都市丽人坦承业绩的下滑主要受产品策略没有及时跟上消费者喜好变化影响

作者 | 周惠宁

内衣神话维密的没落背后，是整个行业的大洗牌。

据时尚商业快讯，中国最大内衣零售商都市丽人周三交出了史上最差的一份成绩单，去年收入同比大跌19.91%至40.82亿元，毛利率下滑至22.6%，净亏损高达12.98亿元，而上一年净利润为3.78亿元。

报告期内，都市丽人核心的文胸产品销售额大跌25.2%至18.72亿元，内裤产品销售额下跌9%至7.45亿元，睡衣及家居服销售额大跌12.3%至5.77亿元，保暖服销售额减少32.3%至3.58亿元。

图为都市丽人2019年主要业绩数据

截至报告期末，都市丽人在中国共拥有5970家门店，较上一年净减少1335家，其中1269家为自营门店，4701家为加盟店，此前受疫情影响关闭的门店有85%至90%在3月中就已恢复营业。

都市丽人集团解释道，业绩亏损是因为一次性计提了7.38亿元旧货，以及一次性豁免公司主要客户拖欠的3.27亿元，预提应收帐减值拨备6900万元和关店成本5200万元所致，但坦承业绩的下滑主要受产品策略没有及时跟上消费者喜好变化影响，未能满足大部分女性对使用、功能和高性价比产品的需求。

在去年8月任命阿迪达斯原高管萧家乐为首席执行官后，都市丽人创始人郑耀南已把主要的经营决策权都交到了更加专业的人手中，特别聘请波士顿咨询公司对其业务策略、品牌营运模式及存货管理进行反省，并协助制定及实施新的策略。

波士顿咨询公司指出，都市丽人此前的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加，过于性感的快时尚产品也无法满足消费者的不同需求，因此集团应主要从销售渠道多样化以及改善产品品质和组合等方面着手。

针对波士顿咨询公司的建议，都市丽人迅速作出关店并严格控制成本的决定，并表示会围绕新代言人关晓彤推出更多新的广告和促销活动，同时加大对电商和小程序等数字化渠道的投入力度，以加速渗透下沉市场。

有分析指出，都市丽人不惜通过自损来换取突破机遇，证明原本被视为金矿的中国内衣市场也到了新的平台期，优胜劣汰机制再度开启。随着消费者对内衣产品需求的放缓，以及Wolford、维密等国外内衣品牌的加速入侵，都市丽人目前亟待更加大胆的革新。

据Euromonitor的统计数据，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到12%。前瞻产业研究院报告指出，女士内衣品牌多达3000多个，90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超10亿元的品牌寥寥无几，国内内衣行业中高端品牌依然主要由国外品牌占据，这无疑进一步加剧了都市丽人的危机感。

2017年5月5日，都市丽人公布了复星入股的公告。都市丽人与复星国际全资附属公司签订股权认购协议，复星以2.5港元的认购价，溢价9.17%，获得都市丽人2.4亿配发股，占比配发后总股本11.18%。根据公告内容，由复星认购而募集的资金总额为6亿元，将用于销售分销渠道改革、收购和合并项目以及流动资金供给。

值得关注的是，都市丽人集团在发布财报的同时宣布已制定并正在实施各种转型及重组措施和举措，将于2020年涉足个人卫生业务，生产优质口罩及抗菌贴身衣物产品，最快于2020年第二季度或下半年可投放市场，未来集团还将推出空气消毒净化液和喷雾。

随着疫情好转，都市丽人集团预计旗下门店业务从4月开始将加速增长，今年将新增50家新概念店，并会对数百家门店进行翻新。

截至周五收盘，都市丽人股价上涨1.22%至0.83港元，市值约为18亿港元，较其巅峰时期的180亿港元市值蒸发162亿港元，市值缩水近90%。