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深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年01月08日 10:15

深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

只要不革新内容生产方式,时装杂志就无法获得新生

作者 | Drizzie

 

如果说瑞典少女Greta Thunburg在2019年末吹响了可持续发展的号角。那么当真人秀明秀、流行文化偶像金·卡戴珊也在Twitter发出“气候危机真实存在”的感叹时,2020年代的舆论方向已经昭然若揭。

 

为了响应出版集团康泰纳仕旗下26本刊物在12月作出的全球联动可持续发展承诺,意大利版Vogue日前公布了2020年一月刊封面。不同于以往时装杂志的摄影封面,该一月刊封面是由多位艺术家与漫画家创作的8张插画,并且杂志内页也将完全以插画取代时装摄影,不包含任何摄影图片。

 

尽管该杂志今日才会在报刊亭正式发售,但是意大利版Vogue这一大胆举措已经引发了业界的密集讨论。对于以先锋时装摄影立命的意大利版Vogue而言,此次放弃摄影图片毫无疑问具有标志性意义。

 

现任意大利版Vogue主编Emanuele Farneti将此刊物定位为一次可持续发展的宣言。他透露,以Vogue最为重要、通常来说也最厚的九月刊为例,一本杂志的制作需要动用大约150人,需要二十次航班和十几次火车差旅,四十辆接驳汽车待命,时装大片拍摄所需样衣需要约六十次国际快递,拍摄需要灯光不间断地开至少十小时,工作人员餐饮所产生的食物浪费、衣物包装的塑料,以及手机与相机充电耗费的电力等。

 

将大动干戈的时装摄影全部改换为时装插画,意味着杂志将避免上述活动所制造的大量碳足迹。与此同时,杂志也将节省一大笔制作预算,而这部分经费将由意大利Vogue全部捐献给在意大利威尼斯Querini Stampalia基金会,用于修葺11月威尼斯洪水中受到影响的文化中心和图书馆。不过,该杂志并未透露这笔捐款的具体金额。

 

杂志封面上赫然写着“本刊制作过程中不包含任何摄影制作”。莫桑比克美国画家Cassi Namoda则创作了一副模特Ambar Cristal Zarzuela坐在红色椅子上哭泣的画像,模特头附近画着一只滴着鲜血的蚊子,画家称这暗喻全球变暖。

 

深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

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深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

意大利版Vogue一月刊插画封面

 

终于,在2019年这个可持续发展成为行业共识的分水岭之后,人们看到了时尚界在该议题上从声明立场进展为实际行动的努力。但是意大利版Vogue此次大胆尝试对业界的启示或远不止于此。

 

与减少碳足迹相比,意大利版Vogue对内容制作方式的反思更为关键,而这才是维系传统媒体可持续发展的关键。如果10年后时尚杂志将彻底消亡,那么用杂志谈论“未来”将是十分虚伪的。

 

在过去至少十年时间中,传统媒体一直欠缺对于时装杂志内容制作方式的反思。自时装杂志受到数字化转型冲击以来,时尚杂志往往将转型注意力放在内容分发、媒介形式和广告模式的创新上。但数十年以来,时装杂志的制作方式并未发生明显的改变。

 

翻开一本时装杂志,广告、版权页、编者言、流行趋势、配饰静物、明星与设计师专访、时装大片、美容美妆、生活方式与艺术、资讯新闻、星座专栏等依次排布。令人惊讶的是,在时装界十年间发生了天翻地覆变化的同时,时装杂志的内容结构甚至编排顺序却数十年如一日,却从未发生明显改变。尽管杂志总是定期改版,然而变化的大多仅仅是栏目名称与排版。

 

尽管一些刊物以视觉呈现为长,而另一些以深度采访与长文为卖点,但是大多数主流刊物并未打破思维桎梏,使得很多时装杂志成为失去了核心编辑思想、由图片与文字碎片组成的拼盘。

 

同时,考虑到在性别多元与多样性概念已经得到广泛流传的今天,很多时装杂志依然采取以二元性别划分男女刊物的做法,而这种在以兴趣标签划分人群、主张资源整合的新时代显得毫不合理的做法能够沿袭至今,也显示出时尚传媒业虽以创新为表皮,却因循守旧、根深蒂固的传统制式。

 

收效甚微的改革成果已经间接证明,只要不革新内容生产方式,时装杂志就无法获得新生。

 

当数字世界已经畅谈商业转化率时,传统时装杂志面临着来自广告主与日俱增的压力。尽管Chanel等品牌依然将Vogue等头部传统媒体视为品牌建设的重要阵地,但是大动干戈的时装拍摄与传统媒体有限的传播能力形成的矛盾成为时装杂志的软肋。

 

在有限的预算下,内容质量的滑坡几乎已经成为行业内心照不宣的秘密,封面则成为杂志浓缩价值的体现。然而在艺术性的考虑之外,杂志封面为了平衡各方利益往往又成为“妥协”的结果,最终令杂志陷入恶性循环当中。

 

在两难困境中,守旧观点依然认为,效率与艺术价值取得平衡本来是一个伪命题。但是意大利版Vogue的尝试证明低成本、高艺术价值的创新生产方式所带来的可持续潜在价值。

 

全插画月刊为Vogue品牌所制造的话题度毋庸赘述,注意力在数字化时代已等同于收入,更何况是在低成本制作的前提之下,杂志的创收难题迎刃而解,并通过公益捐赠的形式更实现了媒体的社会责任。

 

除了意大利版Vogue之外,此次的另一个大赢家是意大利奢侈品牌Gucci。在此次8张封面中,所绘画的时装均来自Gucci,意味着Gucci为此次封面全权买单,并间接受益于该创意封面掀起的舆论热潮。Harpers Bazaar执行时尚编辑Gaia Geddess早前就表示,“意大利版Vogue与意大利时装屋携手并进,共同创造出今天的意大利时装业”。

 

此次与Gucci的封面合作,证明在当下传统媒体与广告主无可避免地成为共生关系时,不是所有广告主都只执着于产品如何露出,也并非所有合作都是生硬拼凑与无奈妥协。依然有品牌愿意为真正的创意买单,合作也依然是输出优质内容的最佳形式。

 

值得注意的是,意大利版Vogue一直是全球各个版本中最不商业化,也最为先锋的时装杂志。尽管它以意大利文出版,但是强有力的视觉语言让该刊被全球时尚界奉为圭臬。事实上,在1960年代创立以来,时装摄影就成为意大利版Vogue最为尖锐的武器,令其能够模糊高级时装、社会评论与纯艺术的界限,深刻探讨社会议题。

 

在前任主编Franca Sozzani在任时期,意大利版Vogue制作出了诸多惊世骇俗的专题大片。2005年7月,该刊拍摄的“疯狂改头换面”Makeover Madness大片讽刺整容风潮,包括Linda Evangelista在内的超模呈现了“手术前”和“手术后”的状态。与该杂志合作最为密切的摄影师Steven Meisel在美国911之后的恐怖气氛中在2006年拍摄了以此为主题的“紧急状态”。2008年,Franca Sozzani制作的全黑人专刊成为时装杂志历史上最著名的刊物之一。

 

深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

2008年的全黑人专刊成为时装传媒史上最具里程碑和争议性的事件

 

在Franca Sozzani 2016年去世后,继任者Emanuele Farneti在一月刊的出色表现显然证明意大利版Vogue的前卫精神正得以延续。

 

如果要为意大利版Vogue成功总结一个公式,那就是启用最当下的模特面孔,最有远见的摄影师和最炙手可热的时装设计师。英国时装媒体人Jaime Perlman曾表示,意大利版Vogue是世界上最大的时装摄影师展示空间,它已经成为一个可以让人们从事开创性事业的平台,让图像超越了时尚,最终触达艺术和思想。

 

除了Steven Meisel,与该杂志保持多年合作关系的时装摄影大师还包括Paolo Roversi、Bruce Weber、Oliviero Toscani、David Bailey,以及刚刚过世的Peter Lindburgh。

 

然而恰恰是在意大利版Vogue以时装摄影奠基权威的前提下,放弃摄影选择插画,无异于刮骨疗伤。

 

杂志创意总监Ferdinando Verderi在一份声明中表示,时装最早便从图纸开始,而Vogue最初也是一本插图杂志。绘画不是摄影的替代品,但是它值得在人们的视觉语言中找到新的机会,它可以成为解决新问题的旧方法,也可以打开通往创造性内容生产方式的大门。

 

深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

图为1932年以插画为封面的Vogue杂志

 

时装插画当然不是什么新鲜事物,但是近年来时装插画在时尚行业的回归已经有目共睹。The Cartorialist等一众Instagram上孵化出的时装插画师先后崛起,而由创意总监Alessandro Michele执掌的Gucci正是以使用时装插画等复古表现形式著称,品牌早前与Coco Capitan、Unskilledworker等插画师进行合作。

 

时装插画作为一种原始的创作方式,保留了一种模糊质感。在“精致过头”的完美时装摄影泛滥的今天,人们反而倾向于返璞归真,这也是Juergen Teller这类主张自然无修图的摄影师受到欢迎的原因。细想之下,遭到广泛诟病的过度PS图片与经过再加工的时装插画之间,并没有本质差别。

 

这与19世纪印象派绘画兴起的时期十分类似。19世纪照相术的产生,对绘画艺术形成严重挑战,在此之前,绘画承担着记录形象的重要任务,而照相术让绘画失去了原有优势,促使艺术家去寻找新的出路,印象派应运而生。印象派画作摆脱了对客观描绘事物本身形态和原始色彩的执着追求,开始捕捉变化的光线,从而体现创作者自身转瞬即逝的感受。

 

同样地,不同于时装摄影受限于器材与技术,时装插画相较于时装摄影更注重创作者个人的诠释,从而让创作者从技术那里夺回价值感。

 

深度 | Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?

图为艺术家Milo Manara为意大利版Vogue创作的封面

 

此外,时装插画还为时装杂志争取了更多内容空间。在此次的系列封面中,漫画艺术家Milo Manara绘画了一副模特Olivia Vinten身着内衣挥舞黑色皮鞭的插画,颇具暗示意味。

 

试想在后Metoo时代,特别是在去年Vogue母公司康泰纳仕与涉嫌性骚扰的时装摄影师Mario Sorrenti与Bruce Weber划清界限后,这样的时装摄影将很难出现在如今的时装杂志上。但是媒体行业的过度谨慎已经引起了创意行业对此举钳制创意的警惕。

 

在国内,GQ实验室等新媒体也掀起了插画的回潮。尽管这种基于新媒体的、被称为“条漫”的插画形式不同于美感驱动的时装插画,被注入了文字内容信息,但其简单明了的视觉形式提升了新媒体的可读性,也带来了丰富的商业价值。

 

早前GQ向微信公众号LADYMAX表示,鉴于插画形式受到读者欢迎,GQ正在筹备中的GQ实验室双月刊漫画杂志和插画师经纪机构,吸引中国最好的插画师阵容,为“GQ漫画杂志”提供最优质内容的同时,也能够更好服务商业客户的需求。

 

以上种种,对于当今时装传媒界都十分具有启示意义,可以确定的是,意大利版Vogue仅仅是找到了众多解决方法中的其中之一。以时装摄影立身的意大利版Vogue,即便不通过摄影也依然保持先锋。这是否意味着忙着推出新媒体产品和部门重组的传统媒体高估了读者阅读习惯对媒体的影响,而低估了改变时尚传媒制作习惯带来的动能。

 

媒介形式或许不那么重要,重要的依然是其所承载的核心信息,是一本



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