业界对维密“性感”营销战略诟病已久，2018年该品牌在美国的市场份额下降至24％
作者 | 周惠宁
一个品牌再成功，若没有与消费者俱进的意识和扎实的产品品质作为根基，始终会有坍塌的一天。在淤泥中挣扎了近3年的“天使”维密或迎来新的接盘者。
据财经媒体CNBC援引消息人士透露，美国内衣品牌Victoria's Secret维密最快将于本周被出售，母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners已接近达成交易，但未透露具体细节。资料显示，Sycamore Partners以消费和零售行业的投资见长，最擅长杠杆收购、不良收购，业绩复杂的公司分拆和债务投资，目前其管理的资金超过150亿美元。
MKM Partners分析师Roxanne Meyer认为，维密的这笔交易达成几率很大，Sycamore Partners管理层均表示支持，根据Sycamore Partners此前收购无利可图品牌的历史判断，他预计成交价格为20亿美元至34亿美元，仅为维密巅峰时期年销售额的一半。Roxanne Meyer还指出，L Brands或将用出售维密所得资金来偿还总值54.77亿美元长期债务中的一部分。
实际上，维密寻求出售是L Brands的无奈之举，毕竟这是一个曾被全美、甚至全球消费者都追逐过的一个“美梦”。
维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond，他在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入，随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。
1982年，年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由现任首席执行官Leslie Wexner创立，除维密外，旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化的经营下，维密在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。
1995年，为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条，维密迅速风靡全球，更成为“性感”的代名词。1999年1月，维密秀首次在官方网站实时播放，30分钟内点击量超过100万次，一度导致网络瘫痪。
维密曾被视为模特界的最高殿堂，入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特，近日却被指存在潜规则
2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌，维密把为其走秀的超模称为“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。
集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量，最高收视纪录为1250万，Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。
不过在充满不确定性的时尚产业，没有变化就等于退步。进入21世纪后消费者心态和审美开始升级，性感也被重新定义，舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素，维密却仍坚定不移地延续“性感”路线。
2014年，维密用“Perfect Body”作为海报广告词引发了数万人的签名反对，即使后来把广告词改为“A body for every body”，但海报依然由标准身材的模特拍摄，进一步激发舆论浪潮。次年，维密大秀收视率便出现下滑，暴跌30%，收看人数骤降至659万人。
2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而2018年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，仅为最高峰时的四分之一。
流量下滑，维密的收入和利润也一落千丈。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73亿美元。即使进军中国，在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店后，维密2018年的业绩表现也未出现预期的好转，收入继续下跌0.17%至73.75亿美元，受维密盈利能力再度下滑，L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元。
为了保住维密，L Brands从2018年开始剥离旗下非核心业务，包括关闭百年奢侈品零售商Henri Bendel、剥离加拿大内衣品牌La Senza等，以集中资金挽救维密。在邀请来自Tory Burch的John Mehas担任维密新首席执行官后，L Brands去年开始更加大刀阔斧的改革，不仅重新推出维密泳装，还首次在广告中启用变性模特和大码模特，在品牌店内引进其它内衣品牌，举办了23年的维密大秀也被喊停。
表面上看维密似乎终于找准痛点，可惜为时已晚。Roxanne Meyer早前在一份报告中称，维密在管理运营上依然存在弱点，即使大秀的取消令该品牌营销开支大幅减少，但随着曝光率的下滑以及促销力度的提升，以及美国百货零售线下客流量的放缓，维密处境并不乐观。
据Coresight Research发布的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1％增长到36.2％，美国零售百货Target去年更一举推出3个廉价内衣品牌对标维密。与此同时，Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场，前三者内衣产品已占据0.2％的市场份额。
屋漏偏逢连夜雨，《纽约时报》近期采访了30名维密现任和前任高管、普通员工、模特和承包商后发表了一篇名为《“天使”在地狱:维密内部的厌女文化》的报道，称维密母公司L Brands原首席市场总监Ed Razek在公司内部对模特和女性员工长年进行性骚扰和羞辱，维密御用摄影师Russell James也被指利用职位之便欺骗模特进行性交易。
报道还透露，上述行为都得到Leslie Wexner的默许，被投诉后L Brands集团并无回应。目前已有超过100名曾在维密工作过的模特和女性工作人员，联名控诉L Brands的潜规则。对此，Ed Razek称报道并不属实，Leslie Wexner本人尚未回应。
值得关注的是，维密曾被视为模特界的最高殿堂，入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。据悉，维密在选择“天使”模特时有着严格的标准，年龄需满18周岁，且拥有健康的身材形态，身高约为175cm，腰围24英寸，体脂不超过18%。为了能够成功入选，不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练，以达到维密的“性感”标准。
与此同时，L Brands还面临“晚年管理危机”，董事会成员平均年龄为71岁，超过三分之一的董事已经在职超过9年，而服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好，他们不愿意听取新意见的态度和做法成为阻止集团前进的最大障碍。
据悉Sycamore Partners仍在权衡收购维密的交易，条件可能涉及让82岁的Leslie Wexner辞职。此前还有两位内部高管表示，L Brands或将裁员，但尚不清楚具体人数。据悉去年10月，维密位于俄亥俄州哥伦布的总部就解雇了大约15％的员工。
至此，维密已经跌至谷底，L Brands也无力回天。据时尚商业快讯数据，受维密拖累，L Brands业绩已连续4个季度出现下滑，2019年前三季度销售额下跌2%至82.07亿美元，毛利率下滑至35%，净利润大跌41%至1.13亿美元。其中维密销售额下跌6.5%至45.28亿美元，Bath&Body Works销售额则上涨11.7%至29.95亿美元。
在截至2020年1月4日的9周内，L Brands假日季销售额继续下滑4.07%至39.06亿美元，可比销售额下跌3%，其中维密可比销售额大跌12%。在当前财年内，L Brands的销售额下跌2.76%至121.13亿美元。截至报告期末，维密在全球共有1201家门店，其中22家位于中国，过去一年共关闭了45家门店。
从一家小店到闻名全球的内衣女王，维密用了将近20年，但却在不到5年内跌落神坛，有分析人士表示，“关于维密的悲伤之处在于他们曾经创造了一个如此美丽的传统，创造了天使，成就了多位超模，现在却自己‘杀死’了自己。”
截至目前，L Brands和Sycamore Partners均拒绝对交易传闻作出回应。消息传出后，L Brands股价周一上涨2.37%至24.14美元，近一年来股价累计下滑10%，市值较2015年时的290亿缩水至66亿美元。
