gap已与Arvind Limited共同建立了一个新创新中心，旨在促进纺织品生产行业用水量减少技术的研发和推广。

Gap集团首席财务官Teri List-Stoll透露，集团到2020年将关闭约230家专卖店，预计将节省约2.5亿至3亿美元的成本，Gap品牌位于纽约第五大道、日租金高达30万美元的旗舰店已于今年1月正式停业。

不过，Gap集团会继续扩张中国和日本等亚洲市场，今年4月一口气在三亚、海口和昆明等地开设了11家新店，其中10家为Gap品牌门店，一家为Old Navy门店。此外，Gap Outlet被视为Gap品牌减少库存的一大利器，8月20日Gap在香港开设了首家折扣店。截至目前，Gap集团在大中华区的门店总数接近200家。

对于2019财年全年，Gap集团预计每股盈利将在1.88美元至2.08美元之间，不及之前预期的2.04美元至2.14美元，全年同店销售增幅或放缓至个位数。

有分析表示，和许多高度依赖美国百货的服装零售商一样，Gap集团正在努力扭转局面，但随着T.J. Maxx等百货和电商巨头亚马逊也开始推出自有品牌，市场竞争愈发激烈，Gap集团要想重回领先地位还有很长的路要走。

财报发布后，Gap集团股价盘后下跌1.18%至17.54美元，自今年以来累积下跌逾30%，截至周四收盘的市值为67亿美元。