一路高歌猛进的LVMH，转角便撞上黑天鹅
作者 | Drizzie
LVMH老板Bernard Arnault的2019年可谓春风得意。一年之内，LVMH市值翻倍超过2000亿欧元，助推其个人身价也在2020年1月中旬达到1170亿美元高峰，赶超亚马逊创始人贝佐斯的1156亿美元成为全球首富。
然而一个月前还在进行2020年市场预测的分析师没有料到，一路高歌猛进的LVMH，转角便撞上黑天鹅。短短几日之间，奢侈品零售顷刻变天，特别是在中国市场， 令这些西方奢侈品巨头出了一身冷汗。
新冠肺炎疫情发生后，LVMH股价从1月17日的高点累计回落近10%，蒸发近200亿欧元，其他同业者开云集团和爱马仕也有不同程度的下跌。那些在激烈竞争中选择用节日营销搏一把的奢侈品牌，在这个春节遭遇了最直接惨痛的损失。
尽管多数主要奢侈品牌在中国都布局了线上购物渠道，但是无法扭转被困家中的消费者短期内的消费意欲低迷。 疫情发生在奢侈品行业如今最为依赖的中国市场。与17年前非典爆发时对全球奢侈品产业影响微乎其微的中国消费者相比，如今的中国消费者贡献了奢侈品行业35%的销售额。
瑞银预计，中国消费者在2020年第一季度的支出或将减少20％，会令LVMH 2020年的收益减少3％
1月28日，LVMH发布2019年业绩报告。比起短期内无力回天的香港市场，新发生的疫情显然成为此次财报发布人们最关注的焦点之一。
路透分析师认为，香港市场的打击还未结束，中国内地的消费者又因新型肺炎而无法正常消费，LVMH在今年或需要削减营销和其他成本以维持利润，即使收购Tiffany可能提供对冲。财报数据显示，LVMH 2019年市场营销的开支较上一年增加了11%。瑞银预计，中国消费者在2020年第一季度的支出或将减少20％，会令LVMH 2020年的收益减少3％。
然而Bernard Arnault对当前疫情的态度似乎倾向于谨慎乐观，这令业界颇感意外。他在财报后的电话会议上表示，疫情发生后已经与中国团队通过气，据他所掌握的信息，疫情会在几周后得到控制。“我们的第一反应是不要惊慌，冷静分析。我们认为现在预测疫情发展为时尚早。”
“法国流感每年死亡约10000人。我不是流行病学专家，无意将流感与新型冠状病毒肺炎比较，因此我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。”
这实际上延续了LVMH和Bernard Arnault面对危机的一贯态度。
去年10月，LVMH发布2019年第三季度业绩报告时，正值奢侈品行业正处于香港市场衰退的水深火热之中。然而财报透露出LVMH无惧香港市场衰退的重要信号，为当时同样陷入恐慌的市场注入了一剂强心针。
集团在财报中强调，尽管香港市场零售环境低迷，但旗下品牌在美国和欧洲以及亚洲其它地区的销售表现依然显著。路透社分析师认为，LVMH的业绩报告证明消费者对于奢侈时尚皮具和配饰的需求依旧强劲，包括竞争对手Gucci母公司开云集团在内的其它奢侈品巨头也将有能力承受在香港市场遭遇的损失。
另有一名LVMH高管随后在巴黎举行的一次活动中表示，奢侈品商店关闭将成常态，香港最终可能沦为一个中国的三线城市。这一观点当时也在行业中引发了激烈讨论。
比起短期的消费意愿变化，更重要的是2020开年的际遇对中国消费者进行了一次价值观重塑
值得关注的是，LVMH的立场并非建立在香港市场销售份额无足轻重，或其已完成从香港向其他市场转移的前提上。事实上集团此前有多达6%的收入来自香港市场，核心品牌Louis Vuitton在香港拥有八家商店，而在上海只有三家，在北京有四家。
而根据LVMH发布的2019全年业绩报告，集团在香港市场的确蒙受了巨大损失，第四季度香港销售额下跌四成，这也是LVMH去年以来首次披露香港市场受冲击的具体数据。
综合日本消费税上调和中国香港零售环境持续恶化的影响，LVMH第四季度销售额增幅为12%，同店销售额增长8%，较上一季度的11%有所放缓，不及分析师预期。可以预见的是，疫情的影响也将很快反应在几个月后的2020年第一季度财报中。
但是Bernard Arnault真的不担心香港市场吗？他又真的不担心疫情影响下的中国市场吗？
这一次Bernard Arnault的确有可能轻视了困难，这自然与其强硬的个人性格有关，也或许是过去一年乃至过去三十年来，合纵捭阖成功建立LVMH帝国之后的自我膨胀。
但是他更可能是清楚地意识到，过度乐观和过度恐慌均无用，甚至预测这个行为本身也是没用的。在过往的财报发布会上，Bernard Arnault对于前景展望基本持保留态度。即便在2017年初全球奢侈品行业随着中国市场的爆发而逐渐复苏，市场情绪开始高涨时，Bernard Arnault也仅称集团表现符合预期，且对2017财年持谨慎乐观态度。
相较于具体决策时的直接狠辣，Bernard Arnault对于大环境的判断向来谨慎。如今影响力登顶的Bernard Arnault，他的任何一句话都将对相关行业的决策者产生重要影响。
有一种可能性是显而易见的，即在2020年巨大的不确定性和增速开始放缓的信号面前，2019年很可能已经成为奢侈品行业和中国消费者最后的狂欢。
更重要的是，比起短期的消费意愿变化，2020开年的际遇对中国消费者进行了一次价值观重塑，这很可能彻底改变了中国消费者的心智，让全球消费行业需要花更多时间重新了解中国消费者。
疫情过后，消费者究竟会转向及时行乐的心态，致使奢侈品消费实现强势反弹，或是倾向于勒紧裤腰带，降低奢侈品预算，转而投资避险资产，目前仍无法确定，消费市场有可能继续两极分化。价格差的缩小是否会将更多奢侈品消费带回国内，也是一个很大的变量。
然而即便是疫情对中国奢侈品市场形成重创，直接削减了中国游客的旅游消费，即便奢侈品牌不得不放弃第一季度乃至上半年，奢侈品牌能做的也只能是控制风险，这对于近年来黑天鹅频发的全球市场而言，本质上并不是新的课题。
早在2019年初，市场就已经对奢侈品牌能继续依赖中国市场多久提出了疑问。奢侈品行业实际上已经拥有足够的时间做出对策。过去两个季度以来，LVMH所做的策略调整正在逐渐清晰化。由于相关业主不予以租金减让，Louis Vuitton决定在租期结束后关闭位于香港时代广场购物中心第二层的门店，另外7家门店则会继续营业，但品牌仍然计划在2021年于香港国际机场开设一家新店。
同时Louis Vuitton正将鸡蛋放在不同篮子里。去年10月，Louis Vuitton在韩国首尔重装开业了旗舰店，2月又将在大阪开设日本最大旗舰店，该旗舰店内的首家名为“ LeCaféV”的咖啡馆和名为“ Sugalabo V”的餐厅也将开业。今年夏天，Louis Vuitton还将在加拿大多伦多的Yorkdale购物中心开设该市首家大型旗舰店。
这也从侧面证明，Louis Vuitton不会彻底放弃香港市场，而是通过其他市场的扩张来稀释香港市场的比重。
资本老手深知，当别人恐惧时贪婪，当别人贪婪时恐惧。对于LVMH等行业巨头而言，更重要的是看长期基本面，而不是短期影响，因为从历史的长河来看，无论是香港市场还是疫情都只是一朵小浪花。Bernard Arnault曾表示，比起销售业绩，他更在意Louis Vuitton十年之后的发展状态。
过去几年奢侈品行业的寡头倾向让LVMH、开云集团这样集团化运作的企业通过整合资源，具备了更高的抗风险能力，使其能够在危机中保持底气。而孤军奋战的奢侈品牌则要承担更大的风险，逆风之下，想要爬坡翻身的品牌会更加艰难。
与其担心疫情在短期内的影响，奢侈品牌似乎更应该对影响更深刻长远的趋势有所准备，具备强抗风险能力的品牌显然更有资本进行试错。在此次2019年业绩发布会上，Bernard Arnault就谈及他对在线销售的看法，罕见提及集团旗下存在感不强且迟迟不见好转的电商业务24S，甚至暗示24S或永远无法盈利，但这对集团的影响微乎其微。
他认为市场上的电商几乎都靠打折促销生存，低价成为品牌留存客户的唯一方法，并坦言，“我们一直在谨慎的发展线上业务，我们或许终有一天能找到一个让24S赚钱的方法，但截至目前，我们还没找到方法。”
结合近期Yoox Net-a-Porter、Farfetch、Matchesfashion等奢侈品电商网站所面临的挑战，LVMH眼下对奢侈品在线销售的讨论，或许更关乎当前奢侈品牌的实际处境与具体决策。在一系列激进的数字化转型之后，奢侈品行业已经迫切需要重新审视在线销售的商业模式。
人们期盼拐点，也惧怕拐点。期盼危机收缩的迹象，惧怕最好的时候已经过去。但是黑天鹅事件的频繁发生暗示着颠簸才是常态。在受困于危机迷雾时，不应忘记寻找真正的出路。
