从只有品牌官网到全面布局中国电商，Prada集团只用了不到1年时间

作者 | 周惠宁

随着香港罗素街旗舰店提前结业、中国内地近半门店停摆，Prada开始加速布局线上市场。

据时尚商业快讯，Prada日前已悄悄登陆天猫开设官方旗舰店，产品涵盖男女成衣、手袋、鞋履，以2020春夏新品为主，目前粉丝数已超过1000名。据客服人员透露，该旗舰店尚处于于试运营阶段，为Prada授权天猫运营，除了门店新品外也会销售线上专供货品。

不过这并不是Prada集团在中国首次接触第三方电商平台，去年年中，Prada和集团旗下另一品牌MIU MIU还入驻了寺库和京东，并在微信小程序开设了限时精品店。至此，Prada电商业务辐射面已几乎覆盖全部中国网民。

从只有品牌官网到全面布局中国电商，Prada集团只用了不到1年时间。此前中国线上消费者只能通过代购、海淘等方式接触Prada等品牌产品，但由于价格不透明和假货横行，此类销售方式对品牌形象产生了较大的负面影响。

Prada已经走出“矛盾期”，决心拥抱变化，这对市场而言自然是积极信号

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli曾表示，他并不担心中国市场的未来表现，但坦承集团需要增强对该市场的掌控力。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后，于2019年5月迅速改变战略，对其独立合作伙伴网络作出重整，其中中国就是该重整计划的战略重点。

Prada集团原数字电商总监Chiara Tosato早前则透露，集团在中国的数字化战略主要分为三个部分，一是通过电商平台推动在线销售，二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验，三是增加集团对数字化的投入。

实际上，在意识到中国消费者的购买力和领先全球的数字端消费习惯后，一直担心损害“稀缺性”的奢侈品牌们近年来开始转变对中国电商平台的态度，几乎90%的头部奢侈品牌都已在中国“触电”，毕竟比起开设实体店，互联网能够触达更广泛的消费群体。

随着天猫奢侈品业务日渐成熟，卡地亚母公司历峰集团、LVMH集团和开云集团等全球前三的奢侈品集团的许多重要品牌也都已经进驻天猫。截至去年底，天猫月活跃用户数已超过8亿。另据时尚商业快讯统计，去年4月至6月期间，平均每周就有一个奢侈品牌入驻京东。

有分析人士认为，Prada等奢侈品牌在中国加速拥抱电商的背后是中国奢侈品消费者的高度数字化。

与欧洲市场不同，中国时尚消费正呈现出更年轻化的格局。据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费79%。

而在被疫情笼罩的当下，线上布局成为关键出口。就像2003年非典肺炎过后，阿里巴巴、京东迅速迎来爆发性增长一样，春节期间大部分实体零售被迫停止营业，据上海交通大学行业研究院统计，武汉、深圳、广州、上海和北京五大城市春节期间高端购物中心与奢侈品旗舰店人流同比下滑80%左右，天猫、京东等电商平台成为消费的主要聚集地。

虽然多数的消费者网购的产品主要为防疫相关以及其它生活类用品，但随着流量的增多，奢侈时尚品牌的曝光量也有所提升。据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告，疫情期间多个奢侈品牌联合天猫打通线上线下渠道，以直播和闪送的模式吸引消费者关注。

RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan也指出，在当下的大环境下，京东和天猫等平台将比官方品牌渠道更有优势，能够尽可能地保持快速配送。他还预计，在此次“黑天鹅”事件后，奢侈品牌的数字化意识将进一步提升，特别是线上体验的优化，包括增强个性化、应用科技和人工智能等。

除了销售终端，Prada数字化意识的提升还体现在营销方面。在刚刚结束的2020年秋冬大秀活动中，海外版抖音TikTok最大网红Charli D’Amelio出现在了秀场前排，座位紧邻纽约时尚作家Derek Blasberg，引发业界广泛关注。

Charli D’Amelio年仅15岁，是一位舞蹈演员，在TikTok拥有2840万粉丝，Instagram的关注量也达760万，在青少年中拥有极大的人气和影响力。为更好地维持新鲜感，Prada还于周日正式邀请比利时设计师Raf Simons加入担任终身联合创意总监，成为这个家族生意中的首个“外人”。

瑞银在最新一份报告中表示，Raf Simons的加入有可能让Prada变得更加年轻，目前仍要观察消费者的反应。伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca也指出，“所有重大转变都是通过向品牌注入新的创意实现的。我想Prada也将从这样的方法中受益，尽管我不知道这种合作将如何进行。” 加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori去年则强调，Prada的大规模改革和取消季节性降价促销可能会给市场对未来6至12个月的平均预期构成制约。

现在看来，当前的Prada集团还未实现彻底转身，初步改善迹象不足以支撑起数月来的股价涨幅，集团内部还有更多问题亟待解决，例如在品牌布局方面，除核心品牌Prada之外，MIU MIU的表现并不理想，去年上半年销售额大跌8%至2.35亿欧元。

去年上半年，Prada集团在大中华区市场的表现也差强人意，销售额令人意外地下跌5%，Luca Solca直言，Prada在适应中国千禧一代方面的时间较晚，最新数据不理想或许意味着Prada没有像其他品牌一样成功引发千禧一代共鸣。

继周一股价大跌2.98%后，截至周二收盘，Prada大跌4.16%至26.5港元，市值跌破700亿港元，录得678亿。