富裕消费者在购买高级定制手袋或鞋履时会毫不犹豫，当涉及到钻石时则会考虑更多

作者 | 周惠宁

全球钻石行业正处于危机之中，“一颗永流传”的神话魅力逐渐消散。

据时尚商业快讯，由于消费需求转疲弱，加上人工钻石激增，全球钻石产业自8月起就处于低迷边缘，自今年以来戴比尔斯的销售额比去年同期下降了超过12亿美元。

受此影响，这个全球最大钻石矿商发布声明预计2020年和2021年的钻石开采量都将比此前预期的减少100万克拉。不过，未来两年的年产量仍将超过今年的3100万克拉。此外，戴比尔斯的买家对原钻成本越来越感到不满，上个月，戴比尔斯已将原钻价格下调约5%，以应对日渐扩大的行业危机。

8月初，戴比尔斯还宣布对于重量不足3/4克拉的小型钻石原石，钻石采购商可以只购买约定量的一半，还可以将一部分钻石原石以低价回售给戴比尔斯。以往按照惯例，在戴比尔斯举办的每年10次订货会上，采购商具体说明他们想要的钻石数量和类型后，必须需要按照戴比尔斯设定的价格全部购买，而且无论钻石质量如何，采购商都要接受。

有分析表示，相比价格相对稳健的零售市场，天然钻石的原石交易因体量较大，受到需求减少的冲击更为明显，也能更让人看清目前天然钻石行业正在遭受两面夹击的困局，即消费者需求转变和人造钻石的冲击。

另有业界人士指出，钻石需求量下滑的背后原因是消费者比以往时候都要精明，尽管钻石很美，但仍然是当今世界上最大的骗局之一，现在的消费者非常清楚这些宝石实际上并不是那么稀有，其昂贵的定价只是钻石商赋予的感情价值。而富裕消费者在购买高级定制手袋或鞋履时会毫不犹豫，当涉及到钻石时则会考虑更多，特别是在情感和社交上都需要更加谨慎。

显而易见的是，这门生意的核心是钻石的价格控制，戴比尔斯对钻石价格操纵的行为一直是经济学教科书上研究垄断的经典案例。

从供给端看，戴比尔斯通过严格控制钻石产量，从而在源头上控制钻石的价格。巅峰时期，戴比尔斯的开采业务高达全行业的近80%，它还成为行业各项标准的制定者。1939年，戴比尔斯为消费者引入4C标准。钻石原石全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统一零售机构售出，只允许125个珠宝切割公司向其直接购买钻石原石。该机构通过每年举办的钻石鉴赏活动将原石打包卖给切割公司。

作为将钻石与情感捆绑的始作俑者，戴比尔斯是最大受益方

从需求端上，钻石开始从众多宝石中脱颖而出并形成庞大的金融价值链条，离不开20世纪市场营销的兴起。1938年，戴比尔斯找到美国广告公司 N.W. Ayer，该公司通过研究消费者需求，将钻石的投资属性隐藏在情感属性之下，瞄准了人性对于真爱与婚姻的普遍向往，于1947年发布对钻石行业产生深刻影响的广告语“钻石恒久远，一颗永留传”，切中了结婚这一场景，以及人们希望真爱永恒的消费者痛点。

搭上了营销文化的快车的钻石产业在20世纪中期迎来高光时刻。通过被赋予更深刻的意义，钻石为自身地位打造了坚固的护城河，这成为钻石定价的基础。而作为将钻石与情感捆绑的始作俑者，戴比尔斯成为最大受益方，也奠定了其作为顶级奢侈品的地位。

2001年，集团顺应趋势与奢侈品集团LVMH合资成立戴比尔斯珠宝，双方各占一半股份，主要销售钻石珠宝产品，第一家专营店于2002年在伦敦Old Bonds大街作为品牌旗舰店开张。借助LVMH庞大的资金与资源，该品牌迅速发展壮大，并获得了大量消费者的认可。鉴于戴比尔斯珠宝的奢侈品定位，它还成为法国高级定制时装工会成员，自2015年开始在巴黎高定时装周展示其高级珠宝系列。

不过在2017年3月，戴比尔斯结束了与LVMH的合作关系，收回剩余的50%股权。 现在该集团和博茨瓦纳政府、纳米比亚政府共同拥有Namdeb钻石公司，另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股权，掌控着全球约三分之一的天然钻石资源。

实际上，只要人们对于真爱与婚姻的向往依然坚定，戴比尔斯通过钻石向消费者造的梦就足够稳固。然而近年来，这个护城河遭遇挑战，因为人们购买钻石的理由发生了变化。随着人们对待婚姻观念的变化，消费者对钻石的需求也从最初的婚庆钻戒为主逐渐升级到整体的形象搭配阶段，钻石的内涵也逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏。

戴比尔斯珠宝首席执行官Francois Delage曾在专访中向微信公众号LADYMAX透露，钻石首饰不再只限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻，还可以铭记任何时刻的喜悦和成就感，比如找到了新工作，或者获得晋升。

而更大的经济参与度以及更高的收入，鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。据戴比尔斯去年9月发布的报告显示，女性角色的变化催生新的钻石首饰需求，其在中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买，这一数据每年以12%的速度在增长。

与此同时，为了吸引更多潜在消费者，一向坚定不移地认为天然钻石才是“真”钻石的戴比尔斯于去年9月在全球最大的珠宝市场美国推出全新人造钻石品牌Lightbox，引起业界一片哗然，被视为天然钻石生意的重大转折。集团称该系列将为珠宝行业带来突破创新，以实验室合成的粉色、蓝色和白色钻石为特色，推出一系列价格低廉的耳环和项链设计。

Lightbox首席营销官Sally Morrison则表示，由于天然钻石相对稀有，实验室生产的钻石显然无法相提并论，但的确是一项有潜力的盈利业务。她强调，没有人认为Lightbox可以代替天然钻石，但天然钻石的买家也会购买Lightbox的粉色耳钉来填补自己收藏中的时尚空白。

在业界分析人士看来，Lightbox的推出不过是戴比尔斯对市场变化的一个应急举措，是对近年来搅局天然钻石市场的人造钻石的一场围堵。戴比尔斯充分认识到人造钻石市场的发展势不可挡，现在入局的最终目标是实现对这一市场的控制。

有数据显示，虽然现在人造钻石市场规模只有 1.5 亿美元，约为整个钻石市场的 2%，但据花旗银行预测，人造钻石占钻石市场的份额在2030年将达到10%。而据时尚商业快讯数据，戴比尔斯上半年业绩受钻石原石销量大跌13%至1550万克拉影响，钻石销售额大跌21%至26亿美元，Lightbox更加像是戴比尔斯为刺激业绩增长而不得不做出的选择。

归根结底，当钻石所代表的情感价值被稀释后，钻石首饰对于消费者而言就像爱马仕的铂金包、Louis Vuitton的手机壳一样，不外乎是区别高贵和平庸的物质符号罢了，而随着LVMH斥巨资把Tiffany收入囊中，高端珠宝首饰行业愈发拥挤，戴比尔斯要想保持竞争力绝非易事。