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深度 | 留给Celine的时间不多了

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年12月05日 10:24

深度 | 留给Celine的时间不多了

Hedi Slimane的进驻让LVMH付出了代价,而开云集团“将计就计”,让BV承接了原Celine的消费者

作者 | Drizzie

 

刚刚拿下Tiffany的LVMH老板Bernard Arnault可能是近期最风光的人物。这宗划时代收购案让Bernard Arnault再一次证明了他的精明头脑和狠辣手段。

 

但是如今的LVMH还不足以让他感到彻底放心。

 

据Fashionnetwork援引消息人士透露,继今年1月举办独立男装秀后,LVMH旗下奢侈品牌Celine将在2月的巴黎时装周恢复男女装合秀,不再为男装系列单独办秀。而原因或与创意总监Hedi Slimane男装系列并未获得商业成功有关。不过,Celine首席执行官Séverine Merle拒绝对该传闻作出回应,她表示品牌对男装和女装都依然野心十足。

 

在本周一举办的英国时尚大奖上,LVMH最大竞争对手、开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta成当晚最大赢家,一举斩获年度品牌大奖,新上任的创意总监Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。有评论人评价,Daniel Lee从出道到巅峰只用了8个月。

 

与此同时,被LVMH寄予厚望的Celine颗粒无收。明星创意总监Hedi Slimane和Celine压根没有出现在提名名单上,而LVMH旗下品牌Loewe的创意总监Jonathan Anderson在四个奖项中与Daniel Lee正面竞争,但均惜败于后者。

 

LVMH此次只揽获两个奖项,分别为旗下奢侈品牌Dior男装创意总监Kim Jones获得的年度男装设计师大奖,以及集团与当红明星Rihanna推出的奢侈品牌FENTY赢得的都市奢侈品牌奖。

 

微信公众号LADYMAX近两年来持续对LVMH与开云集团的竞争进行报道,并在《LVMH的B计划》和《Gucci母公司的“B计划”》等文章中详解了LVMH与开云集团两个多品牌奢侈品集团通过调整品牌矩阵、更换创意总监、加注营销等方式相互掣肘的背后逻辑。这样的竞争关系视角并非旨在赋予行业阴谋论色彩,而是揭示显性商业行为背后的隐形动机,关注奢侈品商业的本质。

 

与此同时,我们也关注行业关键人物的个人风格对商业决策形成的动因。例如多年来Bernard Arnault在奢侈品行业以行事果决、结果导向、好胜心强著称。尽管如今的LVMH已是全球第一大奢侈品集团,但是为了保证绝对优势,Bernard Arnault向来不允许集团有任何短板,或面临任何的外部威胁。

 

无论是成功收购Tiffany,还是将Kim Jones从Louis Vuitton调至Dior男装,为Off-White创始人Virgil Abloh腾出Louis Vuitton男装艺术总监的位置,又或是为Rihanna推出FENTY品牌,这一系列大胆举措都快速显效,为LVMH打开了新局面。 

 

唯独将Hedi Slimane安插到Celine这步棋,迟迟没有达到预期的效果。时尚行业的节奏越来越快,Daniel Lee只花了不到一年就成功带领Bottega Veneta翻了身。 

 

而LVMH只给了Hedi Slimane 5个系列的时间来把Celine的年销售额从原本的近10亿美元提升至30亿美元,这意味着Hedi Slimane只剩下2个系列的机会来实现翻盘,而LVMH在最新一季度财报中已开始弱化Celine对业绩增长的贡献。留给Celine和Hedi Slimane的时间已经不多了。

 

深度 | 留给Celine的时间不多了

在Hedi Slimane的要求下,LVMH为Celine开设了男装产品线

 

今年1月,我们在《奢侈品行业的对赌时代》一文中表示,创意总监与品牌之间似乎都签订着一张隐形的“对赌协议”。品牌管理层可以最大程度上给予创意总监创作自由和天价薪资,但是后者必须交出令管理层满意的成绩单。

 

LVMH几乎毫无保留地为Hedi Slimane提供了大量资源。自去年初正式加入Celine后,Hedi Slimane抹去原创意总监Phoebe Philo的所有烙印,不仅更换品牌Logo、清空官方账号,更决定停产Phoebe Philo时期诞生的Clasp等爆款手袋,更有内部人士透露Hedi Slimane不准员工提及Phoebe Philo的名字,只能以“原创意总监”代称,最终在LVMH的坚持下才保留了部分经典手袋。

 

LVMH支持Hedi Slimane为Celine推出男装线,还为后者举办独立的时装秀。在过去一年中,LVMH为Celine在巴黎租金最贵的蒙田大道、纽约曼哈顿的麦迪逊大道和日本东京的青山港开设新店,店铺由Hedi Slimane全权设计。今年10月,Hedi Slimane负责的首个香水系列正式上市,此举被认为是品牌刺激利润提升的举措。LVMH甚至在巴黎为Celine开设了一家独立的香水专卖店。

 

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Celine在巴黎开设了首家香水专卖店

 

在一系列投入过后就是坐等收成的时候了,但是无论新Celine的广告如何铺天盖地,其时装秀和新产品都显得有些力不从心,无法刺激到消费者神经。 

 

年轻消费者很容易不理解Hedi Slimane,他们疑惑的是,为什么新Celine秀场充满了简单无奇的牛仔裤和毛呢及膝裙,以及他们为什么要为这些昂贵的基本款式买单。如果穿上这些款式上传Instagram照片别人无法识别出这是Celine,那么他们宁愿去买快时尚。 

 

另一边,熟知行业发展脉络的时装评论界理解Hedi Slimane描绘的是70年代中产阶级品味图景,呈现思乡怀旧情绪(nostalgia)。特别是在行业对缺乏内涵的街头潮流感到麻木后,这样的回味显得比任何时候都必要。

 

因此在过去一年中,时装评论界一直在努力捍卫Hedi Slimane,向外界诠释新Celine的逻辑,强调Hedi Slimane在时装界和其忠实粉丝心中的重要地位。不过在连续三个缺乏变化的系列后,时装评论界甚至也感到辩解无力。 

 

人们心知肚明的是,千禧一代消费者比任何一个代际都热爱复古和vintage服饰,然而消费者希望看到的不是和上世纪一模一样、毫无创新的旧衣服,而是通过不同造型搭配,最终表现的是一种当代情绪。毕竟,复古不是考古。 

 

赫拉克利特说,人不能两次踏进同一条河流。20年前,Hedi Slimane开创了一个消瘦不羁的全新时装形象,他将风格植入Saint Laurent获得成功,但是若想用同样的配方在新Celine获得第三次成功,概率极低。

 

作为艺术家的Hedi Slimane当然可以20年如一日忠于自己的风格,但时尚行业却随时都在“变脸”。距离LVMH布局Celine对标开云集团的Saint Laurent一年后,竞争格局又发生了变化。Bernard Arnault可能万万没想到,销售规模相当的Bottega Veneta这么快会成为Celine的威胁。

 

时装市场正式进入了“爆款时代”。贩卖形象的确十分重要,但只有将形象转化为可以销售的爆款单品,奢侈品牌的商业机制才能被启动。特别是对于身负复兴任务的品牌而言,爆款策略是催长剂。品牌忠诚度极低的新一代消费者会毫不犹豫地涌向下一个爆款单品,无论它出自谁之手。

 

看看Prada就知道了。尽管Miuccia Prada最擅长的也是展现欧洲中产阶层的审慎品味,但是近来也开始顺应市场形势,推出更多年轻化单品,通过厚底机车靴、Hobo尼龙包等爆款单品吸引年轻消费者。

 

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Daniel Lee带领的Bottega Veneta是爆款策略的受益者

 

Bottega Veneta更是直接印证了爆款策略的有效。在Daniel Lee的带领下,短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵。

 

2019春夏系列推出的The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一,它还在中国获得了一个昵称“云朵包”。Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺则被Daniel Lee进行了改造,以宽版编织的形态应用于The Arco手袋。除此之外,几乎每一个Instagram时尚博主都拥有了一双Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋。

 

在爆款单品矩阵的刺激下,Bottega Veneta如愿迎来近期的最大反弹,第三季度销售额增长逼近双位数,同比大涨9.8%至2.84亿欧元,Daniel Lee负责的系列产品上市后大受好评,特别是在西欧和北美市场,分别录得10%和17%的快速增长。有门店导购表示,在过去9年间,Bottega Veneta的销售从未如现在这样乐观。 

 

以往,时装设计师只有设计出绝妙的时装才有资格获得年度设计师殊荣。而Daniel Lee的时装系列尽管反响平平,却依然获得了年度设计师和年度女装设计师的殊荣。配饰的重要性被提升到一个前所未有的高度。 

 

从某种程度上说,当代创意总监的地位是爆款手袋奠定的。即便是Phoebe Philo,其履历上除了树立独立女性形象之外,极重要的一部分也是推出笑脸包、鲶鱼包等爆款手袋。Loewe的Jonathan Anderson若没有推出Puzzle、Gate Bag、小象包,或许也难以获得如今的地位。更不用提爆款手袋对Jacquemus这样的新生代设计师起到了何种推波助澜的作用。

 

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Hedi Slimane首个手袋“16”在市场遇冷并不令人意外

 

Hedi Slimane刚上任时推出的手袋“16”在市场上反响冷淡。而这款手袋的失败几乎是可以预料的。相较于Phoebe Philo时代的敞口手袋和Bottega Veneta近期大容量、适合通勤的爆款手袋,这款“16”更像是严肃公文包,翻盖设计影响了手袋容量及取物的便利性,这显示了男性设计师与女性设计师的典型逻辑差异。

 

时装评论人冷冷冷大侠在个人公众号文章中表示,Hedi Slimane的手袋新品令人隐隐感到Hedi Slimane坐不住了。近期一组“既不新也不旧”的Monogram印花系列在除韩国之外的全球市场都反应冷淡。Hedi Slimane还将Phoebe Philo时期的热门手袋Box修改尺寸后重新推出,但是粉丝并不买账。还有一系列新Celine产品甚至让人们看到了Gucci、Goyard等品牌的影子,引发人们对Hedi Slimane创新能力的质疑。

 

此次决定不举办独立男装秀,可能也是LVMH对Celine收紧预算的信号,这或意味着集团对Hedi Slimane的信心已经开始动摇。

 

如果说Calvin Klein与Raf Simons的合作关系破裂,是源于双方期望值的偏差,那么LVMH与Hedi Slimane的对赌则十分明确。Calvin Klein在向明星创意总监支付高昂薪酬的时候始终没有澄清的问题是,Raf Simons究竟承担的是升级品牌形象的任务,还是刺激品牌销售的任务。而LVMH和Hedi Slimane却清楚,Hedi Slimane的到来从来不是重建Celine品牌形象。 

 

他的进驻和大刀阔斧的推倒重来付出了真实的代价,它损失了Celine忠诚度极高的女性消费者,用很多人的话说是LVMH“抛弃”了那批独立女性消费者。而开云集团“将计就计”,让Bottega Veneta承接了Phoebe Philo时代Celine的女性消费者。

 

LVMH押注Hedi Slimane的粉丝能够弥补这一部分损失,并通过男女装两个品类吸引更多消费者,以刺激收入的增长。然而商人对于投资回报率、边际成本拥有着最敏锐的神经。期望越高,失望就可能越大。 

 

与Hedi Slimane这类明星创意总监相比,聘用Daniel Lee这样的新人代价显然要小得多。年轻设计师地位相对弱势,更容易“服从”于管理层的商业目标,与作为综合运转机器的品牌更加兼容。他们虽然缺乏经验,但是在实现对赌过程中的可塑性却更强。 

 

现在,好胜的LVMH没有理由不担忧Bottega Veneta是否将成为第二个Gucci,对旗下品牌形成威胁。因为Bottega Veneta即使不能帮助开云集团正面对抗Louis Vuitton和Dior,也有机会侧面偷袭LVMH第二梯队品牌。除此之外,与Celine规模相当的开云集团旗下品牌Balenciaga今年收入也预计将首次突破10亿欧元。在10亿欧元品牌梯队,LVMH亟需品牌开拓新局面,否则将面临中部塌陷的问题。

 

虽然开云集团旗下的Balenciaga、Bottega Veneta、Saint Laurent都只是十亿欧元级别,但是它们加起来就是一个Dior。 

 

当然奢侈品行业是一场拼眼光也拼速度的长跑。Bottega Veneta的高光时刻和开云集团中型奢侈品牌布局的胜利并不意味着绝对乐观的前景。 

 

当人们为Bottega Veneta贴上下一个Gucci的标签时,实际上前者并不可能真正复制Gucci的规模化增长。从品牌定位上看,长期以来Bottega Veneta的奢侈属性十分清晰,Bottega Veneta的品牌定价远超出了很多普通时尚爱好者,甚至是一些中产阶级的消费能力,这为品牌过滤掉了一大部分中间阶层消费者。 

 

举例来说,Bottega Veneta 2019早秋牛皮Arco 56尺寸在双11预售价达到39500元,尺寸小一些的Arco 33预售价为27000元,与Louis Vuitton、Chanel手袋售价比肩,甚至更高。去年七夕,Bottega Veneta就曾加入七夕限定系列大战,发布了Catena City Knot等四款手袋为主的七夕系列,其中一款以49800元的超高售价成为去年七夕最贵的一款手袋。 

 

而Gucci的成功在于笼络了大批中间阶层,后者为品牌贡献了增量。而Bottega Veneta不是Gucci,前者在基因中便是为少数富裕人士服务,笼络中间层次消费者与品牌内核存在着根本上的矛盾。但是不笼络中间消费者,又会在业绩上陷入被动。短期内,这依然需要Bottega Veneta尽力平衡,理清品牌背后的逻辑。

 

除非“自降身价”,否则Bottega Veneta很难从11.09亿欧元年销售额跑到Gucci 82亿欧元的近百亿规模。但奢侈品牌价值的建立非一朝一夕,需要小心呵护,Bottega Veneta多年来建立的高级奢侈品定位稍有不慎就会毁于一旦。是否要采用“亲市场”策略来制造增量,开云集团必然也会十分谨慎。 

 

若想在保持奢侈品属性快速扩大规模,Bottega Veneta在品牌体系的打造上只能参考Chanel,建立包括高级定制、彩妆、香水在内的完整产品帝国。这样一来,Daniel Lee需要创造的显然不只是几个爆款单品,而是掌握Chanel持续讲述品牌故事的能力,并且保证像老佛爷Karl Lagerfeld一样数十年的稳定创意输出。而这些对于刚刚恢复元气的Bottega Veneta和初出茅庐的Daniel Lee而言,似乎都言之过早。

 

Bernard Arnault和开云集团老板François-Henri Pinault的这盘棋还在继续,而这恰恰是奢侈品商业的精彩所在。



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