时尚品牌要想抓住消费者的脉搏，创意和品质依旧是不可动摇的根基

作者 | 周惠宁

与Raf Simons分道扬镳一年多后，Calvin Klein仍在挣扎。

Instagram账号@Diet Prada日前发布贴文指出，不再奢侈的美国时装品牌Calvin Klein一款2020春夏新款手提包和Dior 2018年推出的热门包款Dior Book Tote手提包的外观非常雷同，同样使用品牌Logo作为花纹，并把品牌名称印在横条中间，配色也极为相似，有抄袭嫌疑。

值得关注的是，随着Logo风潮的回暖，在Rihanna、Chiara Ferragni、Amiee Song和Eva Chen等时尚博主的带动下，集实用和工艺于一身的Dior Book Tote已成为除马鞍包外，Dior近年来最受欢迎的一款手袋。

随着Logo风潮的回暖，Dior Book Tote在Rihanna、Chiara Ferragni、Amiee Song和Eva Chen等时尚博主的推动下迅速成为爆款

据悉，制作一个Book Tote手袋涉及超过150万个刺绣针步，造工繁复，消费者还可选择在包上绣名字，以让手袋更加独一无二。因此该手袋售价并不逊于其它皮质包款。今年1月初，有消费者发现Dior中国官网的Book Tote蓝色Oblique刺绣托特包已从19500元涨到了22000元，涨价幅度约在13%左右。

Diet Prada的贴文发布后，有网友在评论中直言“如今的Calvin Klein令人沮丧”，“Calvin Klein已经失去了吸引力”。截至目前，该贴文已经获得逾7.6万次赞和近3000条评论，Calvin Klein和Dior则暂未对消息作出回应。

相较之下，业界对此并没有感到太大的意外。2017年，向来在时尚界拥有好名声的Raf Simons负责的CALVIN KLEIN205W39NYC系列其中一款橙色斗篷也被指涉嫌抄袭Coach首位设计师Bonnie Cashin 1978 年的一款设计，最终也不了了之。而在竞争越来越激烈的当下，迟迟没有找准定位的Calvin Klein显然亟需制造新的爆款。

Calvin Klein由同名设计师Calvin Klein于1968年成立，以利落的剪裁和简约的女装设计著称。而设计师Calvin Klein本人也是在同时代以欧洲为中心的时尚行业中为数不多极具代表性的美国设计师。受到追捧的Calvin Klein产品矩阵一度由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类。

然而情况在Calvin Klein退居幕后突然一落千丈，特别是成衣系列，直到Raf Simons加入后，业内才重新出现“Calvin Klein回来了”的评价。可惜Raf Simons也没能在与Calvin Klein的合作中找到商业与艺术的平衡，高端成衣系列也被迫夭折。

现在看来，决定向商业化靠拢的Calvin Klein正在努力回到年轻消费者的视线中，以刺激业绩加速增长。在高端时装系列尝试失败后，该品牌在去年重新坚定了立场，将重心回归到牛仔、内衣、香水等支撑起业绩的关键品类，强化管理层权力，以此作为改革重组的前提条件。

在新的战略引导下，Calvin Klein先是在去年1月关闭纽约旗舰店，又于3月彻底关停Calvin Klein 205W39NYC高级成衣线并解散相关团队，并推出了一个名为InCKubator的营销计划。该计划旨在召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。该团队由前全球战略和业务发展高级总监Greg Baglione领导，并召集了母公司PVH集团内部分年轻员工参与。

当时有分析认为，InCKubator这样的创意生产和品牌营销方式显然与年轻人当前的生活节奏更为一致，因此更容易调动其热情，也让集团将注意力回归到产品上，以最低的成本制造更多爆款。配饰是时尚品牌的“现金奶牛”，这几乎已经成为行业的基本常识。

不过在过去一年内，Calvin Klein除与美国青少年歌手Billie Eilish合作拍摄的 #My Truth#数字营销广告以及与超模Kendall Jenner和中国人气明星张艺兴的内衣大片引发业界关注外，并没有产出任何被消费者青睐并主动购买进行曝光的产品，反而是被撤下的Calvin Klein 205W39NYC高级成衣系列产品在二手奢侈品平台和折扣店内遭到Raf Simons粉丝的抢购。

从业绩层面看来，Calvin Klein销售表现也没有明显起色，近年来的业绩增速明显放缓，已被同属一个集团的Tommy Hilfiger赶超。据时尚商业快讯数据，2019年第一财季Calvin Klein销售额与上一年同期持平录得8.9亿美元，第二财季其销售额则下滑6%至8.06亿美元。

在截至去年11月3日的第三财季内，Calvin Klein销售额同比增长1%至9.69亿美元，Tommy Hilfiger销售额则大涨10%至12亿美元，2019年前九个月，Calvin Klein销售额下跌2%，Tommy Hilfiger销售额增长7％。

有分析指出，随着科学技术的发展和信息流通速度加快，创意的扩散效率被快速提升，快速繁衍出众多追求短期利益的商业体，品牌与品牌间各种“借鉴”行为并不少见，特别是一些介于大众与高端之间的轻奢侈品牌，但纵观整个行业，真正获得消费者青睐、具备可持续发展潜力的依然是Louis Vuitton、Chanel和Dior等在坚守品牌DNA的同时不断输出创意的实力派。

或许是意识到创意始终还是时尚品牌不可缺少的竞争力，Calvin Klein日前突然任命比利时设计师Tim Coppens为男装顾问设计总监，但未透露更多细节。Tim Coppens于1998年毕业于安特卫普皇家美术学院，并于2011年在纽约创立了自己的奢侈运动品牌，曾与Ralph Lauren、Bogner、adidas和Under Armour等品牌合作。

不过整体来看，Calvin Klein目前的发展重心仍然在最赚钱的内衣与牛仔服两大业务上。据去年初发布的《运动内衣潮搭品类趋势研究报告》显示，近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升，2018年消费额较2016年增长266%，其中运动内衣消费是增长的主动力，而运动紧身裤消费升级显著。

在评估了过去几年手表和珠宝许可证的进展情况后，Calvin Klein还决定不再与瑞士手表巨头Swatch集团续约。Calvin Klein表示，Swatch集团并未帮助品牌及时抓住珠宝手表领域的潜在机会并进行优化，目前品牌已开始物色新的合作伙伴，并将在适当时候宣布。

可以肯定的是，市场瞬息万变，时尚行业的游戏规则却一直没变，奢侈时尚品牌要想抓住消费者的脉搏，创意和品质依旧是不可动摇的根基。