2019年Chloé的单品无一入选时尚搜索引擎Lyst的热门产品榜单

作者 | 周惠宁

消费者跟随惯性，商人却永远看前景，于去年迎来60周年的Chloé或将迎来新的变革。

据Fashionnetwork援引内部消息人士透露，历峰集团旗下奢侈品牌Chloé正在寻求新的创意总监，接替上任快3年的Natacha Ramsay-Levi，后者与品牌的合约将于今年春季到期。消息人士续指，原因是该品牌认为Natacha Ramsay-Levi的设计过于谨慎保守，无法刺激业绩出现新的增长。

Natacha Ramsay-Levi毕业于Studio Berçot时装学院，曾是Louis Vuitton现任创意总监Nicolas Ghesquière的得力助手，在2013年离开Balenciaga后还曾为爱马仕以及Acne Studio等品牌担任过设计顾问。

Natacha Ramsay-Levi与Chloé的合约将于今年春季到期

2017年，合作长达6年的Clare Waight-Keller离任后，Chloé对Natacha Ramsay-Levi寄予厚望，希望她能够在前者打下的根基上把品牌提升到新的高度。Natacha Ramsay-Levi的初衷则是在加入Chloé后，在原有的基础上融入一种既精致又休闲的美学，寻求个性化与柔和之间的平衡。在她的领导下，Chloé还新增了珠宝和鞋履等配饰业务。

为更好地提高Chloé在全球市场中的知名度与市场占有率，历峰集团一度加大投资力度，不惜斥巨资在伦敦、东京和新加坡等市场新增8家门店，还于去年6月在上海举办季前系列（Pre-collection）时装秀，这是Chloé首次在巴黎之外的城市办秀。

历峰集团还认为鞋履会是品牌下一个快速增长品类，与Onward Luxury Group达成合作，签署了为期15年的分销许可协议，同时开发品牌自己的生产线，预计在几年内能实现自主生产。截至去年9月，Chloé在全球拥有228家精品店，其中124家为直营店。

但现实却与品牌所期望的相反，原本走红的“小猪包”热度不再，Natacha Ramsay-Levi打造的新款也不愠不火。2019年，Chloé的单品无一入选时尚搜索引擎Lyst每季度公布的热门产品榜单。

尽管历峰集团从不公布旗下品牌的具体业绩数据，但据Chloé向法国相关机构提交的报告显示，其在截至2019年3月的年度销售额从上一年的2.15亿欧元大跌57.6%至9100万欧元，而在2017年至2018年期间该品牌的收入也录得38%的跌幅。

而巴黎银行Exane BNP Paribas分析师Luca Solca在2017年时曾估算，Chloé年销售额约为5.2亿美元，约是Tod's集团或Moncler年销售额的一半，这意味着Natacha Ramsay-Levi上任后，Chloé收入从原来的每年双位数增长风头急转变为双位数下跌，实属业界罕见。

有分析指出，Chloé的失势与产品定价过高，且目标消费群体在同等价位区间拥有丰富的选择有关。另有业界人士认为，Natacha Ramsay-Levi过于急切地想要作出成绩，导致弄丢了自己，也没有征服年轻消费者。

回顾Chloé的发展历程不难发现，罗马并非一日建成的。

Chloé由Gaby Aghion与Jacques Lenoir于1952年的法国巴黎创立，那是一个新旧思潮剧烈碰撞的时期，巴黎正被高级女装店包括Balenciaga、Jacques Fath和Christian Dior占领。

为了打破这个单一局面，Gaby Aghion首次提出“高级成衣”概念，她设计的女装轻柔简洁且可穿性强，迅速获得消费者与市场的认可，其独特的定位令时尚界流传着“一日为Chloé女孩，终生为Chloé女孩” 的说法。

此外，已故的Chanel终身创意总监Karl Lagerfeld、赋予Celine新生的原创意总监Phoebe Philo、环保时装品牌创始人Stella McCartney和Givenchy现任创意总监Clare Waight-Keller等业界一线设计师都曾在Chloé任职，在他们的引导下Chloé才慢慢成长为奢侈品成衣配饰领域极具特色的品牌之一。

其中Karl Lagerfeld在Chloé从普通设计师做到创意总监，后于1992年回归，成功将品牌推向国际一线奢侈品的位置，尤其是1973年的春夏系列在当时大获成功，成为许多报纸的头条新闻，为Chloé奠定了波西米亚风格的基调，该形象成为70年代最流行的穿衣风格之一。

1997年至2001年，Stella McCartney为Chloé的风格上注入年轻女孩的天真浪漫。随后Phoebe Philo接任了Chloé创意总监的位置，在延续品牌浪漫自由的精髓，又加入了些许复古怀旧的情调，甜美又不失优雅。

在2011年5月加入Chloé的Clare Waight-Keller则是让品牌更上一层楼的关键人物，更有评论认为最终是Clare Waight-Keller给Chloé来带了清晰一致的品牌形象，品牌近几年广受时尚业界和消费者喜爱的手袋Drew和Faye都是她的经典之作。

若把过去的Chloé女装与Clare Waight-Keller时期的女装对比，Clare Waight-Keller还将自己精致的生活观念融入到了Chloé的设计中，不可否认这是一个大胆的尝试，但正是这次冒险让Chloé得以更进一步。Clare Waight-Keller曾表示，人们经常穿着Chloé是因为能自如表达自我。

相较上述的前任设计师，Natacha Ramsay-Levi似乎有点作茧自缚，从首秀开始至今没有在业界掀起太大的火花，近几个系列的主题都以游牧风格为主，其设计的C Logo手袋也没有引起年轻消费者关注。Natacha Ramsay-Levi在接受采访时曾坦承，虽然创意灵感皆来自于自己，但她在工作时会反复问自己某件设计背后的意义，是否反映品牌精神、实用与否，不断进行自我审视。

不过在残酷的时尚界，无论创意总监多么努力，总会遭到评论家和消费者的质疑，过于大胆会被指责不尊重品牌DNA，太保守又无法吸引年轻人群。对于Chloé而言，类似的事情已不是第一次发生。

由于业绩持续下滑，Chloé于去年12月迎来Maison Margiela原高管Riccardo Bellini为新首席执行官，接替已于11月30日离职的Geoffroy de la Bourdonnaye。

与此同时，历峰集团也开始做二手准备，于去年10月与Alber Elbaz合作成立新公司。有分析人士指出此举标志着离开Lanvin 4年的Alber Elbaz将重返奢侈时尚领域。据悉，合资公司名为AZfashion，旨在为女性解决时尚问题，历峰集团占据多数股权，不过双方都尚未透露具体合作细节。

据资料显示，Alber Elbaz 曾任YSL Rive Gauche女装高级成衣的设计总监。离开YSL后，Alber Elbaz 加入意大利时装屋Krizia，设计了大受好评的系列。2001年10月，Alber Elbaz被任命为Lanvin艺术总监，后于2007年被《Time》杂志评为"全球最有影响力100位人物"之一。由于与Lanvin前东家王效兰发生分歧，Alber Elbaz于2015年底决定离职。

目前历峰集团已否认了Chloé更换创意总监的相关传闻，但未对品牌业绩下滑作出回应。2019年，Chloé所属的历峰集团其他业务部门收入为18.8亿欧元，增长2％，但亏损1亿欧元。

截至发稿，历峰集团股价上涨0.5%至72.6瑞士法郎，但近半年来累计下跌3.5%，市值约为379亿瑞士法郎。