趁着中国女性消费者对于口红的狂热，李佳琦成为了消费者信赖的中介
作者 | 周惠宁
时尚博主行业两年就换一层皮，随着视频直播的爆发，流量也越来越渐向头部集中。
如果说2009年是中国时尚博主从边缘走向主流的起点，2019年则是这门生意的井喷期。随着互联网的加速升级，短视频和直播等形式正逐渐取代图片和文字，最带货的博主也从张大奕、雪梨变到黎贝卡、gogoboi，再到现在的李佳琦、薇娅和李子柒等，正持续引发行业的广泛关注。
据数据宝统计，2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元，这意味着是早前中国头部时尚博主黎贝卡年收入的约3倍，另外网红李子柒则赚了1.6亿元，若与2018年上市公司净利润指标相比，这意味着仅李佳琦李子柒等网红的的收入就超过了60%的A股公司。
李佳琦的爆红与其平凡的个人履历有关，亲民度决定了他并不只有网红的粉丝体量
真正令业界感到震惊的是李佳琦日前一场直播，短短5分钟内不仅吸引了1677万人观看，卖货逾10万包创下300万元的销售额，更让上市公司金字火腿股价连续两日大涨，市值一日内猛涨5.48亿元。
李子柒背后投资人国内鞋履集团星期六的股价在过去两周内已连续录得12个涨停，一个月内股价累计上涨逾200%，市值翻倍至170亿元，实属业内罕见。据天眼查显示，星期六的第一大股东星期六投资持有广州琢石21.53%股权，而广州琢石持有微念科技5.66%股权，微念科技持有四川子柒文化传播有限公司51%的股权。
成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵于去年4月4日正式在美国纳斯达克上市，尽管目前该集团股价依然低于发行价，但在“李佳琦”现象的带动下，近一个月来累计上涨16%，市值也回升至6亿美元。
有资本行业分析师自嘲他们的影响力还不如一场网红直播，网红的带货力已蔓延至资本市场。
和拥有留学背景或名校毕业的黎贝卡、包先生等时尚博主相比，李佳琦的出身显得特别平凡，却在两年内从一名商场男柜员转变成一个消费主义时代的文化现象。
出生于1992年的李佳琦从舞蹈专业毕业，机缘巧合下成为欧莱雅的一名柜台彩妆师。2016年10月，欧莱雅在中国市场推动新项目，希望BA转化成社交媒体上的 KOL。李佳琦顺势参加了“BA网红化”明星KOL选拔计划，成为首批培养计划中的一员。
然而在2017年2月正式接触主播之前，李佳琦甚至连淘宝账号都没有，也不看短视频，更不知道抖音，一切都是从零开始。经过一年的摸索和试错后，李佳琦在2018年底发布的MAC口红试色推荐视频迅速蹿红，通过直播场景的加速拼接和“OMG”“买它”和“Amazing”等简单却有力的口头禅，他的账号一夜走红，涨粉100万。
从那晚开始，李佳琦的名字突然变得家喻户晓，其超快的语速和夸张的用词被广泛传播，他的直播辨识度与感染力也直线上升，变成一个流行符号。
有分析指出，李佳琦的爆红与其平凡的个人履历有关，亲民度决定了他并不只有网红的粉丝体量，而即使没有名校和高学历或相关专业背书，他凭借长年的柜台美妆测评和消费者交流经验，早已具备一些化妆师的专业积累，而美妆广告是目前网红最大的收入来源。
天生优越的唇形条件和不断推陈出新的评测话术，让李佳琦自从出名以来就与口红标签紧密捆绑，被称为“口红一哥”，创下了5分钟内卖出1.5万支口红的记录。趁着中国女性消费者对于口红的狂热，李佳琦成为了消费者信赖的中介。
除了口红，李佳琦直播的商品目前已扩展至粉底、眼影、香水和护肤品等，还涵盖零食、日用品等。但不久前发生的“不粘锅直播翻车事件”对李佳琦或许也是个警醒，为非经验范畴内的领域进行背书风险极大，但是在美妆领域，他永远都有话语权。
2019年，李佳琦开启与明星一起直播卖货的新模式，一方面是为了维持观众对其直播的新鲜感，更重要的是通过明星来提升自己的影响力。据时尚商业快讯监测，李佳琦目前在淘宝直播上的粉丝数已达1323万，超过了淘宝直播一姐薇娅的1123万，抖音粉丝数则超过3500万，每天晚上有超过200万人看他直播。
随着影响力的提升，李佳琦在微博上的粉丝数已达965万逼近1000万，远超过普通明星，但他深知自己只是一名运气好的网红，他在接受GQ报道采访时坦言，“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”
GQ报道则在题目中将李佳琦形容为“幸存者”，签下李佳琦的美腕（上海）网络科技有限公司当初同时也在孵化其它网红，但最终整个公司变成主要为李佳琦服务，现在李佳琦已成为该公司的联合创始人。
在快速发展中国市场，李佳琦也体现出网红迭代的复杂特征。一方面，李佳琦裹挟着张大奕那一代网红的亲民和流量属性。另一方面，由于李佳琦搭乘着电商直播这一新媒介，将“带货”作为主业，他要做的不是像传统时尚博主一样将自己的形象作为产品推出去，而是让推荐的产品成为主角。
不过“李佳琦”现象的出现并非偶然，而是消费者生活场景日趋向数字端转移后自然发展的一种趋势。
2009年，新浪微博开始内测，中国时尚博主迎来规模化契机；
2010年，图片社交应用Instagram诞生，网红经济初现模型；
2016年，诞生两年的小红书将人工内容改为机器内容分发，与抖音一同开启时尚博主行业的算法时代；
2018年，微信月均活跃人数突破10亿，奢侈时尚品牌数字化营销意识觉醒；
2019年，抖音日活跃用户数达4亿，直播成为各大电商平台双十一卖货的主要方式。
时尚商业快讯
另据QuestMobile最新发布的年度流量典型增长机会报告显示，截止到2019年11月，国内移动互联网用户平均日使用时长6.2小时，创下新高，其中观看直播的网民规模持续增长，用户花费在短视频的时间相比于图文、漫画、直播、音频有大幅提升。
社交媒体平台的井喷彻底启动了时尚博主产业化的开关，无论是从微博到微信，还是从长文章形式到短视频Vlog，每一个新媒介都代表着一套需要重新适应的新逻辑。因此，平台迭代推动内容迭代。随着奢侈品消费人群扩大，消费频次提高，消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，直播电商成为品牌与消费者进行全场景接触的直接途径，为时尚博主们打开了一扇窗。
近一两年来，大批博主开始进行内容升级，很多博主开始尝试拍摄视频，但最终能否在更大的平台上适配，取决于博主的进化能力。QuestMobile报告特别指出，各类APP与直播功能结合后，从带货、丰富内容、提升互动和用户粘性、培养社群以及增加变现渠道五个方面对网红经济这门生意进行了全方位地赋能。
图为QuestMobile报告
因此，尽管从收入组成上来看李佳琦等直播或短视频博主的收入来源和黎贝卡等第一代中国时尚博主无太大区别，主要为社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等，但电商收入的占比明显增加。
相较于微信、微博的图文，视频直播更加生动，并具备即时性，观众可以通过评论、点赞或者送礼物的方式与主播进行直接互动，为卖货营造了一个极佳的环境和氛围，再加上博主在商家处争取到的独家折扣和有限的货品，观众们必须高度集中精神才不会错过突然弹出的购买链接，也在一定程度上刺激了消费者的购物冲动。
此外，“李佳琦”商业模式的目标非常明确，就是卖货，比起各种广告和软文，消费者显然更喜欢直播这种简单直接的方式。与李佳琦合作过的商家纷纷表示，在事事讲流量的当下，请明星代言、做宣传广告的效果远不如李佳琦直播来得直观，虽然投入同样不菲，但品牌知名度在得到提升的同时当晚就能看到销量。据微信公众号广告狂人数据，李佳琦抖音单条广告价格高达95万元，这是只有少数奢侈品牌和美妆巨头能够支撑的巨额营销预算。
这一模式的影响力还吸引了在全球坐拥过亿粉丝的美国真人秀明星金·卡戴珊Kim Kardashian。她于美国11月6日晚11点空降淘宝主播薇娅Viya在双十一期间的直播间，宣传其个人品牌最新推出的香水，被认为是两位最带货中美网红“打破次元壁的超现实会面”。
和李佳琦口中的“所有女生”一样，薇娅的忠实粉丝被称为“薇娅的女人们”，有意思的是，她们经过多年培养，养成了每晚观看直播的习惯，未必认识卡戴珊。有消息称，当晚KKW香水销售数量高达15000瓶，商品紧急上架天猫国际海外仓，才得以保证物流效率。
选择在社交媒体平台活跃的KOL已经成为品牌的一种商业战略，时尚圈传统的桎梏已被打破，对品牌来说，社交媒体已正在左右着消费者的选择
直播卖货的高效在国内主打直播的电商平台蘑菇街也有所体现。据时尚商业快讯，蘑菇街在截至去年9月30日的三个月内的商品成交总额GMV为41.67亿元，同比增长8.1%，其中直播业务GMV达16.29亿元，同比大涨115.2%，占平台总GMV的比重已达39.1%，报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3400小时，环比上升10%，平台直播业务平均移动月活跃用户同比也实现了76.2%的增长，女性购买力强劲。
随着视频直播的流量红利愈发明显，视频网站和平台哔哩哔哩也开始把目光投向这个潜力池推出“时尚星计划”，以京东、拼多多为代表的巨头则频频与MCN机构接触，有意瓜分网红带货市场。1月9日，坐拥11亿月活跃用户的微信也将开始首次直播抢购，由微信设计师亲自带货。
据哔哩哔哩于周一公布的“时尚星计划”二期内容，该平台将招募时尚博主入驻，以50亿流量打造“时尚爱豆”。此次时尚星计划扶植对象包含两类人群，一类是尚未入驻的站外时尚达人，在抖音、快手拥有超过30万粉丝，或小红书、微信公众号拥有10万以上粉丝，另外还包括已入驻B站，粉丝量小于1万且视频质量优质的创作者。
据B站发布的《BILIBILI时尚大数据》显示，目前时尚区拥有163万支视频，获得106亿次播放、7亿次弹幕互动和近26万个内容标签，涵盖美妆、穿搭、健身、开箱甚至“硬核测评”等细分品类，有超过70%的时尚内容创作者是Z世代用户，近30%创作者是男性，9000多名美妆UP主发明了上万种妆容。
不过和其它行业一样，当一门生意规模化后，通常会出现三个问题，即门槛降低、同质化严重以及缺乏规范。
至今为止，时尚博主从最初的新兴物种发展至行业关键环节，经历了大约十年的迭代发展，进化为一门规模化的生意。然而时尚博主的本质是生产与时尚相关的优质内容，但在个人精力被大面积占据的情形下，内容创作不仅从规模上还是从生产链条上，都多少脱离了他们的全权掌控。
无论是从微博到微信，还是从长文章形式到短视频Vlog，每一个新媒介都代表着一套需要重新适应的新逻辑
在博主产业快速膨胀后，时尚博主早已不是单打独斗，他们的背后是规模化的经纪管理和数据驱动的团队内容生产，一个涉及媒介采买、博主经纪、内容策划的完整链条已经蔓延开来，并提出了更为复杂的商业化问题，也催生出更多专业的中间机构，聚焦于处理平台、品牌、博主和用户的多边关系。经历4年野蛮生长后，全国已涌现出近7000家MCN机构。
更加细致的分工却令这个职业不再只关乎内容的生产。时尚博主成名前后的工作内容可能差别非常大，头部博主四处奔波出席时装周与品牌活动，幕后博主走向公众开始出镜，公众号博主尝试短视频，流量变现涉及电商业务。除此之外，博主成立新媒体公司后一般还会开设除大号之外的多个小号以规避风险，甚至还会进而孵化其他博主，形成内容创作矩阵。
繁杂的行业变化中，内容似乎被放到了一个不够重要的位置，分工结构损害了这门生意的核心竞争力，是极为危险的，若时尚博主对内容的把控一旦放松，将会损失读者信任。有分析认为，中国时尚博主希望走得更远，必须要解决内容结构化的问题。
新消费内参创始人王静静早前指出，所有规模属性的东西，例如大体量的商业机会一定需要内容被结构化，即使每个博主被榨取到最极致的状态，他们的时间也非常有限，深夜发媸徐老师最勤奋的状态也只能一天拍四条视频，但这样依然满足不了用户。
现在行业对所有IP提出的挑战在于，怎么样“把内容结构化和机器化”。业内人士指出，去年以来随着直播电商的火热，确实打开了很多MCN机构的盈利天花板，但目前A股市场上仍缺乏网红经济的龙头公司。
在如涵控股签约的133名网红中，头部网红3人，共3550万粉丝，季度GMV为3.69亿元
坐拥133名网红的如涵控股已连续3年录得亏损，2017财年的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元（约合1310万美元），2019财年净营收同比大涨15.4%至11亿元，净亏损较上年同期的1.04亿元收窄至7450万元。许多投资者认为，一个张大奕并不足以支撑如涵控股最初10亿美元的市值，以网红为主的经营模式存在太多不确定性。
为了寻求突破，行业内部交流的需求正愈发迫切。近两年来，国内逐渐出现了一些时尚博主相关的行业论坛，同时更多时尚博主从幕后走向前台，打破自媒体的分立局面，开始与同行分享从业经验。
与其他内容创业新媒体一样，中国时尚博主过去一年间被问及更多的问题可能是，无论是图文还是视频，内容创业的天花板在哪里，红利期是否已经过去。在流量红利的激烈竞争中，部分时尚博主的阅读量、点击率开始停滞不前，李佳琦的危机感更是从未褪去，已开始筹备新的项目，在建立起自己的口碑后，李佳琦似乎也有意推出个人彩妆品牌，以更好地把流量变现。
在网红张大奕个人品牌Big Eve 2016年2小时内售出2万支个人品牌口红的探路，以及Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics等榜样前，被称为“口红一哥”的李佳琦于近日被曝正在筹备个人品牌。
据时尚商业快讯援引消息人士透露，李佳琦早在去年3月就已经成立了上海妆佳电子商务有限公司，经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE，李佳琦则是这家公司第二大股东，持股49%。上个月，李佳琦在天猫开设了首家海外专属店，目前粉丝数已超过17万，主要发售的产品分类为化妆水、爽肤水、按摩膏和面膜。
像李佳琦这样的优秀销售人才，是否也能成为产品人才，这才是业界最关心的问题。除了夸张的“喊麦”式口号标签，究竟什么才是李佳琦的个人风格，什么才是代表李佳琦个人风格的产品，将会在很长一段时间内成为李佳琦创立个人品牌道路上绕不过去的问题。
今年7月，LVMH集团大中华区总裁吴越邀请李佳琦进行了一场对谈，以体现LVMH对数字化创新的重视。李佳琦谈到的几点包括以消费者为本，对消费者负责，创造优秀的品牌体验比销售本身更重要，通过分享品牌故事增加消费者粘性，以及勇于从产品到品牌管理全方面创新。从某种程度上看，李佳琦已经更多地站在品牌立场，从品牌思维出发观察行业，这也是为自己创立品牌打基础。
他还在2019创业周上强调，他希望打造的不是网红品牌。这暗示着阅产品无数的李佳琦明白产品研发对于美妆品牌的重要性，他想做的不是贴着李佳琦名字但毫无特点的代工厂标准品，而是与国际品牌比肩的新国货品牌。李佳琦也在GQ报道的专访中表示，“我想要以后去所有的商场，也会看到我自己的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”
而在国泰君安分析师看来，市场对于网红经济效应下的直播电商依然持乐观态度，一是在5G通信的支撑下，未来直播电商将受益于更精细的用户服务，其次是短视频平台仍处在高速增长期，并持续加快变现步伐。该分析师强调，在愈发拥挤的赛道上，“效率”即“速度”。
另有分析报告指出，从经济性和长期性角度出发，网红直播带货同时具备了高性价比和高销量两个核心关键点，如果能够良性引导，对实体经济的长远发展有着积极的推动作用。
可以肯定的是，红利任何时候都存在，高度垂直细分的内容既是挑战也是新的机会，随着行业的不断洗牌，未来3到5年更多的圈层将被打破，谁能更快转身将是时尚博主保持优势的关键。
