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深度| Tiffany在中国渐入佳境

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年09月02日 10:02

深度| Tiffany在中国渐入佳境

中国市场越来越重要,Tiffany一直希望中国游客能到美国第五大道等购物场所消费的想法开始扭转

作者 | 周惠宁

 

全球零售大环境持续震荡,“中国消费者在哪里品牌就在哪里”成为各大零售商战略中的核心要义。

 

据时尚商业快讯,美国奢侈珠宝品牌Tiffany在截至7月31日的三个月内的销售额同比下跌2.7%至10.5亿美元,净利润则下跌6%至1.363亿美元,但依然超过分析师预期。上半财年,Tiffany销售额下跌3%至21亿美元,毛利率为62.2%,净利润减少9%至2.61亿美元。

 

报告期内,Tiffany珠宝收藏销售额与上年同期持平,去年该品类销售额在总收入中的占比为53.45%,已超过一半,订婚珠宝第二季度和上半年的销售额均下滑4%,设计师珠宝分别下跌10%和12%。有分析人士认为,Tiffany珠宝收藏销售超过订婚珠宝意味着Tiffany在消费者心目中依然具有价值,已不再是单纯的婚庆类珠宝品牌,这反而让Tiffany的市场更有想像空间。

 

深度| Tiffany在中国渐入佳境

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图为Tiffany第二财季和上半年主要业绩数据

 

按地区分,该集团在美国本土市场第二季度和上半年的销售额均录得4%的跌幅至4.55亿美元和8.61亿美元,主要受中国游客减少影响,在欧洲的销售额下跌4%至1.16亿美元和2.19亿美元,同店销售额跌幅分别为6%和7%。

 

Tiffany在包括中国的亚太市场的业绩表现也录得下滑,第二季度和上半年的销售额均下跌1%至2.98亿美元和6.22亿美元,主要受香港地区部分门店连续6天暂停营业影响,香港是Tiffany的第四大市场,品牌在该地区设有10家门店。

 

不过中国内地市场表现渐入佳境。Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo在财报后的电话会议上特别强调,尽管全球大多数地区的游客支出下滑,但据内部估计第二季度Tiffany来自各主要市场本地消费者的销售额按固定货币汇率计算录得2%的增长,中国内地销售增幅更高达两位数,这代表Tiffany依然拥有强大的增长潜力。“对于全球各地的旅游业来说,我们几乎无能为力,因此我们会继续加大对中国市场的投资力度,进一步渗透中国消费者所在的市场,”Alessandro Bogliolo补充道。

 

显然,Tiffany一直希望中国游客能到美国第五大道等购物场所消费的想法开始扭转。咨询机构Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre也认为,让中国消费者在本土来购买外国品牌对于品牌忠诚度而言更加有利。OC&C策略咨询公司驻香港合伙人Pascal Martin则表示,消费模式已经发生了转变,中国人越来越多地在国内购物。

 

实际上,此前Alessandro Bogliolo就指出,品牌意识到中国游客在国外的消费支出大幅下降,降幅甚至达到30%。随着国内进口关税下调和严打代购的政策,这一最被看好的消费人群开始更愿意在本土市场购买奢侈品。

 

针对消费模式的改变,Tiffany迅速采取行动。自Alessandro Bogliolo上任的18个月以来,该品牌在中国市场的举措愈发频繁,从史上第一次在天猫全球首发“Paper Flower”纸花系列,到今年上半年在北京国贸、上海金融中心开设的全新旗舰店,再到通过微信小程序进行520、七夕等节日营销,Tiffany在中国消费者的中的影响力以及媒体渗透率不断提升。

 

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Tiffany中国官网今日上线电商服务

 

据时尚商业快讯数据,在520情人节中,Tiffany在品牌微信官方公众号推出限时精品店,200条售价近2万的Modern Keys项链在短短6天内售罄,相关广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍,品牌七夕在小程序商店发售的商品更是在短短3天内卖断货。

 

与此同时,Tiffany与刘昊然等拥有千万粉丝的中国明星一直保持着友好的合作关系,让品牌在中国每场的活动都能获得巨大的流量支持。据悉,在一系列举措的刺激下,Tiffany目前在中国高净值人群中的品牌影响力已从上年的第四位跃升至第二位。

 

对于2019下半财年,Alessandro Bogliolo在财报后的电话会议中透露,Tiffany已开始翻新和扩建上海香港广场的旗舰店,将从当前的位置搬到商场最显眼的铺面,品牌在香港共三层的街边旗舰店也将于9月开业,旨在通过在北京、上海和香港这三个主要城市的旗舰店,让中国消费者能够更全面地体验Tiffany品牌精致的产品和服务。

 

为更好地引起新消费者关注并提升现有客户的忠诚度,Tiffany还将在香港和上海推出Tiffany Blue Box咖啡馆,此前该咖啡馆只在纽约第五大道的旗舰店中开设。Tiffany Blue Box咖啡馆以电影《蒂凡尼的早餐》和经典Tiffany蓝做卖点,已经成为纽约“网红”地点。据消费者反映,在开张第一个周末大排长队后,咖啡馆开启预约制,一般只能约到两周后的座位。

 

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Tiffany与刘昊然等拥有千万粉丝的中国明星一直保持着友好的合作关系,截至目前刘昊然微博粉丝数为2907万

 

Alessandro Bogliolo在财报中特别提到,9月23日,Tiffany将在上海复星艺术中心举办有史以来规模最大的Tiffany品牌展览“Tiffany&Company Vision&Virtuosity”,届时会向参与者展示逾350件Tiffany的传奇珠宝与珍品,以及2019年Blue Book高级珠宝系列,展览门票将于2019年9月开售,所得款项将捐赠予上海复星基金会及其发起的慈善项目。

 

他早前在接受微信公众号LADYMAX采访时表示,展览的最终目的还是让消费者更好地了解和感受到Tiffany品牌和产品的经典与品质,“对我来说,‘保持真实’是非常重要的,在每一件Tiffany作品的背后,都有一段历史,办展不仅仅是为了营造噱头。”

 

未来Tiffany也会继续扩大在中国内地和香港的机场免税店规模,以更有效地把握中国游客。值得关注的是,Tiffany中国官网的电商服务于今日正式上线,目标是瞄准品牌暂未进入但拥有巨大潜力的三、四线城市。Alessandro Bogliolo再次强调,中国消费者对奢侈品的需求并非放缓,只是会逐渐流向中国本土市场。

 

不过作为一个创立183年的珠宝品牌,Tiffany深谙把鸡蛋放在一个篮子里的高风险,除了押重注在中国市场,该品牌还把目光瞄准了极具潜力的印度,与印度首富穆克什安巴尼的Reliance Brands开设了合资企业,将在德里和孟买开设旗舰店,主要发售银饰和黄金手镯、项链和戒指,以及带有宝石的高端产品。Reliance Brands同时还是Coach、Michael Kors、Burberry、Bottega Veneta和Hugo Boss在印度的合作伙伴,是印度最重要的零售运营商。

 

“这是一个巨大的市场,不仅是因为人数众多,且中产阶级增速显著,这是奢侈品业绩增长的一大推动力,”Alessandro Bogliolo在接受采访时表示。据美国宝石和珠宝出口促进委员会数据,印度是全球第二大黄金首饰市场,黄金和钻石首饰的销售额预计将在未来三到五年内每年增长7%,不过目前大部分零售业务来自售卖传统饰品的小型本地商店。

 

在全球其它地区,Tiffany也会把重心回归到本地消费者身上,而不再单纯地倚赖不稳定的游客。截至报告期末的6个月内,Tiffany在全球共有322家门店,其中有124家位于美国,90家位于亚太市场,日本有56家,欧洲47家,阿联酋5家,期内共新增3家直营店,关闭2家店。

 

除了中国市场,产品创新以及营销策略的年轻化也成为Tiffany此次业绩报告会上的关键词。Alessandro Bogliolo表示,鉴于消费者观念的转变,Tiffany在强调品牌自身以爱为核心DNA的同时,也在通过吊坠、耳环等较为平价的产品来满足年轻消费者的需求,与潘多拉和Signet珠宝等低价竞争对手争夺市场份额。

 

Alessandro Bogliolo坦承,Tiffany在上半财年未能推出更多的新产品,但该情况会在下半年出现逆转,今年10月Tiffany将推出首个男士珠宝系列,届时将有近百款产品,价格从200美元到15000美元不等。有分析称,这是Tiffany拓宽顾客群体的重要一步。据欧睿数据,2018年全球男士高级珠宝销售额同比增长23%至58亿美元,女士珠宝销售额则增长14%至332亿美元。

 

今年初,Tiffany还决定对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息,消费者在柜台选购产品时可通过对应展示标签获取相关信息,产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

 

整体看来,Tiffany会继续加大对高端珠宝产品的投资力度,推出更多钻石和黄金的首饰,以提高平均单位售价,该品类已成为Tiffany增速最快的业务,品牌官网也作出了相应调整,在布局上更加突出钻石和黄金类产品。不过,Tiffany表示绝对不会放弃最基本的订婚珠宝和银饰产品,这些依然是品牌接触年轻消费者的重要媒介。

 

然而问题在于,其他奢侈品商也在争相作出调整、竞争愈加激烈,Tiffany的压力不仅仅来自于竞争对手Pandora、Cartier等珠宝品牌。研究机构麦肯锡曾预测,未来品牌珠宝的增长很可能会来自同处奢侈品行业的非珠宝企业,比如Dior、爱马仕、Louis Vuitton等为扩大旗下销售品类而推出的珠宝首饰系列,Gucci、Giorgio Armani也于今年首次推出高端珠宝系列。

 

而早在Tiffany前,Catier、宝格丽、伯爵等高端珠宝品牌也先后在中国北京、上海和成都设展,Louis Vuitton在伦敦邦德街门店中设置了仅服务特邀客户的专区,宝诗龙在巴黎旺多姆广场26号打造了“贵宾公寓”,配置了卧室、大理石浴室甚至宠物,纷纷在“体验”上做文章。

 

消费分为需求和欲望,而奢侈品负责制造欲望。可以肯定的是,随着时间的推移,千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军,而这一群体对真实性的渴望与需求也愈发强烈,特别是在中国市场。

 

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心,其创新的社交营销策略依然具有重要参考价值。

 

Alessandro Bogliolo表示,在继续满足现有客户需求的基础上,Tiffany还将借助更有创意的视觉营销、珠宝造型和全渠道零售体验来盘活市场。集团预计,产品和营销的革新计划最快可在2021财年前完成,届时Tiffany的整个产品组合将会实现均衡且可持续的增长,而在此之前品牌的毛利率或许会因为成本的提升而出现下滑。

 

对于2019财年全年,Tiffany预计销售额会继续录得低个位数的增幅,同店销售与上一财年持平,净利润也将录得低个位数的增长。CFRA Research分析师则认为,Tiffany目前遭遇的困境是暂时的,主要与宏观的大环境有关,Tiffany完全有能力弥补包括香港等其它地区的利润损失。

 

截至周三收盘,在盘中一度下跌5%的Tiffany股价反转录得大涨3.02%至85.2美元,目前市值约为103亿美元。



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