如今奢侈品牌是在数字渠道追求效果，在传统媒体上则建设和锐化品牌形象
作者 | Drizzie
曾有业内人士戏称，奢侈品行业分为两种品牌，Chanel和其它奢侈品牌。
在奢侈品行业进入寡头化的当下，能够保持独立运作的单品牌公司已所剩无几。作为头部奢侈品集团中唯一一个未上市的私有公司，Chanel或已经成为全球估值最高的单个奢侈品牌，去年销售突破100亿美元。Louis Vuitton和Dior母公司LVMH旗下品牌总数超过70个，Gucci、Balenciaga、Saint Laurent则在开云集团的庇荫之下。
不依靠收购和垄断，Chanel稳立于行业头部。这也决定了Chanel在决策层面常常能够有底气逆势而行。据CTR媒介智讯的数据显示，Chanel成为今年10月杂志广告花费最多的奢侈品牌，而10月也是奢侈品牌一年中最重要的营销月份之一。
今年10月，全媒体广告刊例花费同比下滑8.2%，传统媒体广告花费同比减少10.7%。传统媒体和全媒体的广告刊例花费降幅在波动中缩小。但是在传统媒体广告呈现下滑趋势的同时，Chanel 10月杂志广告投放环比增长高达143%，远高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。
在纸媒广告业务断崖式下滑，甚至有许多品牌完全转向数字媒体的今天，有一类客户依然坚守着纸媒广告的阵地，那就是奢侈品牌。对于这些品牌而言，尽管他们正将更多预算分配给了数字广告等其他渠道，但是纸媒所能提供的视觉体验和品质感依然具有无法替代性。奢侈品牌担心过度开放的数字化平台会稀释品牌的稀缺属性，因此总是保持一定比例的杂志广告投放，在线上和平面媒体之间调整预算的分配。
除了Chanel之外，登上杂志广告品牌榜单的品牌依次为Christian Dior、Lancome、Louis Vuitton、Giorgio Armani、Gucci、Cartier、Saint Laurent和MaxMara。
对于Chanel这样的头部奢侈品牌而言，增加杂志广告投入的背后，并不是弱化数字媒体投放，而是品牌广告营销预算的整体提升。如今资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越来越大，甚至变成了一场军备竞赛。而投入越大，相应的商业回报也相对更大，这也造成了奢侈品牌业绩表现两极分化的现象。
据Chanel发布的2018年财报显示，去年Chanel用于营销推广、时装秀和举办活动的开支高达近17亿美元，较2017年增加了9%，而研发投入为1.22亿美元。2017年，品牌营销开支总额为14.6亿美元。有观点称，Chanel已感受到全球奢侈时尚行业加速变革的压力，开始重视新一代的年轻消费者并加大营销力度。
摩根士丹利也在近期一份报告指出，Dior和Chanel近年来都设法实现了两位数的增长，原因不是通过增加第三方分销，而是通过大规模数字营销和线下活动来提高消费者对品牌的渴望，包括提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的明星名人营销，以及季度性的送礼回馈活动。
Chanel在10月加大杂志广告投入最直接的目的，也是为近期密集的活动和新品进行造势。
一方面，Virginie Viard在Chanel前艺术总监Karl Lagerfeld因病于2月19日在巴黎去世后接替了他的职位。新创意总监Virginie Viard处于刚上任的关键过渡期，需要通过强势营销打造良好的第一印象。另一方面，由于Chanel这一类现代奢侈品牌的多品类结构，各品类都会进行相应的营销活动，造成活动扎堆的现象。而为了完成投放预算，营销活动和广告投放通常集中在下半年。
按时间轴看，Chanel先是于10月1日在巴黎大皇宫发布2020春夏高级成衣系列。同月，Chanel推出了新款手袋“19”。同时，Chanel还加大了高级珠宝的营销力度，包括Coco Crush高级珠宝、Ultra高级珠宝、J12腕表、COMETE高级珠宝等。
现代奢侈品牌的多品类战略使得各类营销活动排满了品牌日程
美妆也成为Chanel的推广重心。值得关注的是，Chanel于今年8月上线了香水美妆天猫旗舰店。从10月底开始，Chanel推出2019圣诞彩妆系列，并为节日季在天猫旗舰店推出全球限量礼盒预售，同时还上线“许愿香奈儿”数字营销广告。Chanel全球彩妆创意与色彩设计总监Lucia Pica出席了在上海举办的全球首站彩妆课堂。此外，Chanel男士系列正式上市和Chanel奢华精粹磨砂凝胶也成为推广重点。
10月，Mademoiselle Privé展览东京站开幕，展览自10月19日开设至12月1日。由于日本市场既是与中国相邻的重要奢侈品市场，同时也是中国游客目前最喜爱的旅游目的地，Chanel中国团队对该展览东京站也进行了推广配合。11月5日，Chanel的快闪店项目“香奈儿印记图书馆”在北京三里屯开馆。11月中旬，Chanel 2019/20早春度假系列正式上市。
图为Chanel在巴黎大皇宫发布2019/20“巴黎-康朋街21号”高级手工坊系列
12月4日，Chanel在巴黎大皇宫发布2019/20“巴黎-康朋街21号”高级手工坊系列。该系列是品牌新任艺术总监Virginie Viard独立创作的首个高级手工坊系列，对品牌意义重大。
从高级定制到成衣系列时装秀，从美妆到护肤，从线下展览到快闪店，从日常维持曝光到节日营销，奢侈品牌市场部门的日程几乎被排满，时装编辑的时间也几乎被头部奢侈品牌“买断”了。任何一个品牌动作都配合着相应的硬广、软广和户外广告投放，而对于广告投放效果的追踪也日趋精确。
全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是，随着越来越多品牌开始拥抱年轻化，奢侈品广告投放的逻辑变为：年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里。
只不过，即便在数字化转型不可逆的当下，Chanel和Dior依然代表了两个类型的市场营销思路。
Dior体现了较为大胆的亲数字营销风格，特别是在中国市场。如果说几年前，奢侈时尚类品牌更希望树立有距离感的品牌形象，如今以Dior为代表的奢侈品牌在中国则纷纷以树立数字智慧型（digital savvy）品牌形象、抢占新平台与流量池为先进性考量。
Dior马鞍包已成为近来最为成功的数字营销案例之一
数据分析公司LaunchMetrics在今年3月的报告中指出，2019秋冬巴黎时装周媒体影响力价值MIV最高的是Dior，为1740万美元，参与度为660万，文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万，主要得益于Dior对KOL营销的灵活运用。另有数据显示，Dior获得的MIV中有41％来自在线资源，而59％直接来自社交媒体平台，截至目前Dior在Instagram上共拥有近2600万粉丝。
近年来，Dior在中国不断树立数字营销的先锋形象。它不仅成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也是最早入驻抖音、与华为展开直播合作的奢侈品牌。
Dior的数字化方向顺应了行业的整体趋势。根据AMM的年度报告，2017年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业2017年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中，LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。
同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团，这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元；Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半，削减3760万美元至4430万美元。
奢侈品牌在大幅削减杂志广告预算的同时，将钱花在了别的地方。线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。
图为腾讯早前发布的奢侈品消费洞察报告
越来越多的奢侈品牌广告预算流向了离线上市场更近的KOL。有数据显示，91％的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社交媒体上的曝光，这种在业内被称之为“seeding”的植入营销行为已经成为新常态，间接瓦解了品牌对杂志硬广的需求。
KOL在短时间内蚕食了原本属于杂志的奢侈品牌广告预算，但这仅仅是流向线上的一部分，还有一部分广告预算流向了社交媒体硬广。其中，微信成为众多奢侈品牌青睐的投放渠道，原因在于微信生态的大数据支持下，品牌更贴近消费者的生活场景，也方便追踪营销效果。
微信朋友圈广告已经成为奢侈美妆品牌的常规投放渠道
早在2017年雅诗兰黛在微信朋友圈投放就高达18次，其中约三分之一为新品发布。如今大部分进入中国的奢侈品牌都已将微信作为常规投放渠道。
根据腾讯11月13日发布的2019第三季度财报，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿，同比增长6%，微信小程序日活用户超过3亿。特别是微信小程序正在成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的最大流量入口之一。并且随着微信对于广告开放力度的增大，微信支付用户数量迅速增长，小程序广告的变现能力正在持续提升，微信的商业闭环日趋牢固。
在Dior押注数字营销时，Chanel则代表了另一种路径。尽管AMM报告显示，迫于数字化转型的趋势，2017年Chanel将杂志广告投放投入削减了780万美元至6740万美元，但是它仍是最看中时尚杂志的奢侈品牌，其对杂志广告的偏爱在同行中几乎是独树一帜。
有数据显示，2014年Chanel在169个纸媒上投放了广告，2015年这个数字增加到了174个，2016年也没有要减少的迹象。2017年11月，为了给Chanel在成都举办的2018早春大秀造势，品牌几乎“承包”了包括VOGUE、T、嘉人、费加罗、多个国内主要时尚刊物的11月封面。
MediaRadar首席执行官Todd Krizelman早前曾表示，头部奢侈品牌之所以继续偏爱纸媒，在于印刷媒体自身的独特属性，即有物质载体、有限的传播内容和频次，在数字媒体时代的劣势，恰恰与奢侈品物以稀为贵的内涵高度一致。
更确切地说，现在品牌是在数字渠道追求效果，在传统媒体上建设和锐化品牌形象。
不过有分析认为，由于优秀作者的流失和优质内容的稀缺，很多时尚杂志反而丧失了建设品牌形象的能力，与数字媒体比差距越来越大，这是导致杂志失败的重要原因。因此奢侈品牌虽然仍在继续投放纸媒，但是它们更倾向于投放品质维持上乘的头部杂志品牌。相较于杂志内页，品牌更愿意购买曝光度更高的杂志封面，这样才有利于在社交媒体上进行二次传播。
当然，介于品牌的特殊地位，Chanel的举措在行业中的可借鉴性十分有限。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux早前强调，品牌正在做的所有工作和投资都是为了在未来几个世纪保持独立性。
而在Chanel为未来几个世纪筹谋的时候，大多数品牌仍然挣扎在眼下五至十年的生死线上。
