爱马仕在大中华区的43家门店中只剩4家未恢复营业
作者 | 周惠宁
在奢侈品牌纷纷被迫关闭中国大部分门店的当下，爱马仕成为一个例外。
据时尚商业快讯，法国奢侈品牌爱马仕今日发布第四季度和2019年全年初步业绩报告，在截至去年12月31日的三个月内其销售额同比增长13.4%至18.71亿欧元，按即时汇率计算增长10.7%，全年销售额则大涨15.4%至68.83亿欧元，创历史新高，较上年同期明显提升，营业利润则增长16%至23.396亿欧元，净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。
值得关注的是，尽管爱马仕未在财报中提及新冠肺炎疫情对业绩是否造成影响，但集团首席执行官Axel Dumas在接受路透社记者采访时透露，目前品牌在大中华区的43家门店中只剩4家未恢复营业，其余关闭的7家门店在10天前就已重新开业。他还强调，目前尚无爱马仕员工患病，也没有遇到任何供应问题，“我们有80%的产品中在法国制造”。
为向一线医务工作者致敬，爱马仕于1月底向中国宋庆龄基金会捐赠500万元人民币，设立中国宋庆龄基金会爱马仕白衣天使守护计划。在此之前，LVMH、开云集团和卡地亚母公司历峰集团也分别为新冠肺炎疫情捐款1600万、750万和1000万元。
爱马仕放出的信号，与Burberry、Ralph Lauren和Salvatore Ferragamo等品牌公布的关闭逾半门店形成鲜明对比。LVMH、Gucci母公司开云集团虽未透露具体影响，但整体态度保持了高度警惕。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在全年财报后的电话会议上表示，如果疫情在两个月内得到控制，问题则不大，若事情持续更长，那又是另一回事。开云集团老板François-Henri Pinault则坦承，旗下品牌在该市场的业务遭遇挑战，短期充满不确定性，但从中长期发展来看，管理层对中国市场的潜力依然充满信心。
欧洲投资银行日前预计，随着新冠肺炎疫情的扩散，全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%，其中被视为核心动力的中国市场将大跌40%。道琼斯分析师Pierre Brian早前在一份报告中指出，近年来把鸡蛋都放到中国这个篮子里的奢侈品牌们业绩或出现断崖式下滑。
有业界人士认为，爱马仕的信心或许源自于中国消费者对铂金包等产品源源不断的需求。
报告期内，爱马仕在全球所有地区均录得增长，法国本土销售额增长8.1%至8.67亿欧元，欧洲其它市场销售增长8.6%至12亿欧元，美国市场销售额录得15.5%的增幅至12.4亿欧元，在包括中国内地的亚太地区销售额则大涨19.5%至34.53亿欧元，已超过欧洲成为全球最大市场。
其中，爱马仕第四季度其在亚太地区的业绩并没有受到香港零售环境低迷影响，继续大涨14.3%至6.42亿欧元，主要得益于中国内地市场需求强劲提振，日本市场则受消费税上调而出现0.1%的跌幅。
图为爱马仕第四季度和去年全年主要业绩数据
按品类分，爱马仕核心的皮具和马具部门销售额大涨14.7%至34.14亿欧元，期内消费者对铂金包等经典款和Mosaïque、Twins手袋等产品的需求持续高涨，为此爱马仕将继续提高产能，在扩建德安艾制造工厂后，位于盖尼安和蒙特雷奥工厂也将于今年年底投产，2021年该品牌还将在卢维耶开设新工厂，2022年则会在阿登省建立第21个皮革车间。
成衣和时尚配饰部门销售额也大涨20.1%至15.74亿欧元，主要得益于男女成衣系列以及鞋履产品的畅销。丝绸和纺织部门则增长7.5%至5.92亿欧元，香水业务上涨4.6%至3.25亿欧元，手表业务增长14.7%至1.93亿欧元。此外，涵盖珠宝、生活艺术和餐具的爱马仕其它业务销售大涨23.6%至5.25亿欧元，珠宝业务在Black-Light高端系列产品的推动下表现最强劲。
截至2019年底，爱马仕在全球共拥有1.5417万名员工，鉴于业绩的持续向好，集团将在2020年向所有员工支付1500欧元的奖金。
仔细观察不难发现，爱马仕季度收入不断增长离不开手袋产能的提升。爱马仕对手袋的依赖程度非常高，收入占比超过50%，意味着该品类的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响，但随着新一代年轻消费者环保观念的不断提升，包括Chanel、Gucci、Buberry和Versace在内的90%的头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草，爱马仕已被逼至墙角。
据二手奢侈品交易网站Vestiaire Collective发布的10款最保值手袋排行榜，排名第一的是Chanel经典的Timeless手袋，其次是Louis Vuitton的Speedy，爱马仕的铂金包Birkin则跌至第三。爱马仕相较单一的业务结构已成投资者和市场的心头大患。
在行业竞争愈发激烈的当下，爱马仕非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场
为减少对铂金包等经典产品的依赖，由Axel Dumas亲自监督的爱马仕美妆系列将于3月4日正式发布，推出首个唇膏系列，未来该品牌每半年就会推出一个新的化妆品品类，包括粉底、眼影等，新的护肤品系列也在筹备中。
经过近一年时间的筹备，爱马仕首个名为“Rouge Hermès”的唇膏系列分为雾面和光泽两种质感，共有24种色号，取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，定价为67美元约合460元人民币1支。
爱马仕美妆部门负责人Agnèsde Villers早前透露，和竞争对手Gucci的唇膏产品一样，爱马仕唇膏也略带香味，由爱马仕调香师Christine Nagel特别定制，目的是让消费者不仅仅是感觉到唇膏，而是体验到爱马仕本身的品牌高级质感。
唇膏外壳则由品牌珠宝配饰和鞋履创意总监Pierre Hardy设计，采用不同颜色的漆色木块拼接而成，里面的膏体用完后可以重新填充，替换芯售价为42美元约合288元人民币。Pierre Hardy表示，这样既简单又环保，可以循环利用。作为搭配，爱马仕还推出了带有手柄的唇刷、皮套以及可作为项链吊坠的金属镜子。
Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时指出，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。据Euromonitor的最新数据，今年美妆市场预计将增长6％以上至775亿美元。
不过有业界人士质疑，爱马仕在此时才意识到美妆行业的机遇，是否已错过最佳时期，毕竟除爱马仕外，目前尚未推出美妆线的奢侈品牌屈指可数。
去年5月，Gucci发布了首个唇膏系列，目前已登陆中国发售。有业内人士预计，Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额，这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。Louis Vuitton则在2016年9月便时隔70年推出香水系列。
意大利奢侈品牌Valentino和Prada也紧随脚步，先后与欧莱雅集团签订长期许可协议，以触达广大年轻消费者。其中欧莱雅集团将为Prada创建、开发及销售高端美妆产品，协议将于2021年1月1日生效。
Chanel的现金奶牛美妆更于去年入驻天猫开设旗舰店，以更好地把握中国市场。据品牌透露，美妆业务的年销售额约为44亿美元，占全球整个美妆市场份额逾5%。
另有分析人士认为，爱马仕从唇膏这个小品类做起是正确的，能够在一定程度上稀释风险，因为唇膏本身会被消费者看做配饰，复购率远高于铂金包等产品。
对于2020财年，爱马仕认为尽管全球地缘经济依然充满不确定因素，但对奢侈品消费增长持乐观态度，暂未给出具体的业绩指引。
财报发布后，爱马仕股价下跌1.14%至656.6欧元，自上周一以来累计下滑了8%，目前市值约为684亿欧元。
