在如涵控股签约的133名网红中，头部网红3人，共3550万粉丝，季度GMV为3.69亿元

作者 | 梁雨桐

在资本市场受挫的如涵控股或已意识到问题所在，将有机会扭亏为盈。

据时尚商业快讯，“中国网红第一股”如涵控股有限公司昨日公布截至6月30日的2020财年第一季度业绩报告，期内集团自营业务下产品销售收入增长17.1%至2.473亿元，主要得益于头部网红自营店铺销售的增长，同时部分肩部和腰部网红的服装和化妆品销售陆续从自营模式转变为平台模式。平台业务下服务收入则猛涨201%至6550万元，主要受平台模式下网红数量的增加以及集团在广告和营销业务中合作品牌数量的增加推动。

集团GMV同比大涨50.4%至7.58亿元，净收入大涨34.3%至3.128亿元，净亏损则收窄至2160万元。但根据DT财经分析认为，GMV本身是个充满水分的指标，下单但未付款的订单也算在其中，而且比例超过50%。

图为如涵控股2020财年第一财季业绩数据

该集团第一季度毛利润为人民币1.115亿元，同比增长93%；毛利率为35.7%，同比增长10.9个百分点。经调整后归属于如涵控股的净亏损为人民币2160万元，去年同期亏损人民币4460万元，亏损幅度同比大幅收窄。

值得关注的是，如涵控股已连续3年录得亏损，2017财年的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元（约合1310万美元），2019财年净营收同比大涨15.4%至11亿元，净亏损较上年同期的1.04亿元收窄至7450万元。

报告期内，如涵控股签约的133名网红中，头部网红3人，共3550万粉丝，季度GMV3.69亿元；腰部网红8人，共2650万粉丝，季度GMV1.04亿元；成长中网红122人，季度GMV2.84亿元。签约网红数量同比增加了43%；与公司合作品牌数增至701个，同比增长136%。如涵控股的3位头部网红贡献了公司48.7%的GMV，与其余130位网红所贡献的GMV相当。

2019年4月3日，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵正式在美国纳斯达克上市，募集1.25亿美元，股票代码为RUHN，发行1000万股美国存托股，发行价为12.5美元。上市首日股价暴跌37%，市值在短短两个月内更缩水超过70%，当时从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元。

许多投资者认为，一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值，以网红为主的经营模式存在太多不确定性。目前，如涵控股业务主要分成三部分，包括张大奕的电商直营业务、其它KOL的电商直营业务以及KOL的网红经纪业务，旗下拥有子公司杭州涵意电子商务有限公司，该公司旗下又拥有7家孙公司，其中杭州大奕电子商务有限公司是如涵控股核心网红张大奕从事电商业务的经营主体，如涵控股拥有51%的股权。

值得注意的是，如涵现在拥有的3名头部网红为张大奕、大金和莉贝琳，但是她们在2017年前已经是成名网红。也就是说，三年来，如涵并没有再次成功创造出一个头部网红。

另有业界人士表示，过高的营销费用是如涵控股上市后的最大绊脚石。财报显示，2020财年第一季度的销售和营销费用为人民币7410万元，比上一财年同期的销售和营销费用人民币4320万元增长71.7％。

与欧美消费者不同，中国消费者在线上购买商品的行为是由阿里巴巴和京东等电商巨头培养的。因此，旗下网红带货力再强，没有搭建自营平台的如涵控股在卖货上也跳不开淘宝、天猫等平台，宣传推广则需依靠微博、小红书，其中所产生的费用不亚于实体店的租金，这是如涵控股营销费用高企的主要诱因。

对于营销支出的急剧增长，如涵控股表示其原因主要为以下三点。首先，为提升产品销售毛利率而增加的促销费用。其次，网红孵化、培训、内容制作相关的费用增长，以进一步扩展公司的网红池，并以平台模式拓展网红销售和广告业务的增长。第三是无形资产，即独家合作权的非现金性摊销费用。

除此以外，随着抖音、微视和Vlog等以短视频内容为主的社交媒体传播媒介出现，人们成为网红的门槛不断降低，网红这门生意也在加快逼近天花板。消费者对于网红的公信度正在不断降低，这让如涵控股复制“张大奕”的路程愈发艰难，流量变现已不再如4年前那么简单。

不过有分析认为，虽然如涵控股2020财年第一季度大幅度缩小了净亏损，而且营业收入也保持增长趋势，但是营收的增长远远低于如涵控股在营销方面的投入，并非一个良性的商业模式，在“网红孵化”的路上，如涵控股还没有跑出一个商业闭环。

财报发布后，如涵股价大跌11.49%3至4.47美元，市值为3.7亿美元。