从未发生改变的是，消费者永远会毫不犹豫地为“懂”他们的产品买单
作者 | Drizzie
一边是“买买买”的消费主义热潮，另一边，很多消费者却发现，虽然时尚越来越融入现代人的生活方式，但人们似乎不爱买衣服了。
服饰行业的不景气已经持续了一段时间，这种情绪也反映在数据上。据国家统计局最新发布的数据显示，2018年中国居民人均消费支出同比增长8.4%至19853元，其中人均衣着消费支出增长4.1%至1289元，但占人均消费支出的6.5%，低于2017年的6.8%。
另据腾讯数据实验室统计，2016年起中国服装零售额的增幅就放缓至单位数，2018年服装类零售额同比增长7%至1.5万亿元，而2017年的增幅为8%，人均服装年总花费最多的价格区间为1000至3000元，仅13%的人在这方面的年均总花费超过8000元，在服装方面开支最多的仍是一线城市消费者。
根据德勤去年的报告，1987年普通消费者将其支出的5.9％用于服装，但到2017年，这一比例已经暴跌至3.1％。对于低收入者而言，女性服装的平均支出尤其下降，鞋类支出的上升是唯一的亮点。
事实上，无论是Zara、H&M等快时尚近来的业绩放缓，还是奢侈品牌高级成衣靠手袋与鞋履补贴利润，无论是欧美市场购物意欲低迷，还是二手市场的兴起，无一不佐证着，服饰行业巨大的变化正在发生。
▌1. 着装场景变化
服装支出越来越少，首先与消费者穿着服饰的场景变化有关。以往，消费者需要为工作场合购置专门的通勤装和职业装，为运动场景购置运动装备，为年会等社交场合准备的正式礼服，还有其他各种居家服、休闲服等。而现在，深受Athleisure运动休闲风潮和Streetwear街头潮流影响的消费者，对舒适度的追求越来越高，职场和正式场合的着装要求也在不断松动，经历着“去正装化”的演变。很多人都被允许穿着运动装和球鞋工作，而这样的着装也同样适合室内居家，人们能够直接穿着运动装下班去健身，或是去家庭聚会等很多场合。
城市生活需要在不同场景自由转换，随着人们对工作与生活平衡的关注度越来越高，消费者更偏爱适合多场景的服饰。这样一来，消费者对不同种类服饰尤其是传统时装的需求便相应地减少了。
▌2. 预算被其他品类分流
基于此不难理解，消费者原本为服饰准备的消费预算被其他品类分流了。运动服饰品牌近年来的高昂走势有目共睹，特别是象征着中产阶级的加拿大瑜伽品牌lululemon。据时尚商业快讯监测，得益于强劲的业绩增长，lululemon自今年以来的股价涨幅累积高达48%。
同时，消费者还拿了更多预算购买手袋和鞋履。买快时尚的衣服，用符号价值更高的奢侈品手袋和鞋履，已经成为很多消费者的共识。手袋和鞋履不仅是身份地位的象征，在全球经济不稳的大环境下，相较于服饰而言更加保值。
买快时尚的衣服，用符号价值更高的奢侈品手袋和鞋履，已经成为很多中产阶级的共识
值得一提的是，随着潮流市场的升温，运动鞋价格水涨船高，不仅奢侈品牌推出了大量奢侈品运动鞋，Nike、Yeezy的部分鞋款也在二级市场被炒至五位数。运动巨头拿出更多营销预算制造新鲜感，争夺消费者注意力，从而刺激消费，而陷入低迷的服饰零售商拿不出足够的营销预算，陷入恶性循环。
▌3. 只买爆款的年轻人
由于消费者的购物决策越来越受到社交媒体影响，并且消费者购物的目的变为寻求社交媒体上的认同，爆款效应深刻颠覆了传统的服饰零售。爆款的定义，是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气也很高的商品。与品牌忠诚度较高的上一代消费者不同，如今的年轻人习惯于在不同品牌中购买明星爆款。只要任何品牌出了爆款，他们就会转向新的品牌。不难发现，业绩表现出色的奢侈品牌的背后都是持续地制造的爆款。
根据Lyst发布的第二季度潮流榜单，服饰类单品仅占男女装最热单品的三分之一，配饰类占据半壁江山
但是值得注意的是，最畅销的爆款主要为手袋和鞋履等配饰产品。根据Lyst发布的第二季度潮流榜单，服饰类单品仅占男女装最热单品的三分之一，配饰类占据半壁江山。相较于购买大量平价服饰，价格敏感的年轻人更愿意把预算攒起来投资辨识度更高的爆款，这也从某种程度上让消费者克制了冲动消费，更谨慎地分配预算，而正如上文所述，爆款手袋和鞋履要比爆款服饰的性价比和耐用性更高。
▌4. 全价购物减少
除此之外，服饰产品贡献的收入比重越来越小，与越来越少的全价购物有关。根据MakerSights报告，喜欢购物的Z世代购物者表示，他们25％到50％的时间会全价购买衣服，但那些不喜欢购物的人表示，他们只有四分之一的概率会全价购买服饰。
二手转售市场风靡侧面证明了这一趋势。服饰消费与全球经济环境紧密相关。当全球经济步入振荡期，奢侈品消费者们也开始勒紧裤腰带，开始选择退而求其次。与传统奢侈时尚零售商在资本市场的惨淡相比，近期Revolve、Stitch Fix等时尚类互联网初创公司新股都大受热捧，特别是奢侈品二手转售平台The RealReal。
除了价格便宜之外，可持续性也是二手奢侈品交易平台的主要宣传点，图为The RealReal的实体店铺
零售分析公司GlobalData数据显示，去年美国二手服装销售总额达到240亿美元，并且可能在五年内翻一番至510亿美元。根据贝恩公司的一份报告，2018年美国高端商品转售市场估计为60亿美元，预计到2023年全球将达到510亿美元。以往瞄准中端市场的Depop、ThredUp和Poshmark均开始涉足奢侈品行业。
▌5. Z世代消费者也爱买假货
不仅如此，令奢侈品牌头痛的是，Z世代并不拒绝假货。国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行调查，该报告发现，过去一年中，71%的美国年轻人购买了假冒商品，而84％的中国年轻人购买了假冒产品，这一结果让行业感到非常意外。
原则上，Z世代对人们的创意的价值十分尊重，这也导致他们拥有强烈的品牌意识上。但在实践中，无论是街边小店，还是大卖场和电商，Z世代生活在一个假货无处不在的世界，因此他们的理想受到周围现实环境的严峻考验。对购买假货的高接受度，将支撑假货市场的长期存在，损害奢侈品牌的利益。
购物正从一种十分具有仪式感的活动，变成受互联网影响的无处不在的行为
▌6. 购物习惯的迁移与仪式感的消弭
以淘宝和亚马逊为代表的在线零售平台，分流了传统百货和购物中心的人群。Henri Bendel、Lord&Taylor和近期Barneys百货的破产，都昭示了消费者购物习惯的巨大改变。传统百货那种讲求高端体验和私密性、将购物作为身份地位标志的生活方式，被具有自由随意购物氛围的商圈和更随机的网上购物取代。购物正从一种十分具有仪式感的活动，变成受互联网影响的无处不在的行为。
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在演讲中曾指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。
实体店试衣服的时间成本令繁忙的消费者降低了购买欲望，转而对决策时间成本更低的鞋履和手袋进行投资。与此同时，电商购物的体验越来越用户友好，给足了消费者进行灵活、充分、理性决策的时间。亚马逊早前就推出了先试再买的Prime Wardrobe服务，Stitch Fix、Rent the Runway等互联网服饰租赁平台更是大受欢迎。
面对消费者购物习惯的变化，不少服饰零售商甚至百货也推出了租赁服务，例如Bloomingdale's作为美国首个推出租赁服务的百货，消费者每月交149美元的费用便可以挑选至少10件想要租赁的商品。Urban Outfitters最近推出了租赁平台Nuuly，以提振不断放缓的业绩。在截至7月31日的三个月内，Urban Outfitters集团销售额同比下滑3%至9.62亿美元，净利润大跌35%至6030万美元。
美国高端时尚零售商Nordstrom日前发布第一季度财报，在截至5月4日的三个月内其销售额同比下跌3%至34亿美元，净利润则大跌57.4%至3700万美元，均未达到分析师预期。Nordstrom总裁Erik Nordstrom坦承，在吸引消费者方面公司的策略发生了失误，目前正面临客流量减少的困境。
▌7. 可持续时尚崛起
服饰行业需要警惕的是，消费者心中不断提升的品质标准以及消费看法的改变。随着众多市场进入“后物质时代”，消费者不再像10年前为了彰显成功而购买手袋、手表和豪车等奢侈品，而是更愿意花钱在精神层面的提升上，比如旅游、教育和健康。
在这方面，日本是一个参照，最近几年，日本人开始崇尚“简约生活”。日本作家山下英子在著作《断舍离》中号召消费者把家里半年以上不碰的东西扔掉，只留下必须使用的东西。 无印良品MUJI也是这一风潮的代表品牌。无印良品创立于上世纪80年代，原意是“没有商标的优质物品”。它的诞生和繁荣是日本社会奢侈品消费泛滥后的反弹。这样的主张在当下浮躁的中国显然十分适用。类似地，主打简约百搭的品牌如优衣库掀起了一场基本款革命。
可持续时尚的普及潜移默化地影响着消费者的购物理念。随着消费升级的到来，那些质量较差、只能穿一季的快时尚消耗品，逐渐被一些消费者摒弃。“买少买好”成为新的购物口号，这样的理念在一些中产阶级时尚类KOL的影响下更加快速地深入人心。
上述种种因素都成为消费者决策心理改变的催化剂，他们并非突然不爱买衣服了，而是服饰零售商疏于理解他们。从未发生改变的是，消费者永远会毫不犹豫地为“懂”他们的产品买单。
