中国男装市场正在爆发的前夜，而城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起
作者 | 王潇洒
前几年，零售市场有个粗糙的比喻，从消费者的重要性来说，依次是少女、少妇、孩子、老人、狗/宠物，最后才是男人。“男人还不如狗”，这个无情的观点，折射了残酷的社会现状。但当代社会的魔幻现实，恰恰在于其吊诡。
没多久，以Supreme、“毒app”、球鞋经济为代表的直男经济迅速崛起并反转市场。眨眼间，大家都开始憧憬中国男性消费市场这块大蛋糕，但就像妄想股市抄底一样，没人知道这波红利将从哪儿开始、何时启动、从何下手。
▌30岁是男性消费力的三岔口
明年，最后一批90后也将正式踏入30岁关口。这意味着，他们中的绝大多数人都要做出抉择，继续做可盐可甜的小哥哥，还是当焦虑无趣的油腻中年。
目前，中国平均结婚年龄为26岁。但若放到一线城市，如上海，平均年龄则迈过了31岁。结婚是人生中的最大消费，房子（装修、家具）、车子以及母婴经济堪称是“中国经济的源动力”，占据了男人一生中的消费峰值。过了高峰就是谷底，因此30岁以上的男性可支配资金，远小于同龄女性。所以说，论消费力“男人不如狗”是对的，他的资金支配权早已被转移。
但另一边厢，尚未婚娶的小哥哥们却能活得潇洒。95后的崭新三观，导致了择偶市场的变化。他们并不急于踏入殿堂，更愿意把钱花在自己身上。不管是Off-White还是倒钩版AJ 1，旺盛的荷尔蒙焦灼着欲望符号，浇灌出了一个个新的商业奇迹，也把90前与90后粗暴的分割成了两个世界。
微信公众号LADYMAX在早前一篇报道中也指出，中国男装市场正在爆发的前夜，而城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起。他们在追求品质的同时，也不再满足于基础款的选择，而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。
在时尚启蒙的过程中，男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者
进击波财经创始人沈帅波则认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”是一种由性别刻板印象带来的错误认知。波士顿咨询发布相关研究报告指出，中国男性的消费种类和额度正在飞速上升，该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。
该报告还透露了一个关键信息，在移动支付和线上消费领域，男性消费者的年支出高于女性，已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。
值得关注的一点是，男性消费者更关注品牌理念，倾向于信赖具有说服力的品牌，现代社会虚伪浮夸的消费观逐渐令他们生厌，真实理性的普适消费观往往更能够给他们带来踏实感。他们需要一个为其排解“焦虑感”的、可信赖和有品质的品牌。出于对心理和时间的节省需要，男性消费者在认定品牌后便会成为忠实消费者。
这意味着，由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足。特别是位于消费升级的过渡期的中产阶级男性，符合其消费期待的上行选择十分有限，市场选择和消费者需求明显异位。
▌品牌分化与渠道下沉
伴随着男性消费者的大洗牌，带动了品牌分化。当原先那一批消费者老了，那么品牌也就跟着下沉，这几乎是品牌的生命周期。
显而易见，上市多年的传统男装品牌都在集体寻出路。我们先回顾一下中国男装，今天这些大品牌的雏形来源于1980年代，以村集体改制，或村级小加工厂为主。如创办雅戈尔的李如成，靠着2万元的知识青年安置费，凑出几张板凳、几把尺子、剪刀支起“青春服装厂”，从一开始短裤短袖的代加工业务，逐步升级到衬衫西装。
中国羽绒服第一的波司登，是高德康从一辆永久牌自行车往返上海与常熟这一趟趟骑出来的，而后才从代加工业务中逐渐接触到羽绒服品类。
我们今天提起商务男装，第一印象必是闽商。福建人做生意有老乡带老乡的习惯，有什么赚钱门道，自家人带着一起做，特别容易形成扎堆的集群效应，好处在于起步快，缺点在于存量厮杀拼价格。七匹狼、劲霸、报喜鸟、利郎、九牧王、柒牌、才子等等都是从沾亲带故的手工作坊外发订单这么来的。
如果你跑过中国所谓下沉市场的四五线，就知道它们撑起了中国男装的基本面。
日前上市公司中期财报发布，今年上半年业绩达到30亿以上俱乐部的男装品牌，只有海澜之家与雅戈尔（18年报中服装营收占比57.69%），其余均在5亿至17亿之间徘徊。（延伸阅读：谁成为最大赢家？国内服饰品牌最新市值排行榜）
据时尚商业快讯，海澜之家集团上半年营业收入107亿元，同比增长7.07%，净利润上涨2.87%至21.3亿元，核心品牌海澜之家营业收入上涨5.05%至86.28亿。雅戈尔上半年服装板块收入则同比大涨11.86%至31.5亿元，净利润上涨7%至6.5亿元。
曾经手持摄影机的海澜之家创始人周建平凭借经营照相馆积累的第一桶金，承包下江阴新桥镇第三毛纺织厂，历经商海浮沉多年，在日本受优衣库的启发才有了海澜之家。晨风集团董事长尹国新曾评价，周建平是很有智慧的商人，他创立的海澜之家这套商业模式十分了不起。
而海澜之家能做到这么大规模，靠的正是中国最庞大的下沉市场，一个村镇级的商业街上往往不下2家，而且都是起码3开间的大店。据欧睿国际发布的 2018 年中国男装市场报告，海澜之家品牌以 4.6%的市场占有率位列榜首，连续 5 年市场占有率第一。
在 A 股上市公司披露的 2018 年年度报告中，海澜之家以净利润 34.55 亿元人民币位列 2018 年纺织服装行业（申银万国行业类）A 股上市公司净利润排行榜第 1 名。
春江水暖鸭先知，看了看营收同比增幅与净利润这两项指标就知道，业绩要想好，下沉肯定强。凡是业绩遇瓶颈，必定是下也下不去，上也上不来的情形。 面对业界对海澜之家存货过高的质疑，董事长周建平在今年初召开的年度股东会上表示，营收规模没超过海澜的，就不配质疑海澜，“海澜模式很成熟，别人很难学，学不来是能力不足”。
▌新品牌，急不来
“可以说，中国男装市场要落后于女装10年。如果说，今天的女装市场要以更细分化、更精准的定位去切，那么男装市场的颗粒度更粗，呈现块状。”慕尚控股联合创始人兼CEO余勇说道。
4个月前，GXG母公司慕尚控股刚在港股上市成功，一连串新战略就已施展拳脚。上周，慕尚控股旗下高端男装品牌YATLAS全新形象店在南京德基广场开业。“YATLAS在集团内完全独立于其他品牌。它定位不会太高也不会太低，大致在集团其他品牌的价格带往上30%至40%，这也是我们最擅长的领域。”他将通过全新形象店打磨商业模式，待产品与盈利模型成熟，就迅速放量铺店复制。
对已经成熟的服装集团来说，这是条康庄大道。毕竟，现如今做品牌的门槛越来越高——资金、产品开发、供应链、市场宣传等等一个都不能少。因此，当你在背后看到有这么多新的男装品牌风起云涌，它们往往背后都是有集团爸爸。
国内最成功的女装品牌之一MO&Co.母公司EPO集团去年初孵化男装品牌Common Gender，邀请一众业内人士群策群力把握创意方向，定位则是MO&Co.的“男朋友”。成立近两年来，该品牌已多次登上国内时装杂志，并获得易烊千玺、范丞丞等新生代男星青睐，在社交媒体引起热议。目前品牌在北京国贸、南京德基、广州太古汇等地开设13家门店，2019年将陆续进驻包括成都IFS在内的国内一线商圈。
依靠粉丝经济得以持续稳定增长的国内服饰集团JNBY也在去年推出了继速写后的第2个男装品牌SAMO，目标同样锁定为都市职业男性。海澜之家则先后孵化打造出轻奢定位的男装品牌AEX和女装品牌OVV，目前由周立宸操刀领衔。
不过试错阶段都是痛苦的，尤其比起女装，更显漫长。就如3年前陈文豪在上海成立的男装品牌Gentspace，从上海沿街法租界石库门改造区建业里开出首店，随后依次在兴业太古汇、久光商场落子，至今全国7家店。
中国男装市场要落后于女装10年，如果今天的女装市场要以更细分化、更精准的定位去切，那么男装市场的颗粒度更粗，呈现块状
即使陈文豪的父亲是意大利商务男装品牌创始人，他也因此积累了丰富经验，但依旧拥有耐心，“我们每一家店都是慢慢打磨，手把手调整陈列、培训、新零售打通等。我们新店一开始生意慢慢随着时间越久，坪效和营收都逐步跑上来而且越来越好。” 3年里面，陈文豪对Gentspace的货品比例与定位不断优化，从原先正装占据重要比例，逐步调到休闲时尚。
而在新一代正装领域，荷兰创立的男装品牌Suit Supply实力强大，全球近百家店，且拥有完善的供应链支持，但2013年就已进入中国的它截止去年才开出4家店。这受限于它过去如同欧洲奢侈品牌的选店模式，只开沿街店，并对面积、环境、氛围等要求苛刻，这放在中国却不合时宜。于是，今年Suit Supply迅速与华润置地达成战略合作，将大规模进驻“万象城”商业体系，就在本月上旬，东北与重庆首店马不停蹄开了出来。
花了6年时间打磨，堪堪才跑上快车道。或许也能从侧面验证，中高端的男装市场，急不来。
▌运动=潮流=社交？
潮流就像一根金手指，指向了“毒app”，转瞬间就市值上百亿。指向了Nike x Off-White联名款球鞋，转瞬间就炒到10倍以上。指向你，就能成为这条街最靓的仔。
但来的快，去的也快。十年前从里原宿红遍全球的BAPE，今天Nigo只能卖身为I.T集团打工，那一众里原宿品牌如Wtaps、Neighberhood更难以走出日本乏人问津；反观西方，Vetements创始人Demna Gvasalia昨天刚宣布离职，一不小心做活了Balenciaga，却从自己品牌走了；Off-White所属的New Guards Group集团被Farfetch收购，而Off-White品牌创始人Virgil Abloh早已登上Louis Vuitton男装设计总监一职。
大家想的很清楚，潮流是一个新的市场、新的跳板，也是一门再传统不过的服装生意。
而对消费者来说，潮流是成年男人的玩具，更是朗朗上口的社交符号。难以想象，男人因为喜欢一个偶像而去买他出的产品，直来直去的偶像崇拜，并不能简单概括男性消费逻辑。大多数穿着Yeezy的人并不知道Kanye West，而是因为身边圈子的朋友们都穿它。
潮流脱胎于美国Hip-Hop文化，它以音乐、运动与街头等构建了一套惟妙惟肖的狂欢景观。资本加上景观，就创造了今天一切闲暇的生活模式——一方面它充当了人们闲暇生活一个重要的调剂品，另一方面它又默默受制于资本逻辑摄取财富。
潮流是一个新的市场、新的跳板，也是一门再传统不过的服装生意
从某种程度上来说，球鞋转卖早已变成一门严肃生意，甚至“金融化”，成为投资理财的工具。据数据显示，今年5月毒APP上最热卖的几款鞋市场交易价格与发售价格相比，涨幅均在100%以上，个别球鞋甚至涨幅达430%。各类媒体也开始将目光投向一批被称为“鞋狗”或sneakerhead的年轻人群体。这些人中不仅包括购买和收藏限量版球鞋的普通消费者，还包括大量已经不满足于购买，而开始参与转卖球鞋生意的鞋贩。
另据咨询机构Cowen＆Co数据，到2025年，运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。Statista数据则显示，2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元，未来5年市场预计将以每年10.3％复合年增长率持续扩大，且这一数字将会持续增长。
潮流品牌的决胜点，不单单在现实场景内。而在于能否掌控整个市场，产品、市场、媒体，无疑是今天整个景观与消费者之间最重要的桥梁。谁能掌控趋势，谁就将轻而易举获得操控这个商业系统的能力。
中国李宁能成功盘活，并非简简单单通过纽约时装周的一场走秀。此前，李宁本人力挽狂澜拯救集团于边缘。同时，它风口的背后，更裹挟了浩浩荡荡、势不可挡的爱国货大势。在截至6月30日的上半财年内，李宁销售额同比大涨33%至62.5亿元，毛利率为49.7%，净利润猛涨196%至7.95亿元。
▌快闪上新，为男人供给新鲜感话题
如果说，女性消费者愿意为王嘉尔、蔡徐坤、李现等一个接一个崭新的男明星慷慨解囊，那么男性消费者则往往执着得多，而且更容易沉淀为一个个反复咀嚼的话题。
就好比同样是Drop式的快闪上新，Supreme的每周上新能成为圈子里的热门话题，男人通过话题而分类，如果不能识别一个圈内的社交暗语，就无法成为同道中人。相比起来，恐怕没有多少女性会为了Zara的每周上新热烈讨论。
男性的从众与女性的攀比，产生了截然不同的效果。这并非鼓吹性别差异，但不可否认的是，两性行为模型上的差别，决定了信息接收方式的天差地别。因此，与女性消费品牌狂打明星牌的简单粗暴相比，男性消费品牌的MKT策略要复杂得多，毕竟选择话题与创造话题，是完全两个难度的事情。
此次嘉宾国项目为全球业界人士提供了一个快速接入中国时尚语境的窗口
正如我们不断强调的，时尚是一门注意力经济。今年6月，中国首次受邀成为第96届PITTI UOMO Guest Nation Project中的嘉宾国，带领中国设计师品牌和商业品牌呈现了该男装展迄今为止最大规模的嘉宾国项目Guest Nation China。
由嘉宾国项目策展方、先锋艺术节和独立设计师发展平台蕾虎Labelhood筛选的11名中国设计师和品牌们在佛罗伦萨展览中心地下空间Grotte展示作品，包括8ON8, DANSHAN, FFIXXED STUDIOS, PERCY LAU, PRIVATE POLICY, PRONOUNCE, SAMUEL Guì YANG, THE FLOCKS, STAFFONLY STUDIO 以及 untitlab ®。
其中，PRONOUNCE成为首个在PITTI UOMO独立办秀的中国品牌。PRONOUNCE基于CONVERSE Jack Purcell 改造的概念鞋款也在秀场上亮相，进一步证明了中国创意力量与国际品牌进行互动与接轨的能力正在快速提升。
同时，天猫作为独家战略合作伙伴，与GXG、马克华菲FAIRWHALE以及回力等国内男装品牌也在该空间进行了特别展示。展览现场还呈现由崔丹策划的摄影师张家诚作品展，以及由崔丹团队策划和主编的杂志GUEST NATION CHINA MAGAZINE。
事实上，展览的排布恰好勾画了当前中国时尚行业的格局现状。一方面，新一代独立设计师乘着消费者意识与购买力觉醒、时装周等展示平台日渐成熟的红利获得了越来越多市场认可。从创意视角来看，中国出现了一批真正具有国际视角和全球文化熏陶的设计师。
另一方面，以GXG、马克华菲等国内商业男装品牌正在借助天猫主导的电商化趋势进行第二轮品牌升级。他们在已经拥有庞大体量和线上线下成熟运营机制的基础上，正在寻求通过跨界合作等多种创意营销方式实现品牌的年轻化，为消费者带去新鲜感。与此同时，国内还涌现了一批具有前卫意识的摄影师、媒体人等新兴创意人才。
从品牌进化角度而言，在未来商业世界中，仅浮于表面的品牌包装也将愈发难以应对市场风险。当市场提供的产品丰富程度过高的时候，消费者只会选择某一个标准下的头部品牌，产品依然是服饰品牌突出重围的关键。
