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深度 | 非常时期,Louis Vuitton如何抓住中国市场?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年02月20日 10:16

深度 | 非常时期,Louis Vuitton如何抓住中国市场?

如果说销售渠道的临时变通在是Louis Vuitton“B计划”,那么长期的数字化投入才是Louis Vuitton的底牌

作者 | Drizzie

 

在一场大面积无差别的危机之下,不同个体的免疫力决定了最终的结果。

 

关店、业绩损失、下调预期成为近期时尚商业新闻的主题,精心筹备的农历新年和情人节营销计划被疫情突袭,奢侈品行业的中国市场计划彻底被打乱。不过据微信公众号LADYMAX独家数据,法国奢侈品牌Louis Vuitton中国市场依然实现高速增长,今年情人节期间线上渠道销售额较去年同期高出双倍。当很多品牌放弃第一季度时,Louis Vuitton的业绩数据毫无疑问让奢侈品行业吃下了一粒定心丸。

 

据Louis Vuitton向微信公众号LADYMAX透露,疫情期间能够保证业绩主要得益于品牌快速反应,实现全渠道的联动。

 

全渠道对于营销从业者而言早已是日常用语,但它往往被认为是完整布局线下线下渠道等,鲜少有人关注各个渠道之间的互动与联系。在此次新冠疫情期间,线上布局的重要性成为此次疫情消费零售行业的普遍共识。但事实证明,若仅仅完成线上布局,其实已经落后于市场领先者了。

 

虽然线上微信小程序店铺已经成为奢侈品牌标配,特别是在节日营销期间,即用即走的小程序快闪店从2018年开始便成为众多品牌的线上发售形式,不过实际上这与早期人们对微信小程序的设想仍然有距离。

 

2017年,微信推出了众多实体店铺重磅功能“附近的小程序”,其核心功能是打通线上和线下,为包括奢侈品牌在内的商家提供连接服务和零售场景的新机会,利用这个连接,可以增加店铺的人流和提供更好的服务体验。微信小程序携带的线下基因一直都在计划中,它的独特价值在于将线上与线下融合为一体,将社交与商业行为捆绑在一起。

 

2019年,微信小程序深入到奢侈品牌中国市场的日常营销实践中,然而如何充分利用这一工具进行线上与线下联动,奢侈品牌似乎一直没有强大的推进力度。

 

直到新冠疫情的发生,奢侈品牌终于找到契机,重新反思品牌的全渠道布局。在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下,品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

 

与很多奢侈品牌一样,Louis Vuitton也计划于情人节推出情人节臻礼小程序限时店。不过在新冠疫情冲击线上销售后,Louis Vuitton临时出台了“B计划”,决定在线上微信小程序下单的同时,也让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人,用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌,更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。

 

值得关注的是,线下店铺销售人员与消费者粘性极高,十分了解消费者产品喜好,为线上带来了较高的转化率。这显然也是对线下店铺日常蓄客和CRM消费者关系管理的一次临时考验。

 

这样的线上线下联动思路在2018年底Louis Vuitton在上海开设的《飞行、航行、旅行》展览上已有体现,当时品牌推出了定制专属微信小程序#路易威登VVV#,这也是Louis Vuitton推出的第一个展览类小程序。这个小程序致力于让参与整个展览的过程也成为一次微型旅行体验。观众可以通过小程序预订观展行程,预先了解展览信息,并获得语音导览,以及清晰的品牌发展脉络。

 

不同于两年前的线下小程序试水,在此次疫情非常时期,线上与线下的联动程度对销售产生了直接影响,决定了不同品牌的损失程度,也凸显出奢侈品牌重新审视“全渠道”的紧迫性。这实际上创造了一个积极循环,即品牌在非常时期打通的用户数据又将成为品牌未来用以对抗风险的数字资产,决定了下一个黑天鹅来临时各品牌的表现。

 

在很长一段时间内,电商部门对于奢侈品行业而言仅仅是对线下业务的补充。事实上,奢侈品行业几乎从来没有彻底放下对于线上的疑虑,因为一旦品牌过度曝光,品牌价值的损失非短期能弥补。但是在不可逆的数字化形势下,多数品牌仍然布局了官网电商、微信商城、第三方电商等渠道。

 

2018年7月,Louis Vuitton在中国官网正式开通电商服务,并将官网电商的重要性提升到与线下旗舰店相同的高度,令其成为面向消费者的关键窗口。在特殊时期,这一业务被推向了最前沿,承担着最大的销售压力,证实了近年来奢侈品牌布局这一业务的必要性。

 

即便如此,奢侈品牌面临的挑战依然很大,因为业绩并非奢侈品牌的唯一考量。如果说大众品牌在疫情期间的挑战是卖货,那么奢侈品牌的挑战还在于如何在非常时期保证“服务质量”,这才是奢侈品的核心要义。

 

对于Louis Vuitton这样的头部品牌,在线上市场不仅需要保证基本的便利体验,还要在数字化环境下保证一对一、个性化的消费体验。在疫情期间,Louis Vuitton承诺销售人员和专业客服通过电话、微信、邮件等多渠道在线提供产品推荐及售后服务,为消费者提供完整的消费体验,包括全国免费顺丰配送,保证即看即买的全渠道流畅消费体验。在特殊时期品牌还对产品进行全程消毒处理,产品包装流程遵守安全卫生标准。

 

除此以外,在快消品牌甚至更加注重情感营销的当下,奢侈品牌唯有做得更好。危机中奢侈品牌对服务质量的追求也体现在对消费者进行情感关照上,更应注重情感价值和本土化沟通。

 

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Louis Vuitton推出的鼠年春节微信红包封面

 

据悉,Louis Vuitton近年来在CRM管理上亦着力于为微信注册绑定会员提供特别体验,从而通过会员服务与消费者进行情感维系,例如推出为之提供鼠年春节微信红包封面,快闪店提前预览订购,线上新品预售等服务。

 

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Louis Vuitton在包括官方微博、微信、小红书在内的各个社交媒体平台发布了品牌声明

 

2月7日,路易威登中国社交媒体官方账号微博、公众号、小红书同时推送官方声明《按下暂停键的旅行,终将再次启程》,并祝愿大家平安健康。2月18日起,品牌邀请包括品牌代言人吴亦凡在内的多位品牌好友在Louis Vuitton官方微博以#LV心之系爱无惧#为主题,共同为疫情发声。

 

虽然很多品牌取消了疫情期间原定的品牌营销,但这并不意味着放弃品牌沟通。相反,居家隔离恰恰是为消费者提供了深入了解品牌的窗口期。

 

早前微信公众号LADYMAX预测,比起短期的消费意愿变化,2020开年的际遇对中国消费者进行了一次价值观重塑,这很可能彻底改变了中国消费者的心智,需要全球消费行业需要花更多时间重新了解中国消费者。这意味着品牌更加需要以更善解人意的姿态了解中国消费者的所思所想,与消费者共同进退。

 

特殊时期数字体验的爆发力实际上来自于长时间的数字化积累和日常维护。

 

Louis Vuitton在中国市场逐步树立了数字化创新、社交互动的鲜明形象。特别是过去一年中,在男装创意总监Virgil Abloh加入后的年轻化力量推动下,Louis Vuitton主要突出了线上和线下的快闪店铺,让快闪店成为品牌经典项目。

 

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Louis Vuitton在上海开设2020男装限时店的同时也上线了相应的小程序快闪店

 

去年7月,Louis Vuitton在北京SKP开设七夕情人节限时店,同月还在北京三里屯太古里举办了2019秋冬男装限时活动。11月,Louis Vuitton在北京SKP开设Twist手袋限时店,今年1月,Louis Vuitton又在上海举办2020春夏男装限时活动。同时Louis Vuitton还通过微信小程序和官网在线上开设相应的限时店,满足全渠道消费者需求,品牌也会跟随节日、季节主推单品开设相应线上小程序。

 

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Louis Vuitton跟随节日节点和季节主推单品开设相应线上小程序

 

如此,快闪店既是获得新客的途径,也成为维系品牌忠实客户的方式,不仅是VIP客户,微信会员也可享受提前预览快闪店的优先权。数字化时代虽然消解了一些传统奢侈体验,但同时也提供了创造新体验的机会。

 

正是通过大量的快闪店尝试,品牌正在探索出合适的数字营销节奏,从而保证新鲜感又不过度曝光。以球鞋快闪店“路易威登SneakersStore”为例,该快闪店建立了小程序限时店策划长期产品发售机制,在快闪与长期维护之间取得了平衡,每一两个月进行上新,使消费者形成品牌持续发售新款运动鞋的印象,并在有消费需求时形成浏览路易威登限时店的习惯。

 

在这样的营销机制配合下,Louis Vuitton在2018年2月推出的Archlight运动鞋大火后,又成功打造了爆款球鞋矩阵,让Louis Vuitton在核心皮革品类之外,打造了球鞋这一受年轻消费者追捧的新标杆品类。

 

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路易威登SneakersStore快闪店建立了小程序限时店策划长期产品发售机制

 

值得关注的是,尽管Archlight、See Through 、RUNWAY Pulse和Trainer球鞋分别出自女装创意总监Nicolas Ghesquière和男装创意总监Virgil Abloh之手,但是快闪店平台模糊了性别界限,颠覆了传统电商以性别分类的传统逻辑,而以球鞋为兴趣标签建立了具有包容性的年轻社群,更符合当前消费者崇尚自由和社群的特质。

 

毕竟对于这群年轻消费者而言,消费即社交,因此持续生产有吸引力的、年轻化的数字内容已经成为奢侈品牌的日常内容。然而挑战在于,当所有奢侈品牌都在进行明星KOL营销的同时,品牌该如何勇于打破惯例。

 

据路透社援引花旗银行分析师透露,Louis Vuitton首席执行官Michael Burke去年在一次闭门会议中表示,品牌约有一半的营销成本用于数字媒体。

 

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Louis Vuitton通过明星、KOL 和媒体接管官方微信账号使消费者对品牌内容保持长期的兴趣

 

品牌也对微信公众号LADYMAX表示,在碎片化阅读的当下,Louis Vuitton必须确保微信内容使消费者对品牌保持长期的兴趣,在社交媒体官方内容生成上一直保持创新,针对不同的主题和内容多方位的邀请相关领域最优质的博主、媒体、明星进行共创,形式上也大胆尝试Vlog视频、漫画、动画和互动穿搭小游戏等多种形式,使消费者通过不同的工具和视角来了解路易威登。

 

例如品牌代言人吴亦凡通过Vlog记录自己2020秋冬男装秀看秀全过程,打破了以往明星代言人为品牌贡献视觉形象的传统认知。在Vlog中,吴亦凡记录了从登上飞机、抵达巴黎酒店、收取看秀邀请函和品牌礼物、看秀前在房间内选衣服的幕后过程,让代言人的个人视角与品牌产生关联,代表品牌“讲话”,从而令品牌更加人性化。

 

在博主合作方面,Louis Vuitton长期合作的博主gogoboi也进一步深化双方合作,通过漫画形式展示英雄联盟合作系列,体现了gogoboi在打造新鲜内容上的实力。

 

更重要的是,gogoboi通过“如何说服男友给你买LV x 英雄联盟系列?”的叙事,打破了以往时尚类内容所针对的单一性别群体,在男性消费者和女性消费者之间建立了联系,这也符合英雄联盟合作系列的初衷。归根结底男性玩家对于特定装备皮肤的渴望与消费者对Louis Vuitton手袋的渴望并无二致。而Louis Vuitton最终希望俘获的是整个年轻人群体。

 

Louis Vuitton与gogoboi最早的合作要追溯至2015年巴黎秋冬女装秀,当时Louis Vuitton邀请gogoboi掌管其新浪官方微博,此举在业界引发震动。

 

在五年前的奢侈品行业看来,这一决定十分大胆。此后Louis Vuitton与gogoboi保持合作,包括2018年底gogoboi为“飞行,航行,旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限时展览上线的H5互动游戏。至今连续五年与gogoboi合作,某种程度上体现了Louis Vuitton对其背后受众的长期深耕。

 

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GQ实验室在2020春夏男装限时店项目中接管了Louis Vuitton官方微博账号

 

去年9月,Louis Vuitton与最擅长都市年轻人话题的GQ实验室也开创了品牌与媒体合作的新形式。不同于将媒体作为传播平台的刻板印象,已经成功打造成为媒体品牌的GQ实验室作为意见领袖接管了官方微信账号,此后又在2020春夏男装限时店项目中接管品牌官方微博账号。

 

由GQ实验室负责创意和策划的“穿什么鞋去过夜生活”的话题阅读量快速突破10万。而路易威登Sneaker Store限时店作为此次合作的契机,也切中了GQ实验室和球鞋产品的共同目标人群——年轻人。

 

奢侈品的本质是历史传承和长期沉淀。尽管市场短期遇阻,但奢侈品的价值仍在于中长期的深耕与经营。从Louis Vuitton成立166年历史的视角来看,市场从来不是风平浪静,但最终有的船殒命于风浪中,有的则愈挫愈勇成为航母。

 

如果说销售渠道的临时变通在是Louis Vuitton“B计划”,那么长期的数字化投入才是Louis Vuitton的底牌。奢侈品牌的日常积累,决定了非常时期能否依然抓住市场。



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