有内部人士透露，Dior是Bernard Arnault心中最喜爱的品牌，甚至超过了Louis Vuitton
作者 | Drizzie
奢侈品第一梯队的竞争愈发激烈，Dior愈战愈勇。
据时尚商业快讯援引摩根士丹利最新报告显示，全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌Dior于去年成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌，达到55.2亿欧元，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕稳居头部奢侈品牌之列。
摩根士丹利报告指出，Dior和Chanel近年来都设法实现了两位数的增长，原因不是通过增加第三方分销，而是通过大规模数字和线下营销活动来提高消费者对品牌的渴望，包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的明星名人营销，以及季度性的送礼回馈活动。
例如Dior马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一。Dior于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag，借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光，这种带有Dior老花图案的经典包款很快便一包难求。
马鞍包发售前夕，Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告，Dior还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出，瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。
Dior马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一
眼下，资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大，而投入越大，其商业回报似乎也更大，这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Dior显然成为数字营销的最大受益者，特别是在中国市场。
据数据分析公司LaunchMetrics数据检测，在去年8月时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天，她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动，高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy，占据Dior全球MIV的31%，或为品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。
LaunchMetrics还在3月发布的最新报告中指出，今年巴黎时装周的媒体影响力总值为1.29亿美元，总参与度为4220万，其中媒体影响力价值MIV最高的是Dior，为1740万美元，参与度为660万，文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万，主要得益于Dior对KOL营销的灵活运用。另有数据显示，Dior获得的MIV中有41％来自在线资源，而59％直接来自社交媒体平台，截至目前Dior在Instagram上共拥有近2600万粉丝。
中国市场已经成为Dior的关键战略市场。摩根士丹利预计，Dior今年销售额将增长18.7％至63亿欧元，这在很大程度上得益于中国市场的爆炸性增长和中国区品牌大使Angelababy的影响力。Angelababy在微博拥有过亿的粉丝，也助推了品牌在中国的数字化出色表现，目前DIOR官方微博粉丝数超过300万。
近年来，Dior在中国不断树立数字营销的先锋形象。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也是最早入驻抖音的奢侈品牌。在不断推陈出新的中国数字营销领域，Dior快速地把握着最新的市场动向。
今年8月，Dior还与美图公司达成合作，正式上线TopView全新广告形式。据美图公司介绍，相比于一般开屏广告，聚睛开屏TopView与信息流一镜到底无缝衔接，在用户点击屏幕跳转过程中不会打断，能够带来动态沉浸体验、延长品牌内容展示时间。
时尚博主和意见领袖KOL是Dior数字化传播中的关键一环。为了推广由女装创意总监Maria Grazia Chiuri特别设计的最新手袋30 MONTAIGNE，Dior特别邀请了30位KOL合作，除品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文外，还包括何穗、包先生等头部时尚博主，目前微博关于这一手袋的话题阅读讨论量已超过1.1亿。
数字营销的优势直接刺激了Dior美妆的增长，因为美妆品类与营销投入高度关联。根据摩根士丹利报告，Dior年销售额的35%来自于美妆产品，而Chanel美妆产品占总销售额的38%以上。继Louis Vuitton后，Dior美妆于本月正式入驻社交电商平台小红书，官方账号名为“DIOR BEAUTY LOVERS”。得益于Dior美妆业务的强劲表现，LVMH香水与美妆部门上半财年收入同比大涨12%至70.98亿欧元。
Dior时装部门也因男女装两名创意总监而呈现突破性的发展态势。2018年，包括Dior时装在内的LVMH时装皮具部门贡献了集团年收入总额535亿美元的近40％。
在史上首位女创意总监Maria Grazia Chiuri的带领下，Dior女装获得了千禧一代消费者的喜爱，特别是她一如既往地在设计中赋予了女性主义概念，令Dior时装突破了传统高级时装的刻板印象。在最近的2020早春度假系列产品中，男性与女性元素被有机结合，打造了一个英气十足的女性形象，例如用礼服裙搭配靴子、阔腿牛仔裤加男士衬衫，也有廓形西装套装搭配骑士靴，与上一年的马术主题相呼应，从某种程度上让系列与系列之间产生了连贯性。
同时，随着新任男装艺术总监Kim Jones的入驻，Dior男装形象也在短短一年之间彻底被刷新，从里到外被烙上了Kim Jones个人风格的印记，有机结合了街头文化与高级定制，打动了一大批年轻消费者。有业内人士认为，未来Dior男装有潜力与女装平分秋色。（延伸阅读：深度 | DIOR男装凶猛）
虽然Dior目前落后于Chanel，后者的利润是其三倍，但是摩根士丹利的分析师Edouard Aubin和Elena Mariani 认为，没有任何结构性原因阻碍Dior不断接近Chanel的盈利表现。
需要澄清的是，公众常常将迪奥集团Christian Dior SA （简称Dior集团）与Christian Dior品牌（简称Dior品牌）混淆。1984年35岁的法国人Bernard Arnault从美国回到法国，在法国私有化的浪潮中，收购了Dior集团的所有者Willot Group，该集团后被Bernard Arnault更名为Financiere Agache。
Bernard Arnault随后对Financiere Agache控股公司进行了重组。1985年Bernard Arnault开始担任Dior集团董事会主席。当时Dior集团的业绩还非常糟糕。在经过一系列的战略调整后，聘请Sidney Toledano作为品牌首席执行官带领品牌进行全球扩张，Dior集团的业绩才逐渐步入正轨，恢复增长。
1988年，Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后，最终成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下，LVMH成为全球第一大奢侈品集团。
目前，Dior集团持有LVMH 41%的股权，后者旗下拥有Louis Vuitton、Fendi和泰格豪雅等70多个奢侈时尚品牌。Bernard Arnault家族企业于2017年斥资130亿美元收购了Dior集团剩余股权，随后又将Christian Dior Couture（简称Dior时装部门）以65亿欧元出售给LVMH，收购完成后，LVMH同时拥有了Dior的时装和香水部门。有内部人士透露，Dior是Bernard Arnault心中最喜爱的品牌，甚至超过了Louis Vuitton。
为了简化股权结构，控制Dior集团和LVMH集团的Bernard Arnault家族以121亿欧元收购少数股东持有的Dior集团剩余的26%股权，100%控制Dior集团。而Bernard Arnault本人则通过家族公司持有LVMH 50%的股权，并拥有Dior集团97%的股份。
根据《财富》世界500强排行榜，唯一上榜的奢侈品企业为Bernard Arnault家族控股的Dior集团，排名较上年的208上升至187。福布斯发布的全球公司2000强排行榜则将Dior集团评为全球最大服饰零售商。该榜单由福布斯团队对各企业的收入、利润、资产和市值进行综合考量后得出。据福布斯公布的数据显示，Dior集团去年销售额录得双位数增长至440亿欧元，除主营业务外还得益于该公司的投资收入，总榜排第150名。
另据彭博社消息，在家族公司100%控股Dior集团后，现年70岁的Bernard Arnault今年以来的财富已增加390亿美元突破1000亿美元，录得1080亿美元，超过微软创始人比尔·盖茨，在彭博亿万富翁指数排行中排名第2，是目前为止该榜单富翁财富中增幅最大的一个，也是唯一一个跻身前10的奢侈品行业老板。
