无论是Tiffany、周大福还是潘多拉，巅峰与低谷仅一线之隔，近期高端珠宝上市公司的大起大落足够令行业警惕
作者 | Drizzie
在充满不确定性的大环境下，美国高端珠宝品牌Tiffany&Co.依然迎来了最风光的一年。
据时尚商业快讯监测，Tiffany（NYSE: TIF）截至昨日收盘市值录得160亿美元，已经超过周大福珠宝集团（HK.01929）的735亿港元约合94亿美元，接棒成为全球市值最高的珠宝零售商。而曾在2016年5月达到1000亿丹麦克朗巅峰时期市值的潘多拉珠宝（PNDORA:DC），目前股价跌去了70%，市值仅为Tiffany的四分之一，录得290亿丹麦克朗约合43亿美元。
年轻化转型、押注中国内地市场，以及LVMH在今年11月的闪电收购成为Tiffany实现快速转身的三个重要因素，特别是LVMH收购直接刺激Tiffany股价回升至与去年7月持平的巅峰。今年以来，Tiffany股价已累计上涨63%。
今年以来，Tiffany股价已累计上涨63%，截至昨日收盘股价133美元，市值约为160亿美元
Tiffany最新发布的圣诞假日季销售初步数据显示，全球销售额增长1%至3%，其中美国本土市场销售额增长2%至4%，欧洲市场增长3%至5%，包括中国在内的亚太市场销售额增幅最为明显，同比上涨5%至7%，日本市场受消费税上涨影响而有所下滑，跌幅为9%至11%。
中国内地市场已成为Tiffany整体业绩提升的主要动力。集团早前表示随着中国消费者的奢侈品消费加速回流，2020年其在中国市场的销售额将继续实现双位数增长。
上周，Tiffany位于上海香港广场的亚洲最大旗舰店和Blue Box Cafe正式揭幕，Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo强调，中国降低营业税等举措刺激了国内消费，并透露将于下月在成都开设一家新店。在截至10月31日的三个月内，Tiffany销售额录得10亿美元，排除香港市场的全球销售额录得4%的增幅，主要得益于中国内地销售额双位数的增长。
尽管受转型策略影响，Tiffany今年的业绩表现并不理想，但在珠宝领域中依然占据领先地位。目前LVMH与Tiffany已开始进行达成交易所必须的相关流程，最快将于明年中期完成。
有分析指出，收购Tiffany将让LVMH更好地渗透美国市场，接触更多美国奢侈品消费者，同时进一步提升集团在奢侈珠宝领域的影响力。据贝恩咨询公司数据，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域，该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7％。
香港周大福珠宝集团曾是全球市值最高的珠宝零售商
很早便有意识进行中国内地市场扩张的周大福也得以抵消香港市场疲弱的一部分负面影响。
据周大福发布的上半年业绩，其中国内地市场仍在快速扩张，上半年营业额同比增长12.2%，对整体营业额的贡献占比也上升至68.5%。上半财年，周大福在中国内地净开设333个珠宝零售点，同店销售同比增长1.8%。周大福今年六月发布报告称，其在中国内地市场的销售额已连续6个季度录得正增长，集团核心产品黄金持续复苏。
在很长的一段时间内，周大福都曾是全球市值最高的珠宝零售商，也是中国市场总收入最高的珠宝公司。
上世纪，广州绸缎商人郑敬诒之子郑裕彤于1938年抗日战争爆发后，辍学到澳门其未来岳父周至元的周大福珠宝金行工作，并在1956年继承了周大福。接管周大福后，郑裕彤做了大展拳脚的改革，使周大福迅速提升了知名度，同时对企业内部架构进行改革，让一部分骨干员工持股，重视人才，按照西方的现代化管理方式治理公司。
1960年，郑裕彤突破传统金铺的营运模式，开始由单纯的黄金转向以钻石为首的珠宝首饰生意，并将周大福珠宝金行改组为周大福珠宝金行有限公司。1964年又在南非购入一间拥有De Beers钻石石胚牌照的公司，进口钻石到香港。
2011年12月，周大福在香港证交所主板上市，成为香港上市市值最大的珠宝公司，也是中国最具规模的珠宝首饰品牌。
2016年10月，郑裕彤病逝。凭借2008年创立的K11购物中心品牌的空前成功，当时郑裕彤年仅36岁的孙子郑志刚于2017年出任新世界发展有限公司执行副主席和联席总经理，权力序列仅次于郑家纯，坐实新世界集团和周大福第三代接班人身份。
郑志刚致力于以家族商业地产和珠宝生意为基础打造一个年轻人帝国
在郑志刚的带领下，周大福着力年轻化转型。集团在2017年推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE，还顺应环保潮流推出可追溯钻石品牌T MARK。在产品方面，周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰。周大福还结合互联网应用创新黄金零售模式，于2018起在上海、重庆等几个大中型城市的周大福门店以及机场贵宾厅推出无人珠宝售卖机。
新一代消费者追求个性化的消费，他们更知道去哪里满足自己的消费需求。针对这一点，周大福对店铺进行差异化升级。其于2018财年实施“Smart+2020”三年策略，将部分零售店铺升格为周大福荟馆和周大福艺堂，满足追求国际名贵珠宝和独特体验顾客的需求。对于年轻消费者，周大福则通过开设主题体验店和设置自助体验区以吸引他们。
在飘摇的香港零售市场，周大福今年以来股价仍然累计上涨26%，跑赢大市，同期恒生指数上涨12%，其逆势增长已经证明了其战略决策奏效。不过，由于集团主体在香港，香港市场的拖累依然将是集团短期内的心病。在截至9月30日的6个月内，周大福营业额同比下跌0.57%至295.33亿港元，净利润大跌21%至15.33亿港元。其中中国内地同店销售增长为1.8%，香港及澳门同店销售则大跌27.5%。
潘多拉在巅峰时期，股价触到最高点994丹麦克朗，市值超过1000亿人民币
不过相较于周大福而言，情况最为紧急的当属业绩连续5个季度下滑的潘多拉。
一周前，潘多拉刚刚宣布前宝格丽高管Carla Liuni为首席营销官，她将于明年3月正式加入公司，上任后将向品牌首席执行官Alexander Lacik汇报。
Alexander Lacik在声明中强调，作为转型计划的一部分，集团将加大对营销的投入，并表示对Carla Liuni的能力充满信心，希望潘多拉在Carla Luni的带领下能进一步向奢侈品牌靠拢。Carla Liuni则表示，鉴于潘多拉目前正处于转型最关键的时期，提高品牌与目标消费群体的相关性将是她上任后的核心任务。
潘多拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麦哥本哈根创立，后于2010年正式在纽约证券交易所上市，逐渐成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁，成为全球销量第三大的珠宝品牌。
和Tiffany一样，潘多拉也有过辉煌的时期，业绩曾连续4年录得双位数增长，被视为最有潜力的珠宝品牌，但却在去年突然刹车，不仅数次发布盈利预警，更有消息称潘多拉或将寻求出售。据时尚商业快讯数据，潘多拉去年每天售出约28万件珠宝，远不及2016年的33.4万件，消费者认为潘多拉的产品设计快速老化。
陷入困境的潘多拉逐渐成为对冲基金攻击的目标，市值在2017年累积减少了27%，在投资者眼中该品牌的前景并不乐观。受此影响，潘多拉原首席执行官Anders Colding Friis于去年8月底离职，直到今年2月初品牌才任命曾在宝洁任职的Alexander Lacik为首席执行官，此前的空窗期则由首席运营官Jeremy Schwartz和首席财务官Anders Boyer代管品牌事务。
在对潘多拉的处境和面临的挑战进行透彻分析后，Jeremy Schwartz发现潘多拉目前主要存在四个问题，即品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销，以及经营结构的分散导致执行效率低下，随后便针对这四个问题特别制定了为期两年的“NOW计划”，并由Alexander Lacik逐步落实。
在“NOW计划”的第一阶段，潘多拉主要把重心放在挽回失去的市场份额和消费者上，推动品牌电商业务和全渠道改进。
第二阶段则是通过强调潘多拉产品的独特性来提升自身对消费者的吸引力。2017年开始，潘多拉对其产品团队进行了调整，包括建立一个新的设计团队，缩短开发周期。与此同时，潘多拉加大了与不同IP联名的频率，先后与狮子王、哈利波特、迪士尼等推出合作系列。
为吸引中国消费者，潘多拉今年4月在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列，这是该品牌第一次针对特定市场发售定制产品，随后又于今年7月宣布90后演员关晓彤为中国区代言人。本月初，潘多拉珠宝重装开业了西南地区首家全新品牌概念店，加注中国西南市场，品牌也在上海、广州两地开设了数家体验式品牌概念店。
今年9月，潘多拉和印度Tata咨询服务公司签署协议，以巩固品牌数字业务，并至少削减每年约2900万美元的IT成本。为提升集团的运营效率，潘多拉在对组织结构和运营模式进行评估后特别制定了新的架构，并计划在去年已裁减1900名员工的基础上再减少1200名工作人员，主要针对品牌在泰国的工厂工人。
与此同时，潘多拉扩大营销预算，仅第三季度对10大媒体的投放总额就达1.5亿丹麦克朗。受益于一系列的转型举措，潘多拉在社交媒体上的关注度和影响力开始逐渐恢复，全新的品牌形象重新推出后，潘多拉在Instagram的官方账号的粉丝数增加了近10万，吸引了600万用户进行互动。
不过目前看来，潘多拉仍未扭转颓势。在截至9月30日的三个月内集团销售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗，净亏损录得1.19亿丹麦克朗。Alexander Lacik坦承品牌正经历艰难时期，预计整体业绩在明年会继续录得下滑。
近期高端珠宝上市公司的大起大落足够令行业警惕。而相对平稳的周大福如今也需要在香港零售市场的长期不确定性中安全航行。
在这三大上市珠宝零售商之外，历峰集团旗下卡地亚与梵克雅宝、LVMH收购的宝格丽以及奢侈品牌的高级珠宝线都是较为成熟的竞争者。鉴于珠宝被认为是2019年成长最好的品类之一，继Gucci、Prada和Armani先后推出珠宝系列后，意大利奢侈品集团Tod’s旗下的Roger Vivier也开始把触角伸向这一潜力市场，于日前发布了首个珠宝系列。
不过，硬奢与高端珠宝从来不是一门简单的生意。
根据世界黄金首饰协会调查，年龄18到22岁的人之中，只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰，比例大大低于千禧一代和39岁以上人群。该协会说，与其他国家相比，中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。今年国内黄金首饰消费量的下滑也佐证了世界黄金首饰协会的判断。据报告，今年前三季度国内黄金首饰消费量下滑为近年内首次。
钻石行业寒冬近来也被密切关注。钻石巨头戴比尔斯De Beers公布的最新数据显示，该公司今年最后一个销售周期的销售额从去年同期的5.44亿美元降至4.25亿美元，全年销售额仅40亿美元，较上年下降近14亿美元。上个月，戴比尔斯宣布将原钻价格下调约5%，以应对日渐扩大的行业危机。
本月较早时，该公司又宣布将减少未来两年的钻石开采。对钻石行业而言，今年几乎没有什么好消息。原钻供过于求，成品钻石过多，价格不断下跌，给开采钻石的公司以及切割、抛光和交易钻石的企业都带来了巨大压力。
在原材料市场与消费端之间进行动态平衡，将是珠宝零售商永恒的功课。无论是Tiffany、周大福还是潘多拉，巅峰与低谷仅一线之隔。
