有分析人士认为，业界不必感到过度担忧，Costco目前只是恢复至正常的人流量

作者 | Lexi Wang

事实证明，Costco中国首店引发的消费者狂欢只持续了不到一个月。

据时尚商业快讯，于8月27日开业的美国量贩式超市Costco上海首店中的飞天茅台和爱马仕等热门奢侈品已售完，甚至悄然撤柜，护肤品和香水等产品的档次也明显下降，导致客流量已远不如开业前几天的盛况。

值得关注的是，Costco中国会员费为299元每年，为全球最低，该卡可以在全球范围内任何一家Costco使用，开业当天上海Costco开卡数为16万，三天后该数据锐减至10万，尽管退卡比率很高，但依然是Costco单店会员的最高纪录。

对于奢侈品牌的撤柜，业界早有预见，不仅因为奢侈品牌向来极其爱护羽毛、精心维护品牌形象的特性，也因为爱马仕铂金包等本就是稀缺品，明显无法与烤鸡、洗衣粉、卫生卷纸等大众消费品一样可以随时补货，以此为噱头来吸引中国消费者着实不是长远之计。

另有分析人士认为，业界不必感到过度担忧，Costco目前只是恢复至正常的人流量。据悉，上海Costco每日的停车场还是会迅速停满，超市内的食品区也会排起长龙，但购物的主要人群为上了年纪的老人和带着孩子的父母。

据悉在投建实体店之前，Costco已于2014年在天猫国际开设旗舰店试水中国市场，主要售卖自有品牌Kirkland sgnature的食品和保健品，并通过保税区备货再发给消费者。2017年9月，Costco天猫官方旗舰店也已上线，目前已有食品、家电、服饰、生活用品、母婴等品类售卖。

实际上，自1976年创立以来，Costco就以“量大、质优、价格低”为突出特点，目标瞄准中等收入群体，是一家会员制的仓储量贩店，即消费者只有购买了Costco会员，才有资格享受价格优势。

会员制度背后的逻辑是，中产阶层是忠诚度较高的一群人，一旦他们认定了一个品牌，就会持续不断地进行回购，Costco的产品把控能力显然取得了他们的信任。目前会员会已成为Costco最大的收入来源，续订率达90%，每年都为Costco贡献近70%的收入。

此外，Costco以做减法闻名，与其他卖场主打的产品丰富程度不同，Costco每个品类只提供一种产品选择，不仅为繁忙的中等收入消费者节省了决策时间，提高了超市的库存管理效率，还使得Costco在众多供应商面前拥有更强势的选择权与议价权，从而将产品的毛利率常年控制在14%以下，远低于其他竞争对手，包括以低价标榜自己的沃尔玛。

基于这样的逻辑，任何Costco有能力提供价格优势的产品都能够被放在这家超市中进行售卖。让业界出乎意料的的是，去年Costco 416亿美元的收入中有70亿美元来自服装和配饰，远超过很多奢侈品牌的全年收入，例如Balenciaga约为10亿美元、Saint Laurent约为20亿美元，而Ralph Lauren约为62亿美元。

会员费的设置则为Costco抬高了筛选消费者的门槛。据咨询公司Kantar Retail的数据，与沃尔玛相比，Costco会员消费者的收入要更高，平均年收入10万美元，受过大学教育并拥有自己的住房。而沃尔玛的消费者平均年收入为5.3万美元。此次Costco中国开业奢侈品类的畅销，也证明了其中国目标消费群体的经济实力。

由于Costco吸引了富裕的消费者，所以它便可以选择出售奢侈品，即便这些产品滞销，Costco也可以随时放弃这个品类，这对于其主体业务并没有特别大的影响。美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授Alexander Chernev曾在Marketplace广播中表示，拥有高端产品有助于将商店与沃尔玛这样的超市区分开来，吸引更广泛类型的客户。

凭借独特的商业模式，Costco创立43年来依然处在高速增长阶段，2017 年会员人数超 9030 万人，收入 28.53 亿美元，高达全年净利润的 70.64%。2018 年会员收入高达 31.42 亿美元，2019 年会员数已超过 9600 万人。在过去10年，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，Target是5%，Costco则高达9.1%。

截至目前，Costco在全球共拥有778家门店。Costco CFO早前表示对中国内地首店销售的火爆感到满意，该集团计划于明年底前在上海开设第二家Costco门店。