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深度 | 除了卖货,奢侈品牌还能做些什么?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年04月13日 10:25

深度 | 除了卖货,奢侈品牌还能做些什么?

企业可以像社会“机构”一样调动资源和输出价值,成为人类在任何时候,包括危机中的精神慰藉与支持

作者 | Drizzie

 

短短两个月时间,奢侈品消费已经跟以前不同了。

 

奢侈品并非生存的必需品,这在非常时期的奢侈品行业显而易见。但是这也恰恰揭示了一个关键启示,那就是在物质意义被挤压后,奢侈品的情感价值正在被重申。除了卖货,奢侈品牌需要在社会责任与价值输出上显示其前瞻性,这才是建立稀缺感和深度信任的终极途径。

 

对于意大利奢侈品集团Prada而言,这个创立至今107年的企业多年来在非核心业务领域的长期投入,在当下这个非常时期显现出了十足的必要性。正如微信公众号LADYMAX一直重申的,Prada不只是一个品牌,而更像是一个“机构”。

 

 

▌非常时期的应对 

 


在近期抗击新冠疫情中,Prada大本营意大利损失惨重,Prada作为当地企业迅速做出反应,承担起社会责任,在4月6日前生产了8万套医用防护服和11万只口罩。Prada 集团联合首席执行官与集团主席还向米兰Vittore Buzzi、Sacco和San Raffaele医院各捐赠两套重症监护和复苏医疗设备,以帮助抗击新型冠状病毒疫情。

 

Prada集团旗下品牌Marchesi 1824为米兰各大医院正在抗击新冠疫情的医护人员送上复活节鸽型蛋糕(Colomba),并用复活节蛋糕为“每日面包”(Pane Quotidiano)公益组织提供支持。这个位于米兰的非盈利组织每日向需要帮助的人群提供免费食物。

 

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图为Marchesi 1824为米兰各大医院提供的复活节蛋糕

 

除了为疫情捐赠物资,Prada调动集团旗下的艺术资源,对Prada基金会Fondazione Prada进行拓展并重构数字化项目,以应对为公共卫生事件所采取的临时闭馆举措,为疫情中的民众提供精神支持。

 

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疫情之下,Prada基金会进行拓展并重构了6个数字化项目

 

Prada基金会建立的新体系包括6个分类。“辞典”(Glossary),由“辞典”的概念批判性地探索历史档案,通过关键词条剖析基金会的历史与身份。“内观”(Inner Views)以虚拟体验呈现三场目前正在展出的艺术展。“外观”(Outer Views)聚焦基金会会址以外的见闻,记录曾借予国际机构和博物馆的Prada艺术收藏及其在群展和个展中做出的科研贡献。

 

由Prada基金会和MUBI联合策划的电影项目“Perfect Failures”(完美失意) 从4月5日开始在流媒体服务MUBI上对影片进行公开展映。视频项目 “开放学院”(Accademia Aperta)追溯过去5年建筑师、教育家、艺术家、科学家、电影导演和音乐家们开设的“大师”讲习班。全新的社论项目 “品读”(Readings)供公众从基金会网站下载播客。

 

Prada基金会创办于1993年,长期举办现代艺术展览以及建筑、电影和哲学项目,是Miuccia Prada在时装之外,对当代艺术文化探索的延伸。与许多借助艺术提升自身定位的品牌不同,Prada已经潜入艺术的核心战场。

 

自创立以来,Prada对当代艺术的支持使其成为一个文化机构。2015年,由建筑事务所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico Pompignoli操刀设计的Prada基金会米兰会址揭幕。直到2018年4月最后一栋建筑塔楼(Torre)面向公众开放,标志着Prada基金会米兰会址的竣工。

 

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Prada最新发起Possible Conversations项目,将于4月14日在Instagram上举办首场直播

 

除了Prada基金会的数字化,Prada还首次发起Possible Conversations项目,邀请来自不同领域的专业人士通过Instagram进行一系列数字对话,探讨文化,时尚和生活。首场直播将于4月14日进行,届时Jacquard x Google艺术与文化驻地策展人和艺术总监Pamela Golbin与《 AnOther》杂志时装专题总监兼《金融时报》评论人Alexander Fury将在Instagram直播讨论“危机时刻的时尚”主题。

 

 

▌文化是解读可持续性的唯一途径  

 


Prada如此致力于奢侈品业务“外延”的经营,是因为奢侈品牌的本质是建立一种文化。Miuccia Prada曾经说道,“文化拥有不可忽视的价值,是社会律动的框架,也是激励社区持续发展的重要工具”。她也表示,文化是人们解读可持续性的唯一途径。

 

2015年,Prada集团发布了专注于企业社会责任的全新网站。当时网站分为三个主要展示空间,体现了Prada集团在呈现企业社会责任时的多元化考虑。其中,“工作”(work)展示工艺大师的精湛工艺与创新,以及对专业技术的保护和工艺的代代传承;“地域”(territory)通过建筑与环境的和谐对话展示对工作地点的敬畏;“文化”(culture)则代表面向未来的传承。

 

Prada将自身视为面向未来的文化传承,于是在对当代和未来关注的另一端,Prada也关注其作为历史悠久的意大利品牌的自身属性,对意大利历史文化遗产的传承与维护投注精力。这实际上也是巩固品牌自身文化的双赢举措,例如Prada对米兰伊曼纽尔二世长廊修复项目和《最后的晚餐》壁画修复等。

 

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由Prada集团支持修复的Giorgio Vasari的《最后的晚餐》

 

米兰伊曼纽尔二世长廊修复项目与Prada的品牌历史紧密相关。1913年,Prada首家店铺开在伊曼纽尔二世长廊——意大利现存最古老的购物中心之一,该店总面积达1594平方米。为了保持家族遗产存续,去年1月,Prada不惜以原租金4倍的高价保住了这家精品店,目前该店年租金约52万欧元,续租年租金将高达220万欧元。 

 

除了对伊曼纽尔二世长廊外立面进行敏感修复外,2016年9月,Prada集团还修复了Pasticceria Marchesi所在建筑,一处设有拱形窗户的250平方米场地,可以欣赏到独具特色的Ottagono壁画和马赛克地板。此外长廊中的观景台也得到修复,成为Prada基金会的全新展览场地,专门用于摄影和视觉语言展示。

 

多年来,Prada集团与1975年成立的全国性的非盈利基金会FAI进行合作,对佛罗伦萨Vasari的“最后的晚餐”、美术学院的雕像、博洛尼亚的Archiginnasio拱廊以及都灵皇家歌剧院的新剧场帷幕进行保护修复。

 

值得一提的是,在对于Prada十分重要的战略市场中国,Prada历时六年对1918年的上海市中心历史民居荣宅进行修复,最终修复完成的Prada荣宅于2017年10月12日对外开放。该建筑内部空间设计灵活,如今用于举办Prada集团在中国的各类文化活动,成为奢侈品文化营销的经典案例。

 

Prada集团强调,集团一向遵循当地政府及艺术与文化遗产监督协会要求,展现了修缮古迹的坚定信念和强大能力,以科学方法对待重要历史建筑,修缮意大利及世界范围内的宫殿与遗迹。 

 

 

▌可持续发展不会钳制创意  

 


如果说早前Prada举措主要聚焦于意大利本土,那么从去年开始,Prada在可持续方面的努力则将企业的视野扩张至全球。2019年标志着可持续发展从全球时尚产业的边缘走向中心议题,而Prada集团也从去年将可持续发展正式作为集团的核心元素。

 

Prada在官方声明中表示,集团的可持续发展愿景不仅源于道德义务的推动,每一项举措都切实为企业和社会带来有意义的变革和进步。集团的可持续发展主要体现在人类、文化和环境三个领域。

 

Prada在2017年新开设的本土工厂已经贯彻了可持续发展的理念。该工业总部位于意大利阿雷佐省 Valvigna,被称为“花园工厂”。工厂内部包含大片的绿地,开阔的水域,并强调了储物功能。该项目由建筑师Guido Canali设计,他同时设计了Prada在蒙特瓦尔基和蒙特格兰纳罗的工厂,以及目前正在Levanella 建造的物流中心。

 

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被称为“花园工厂”的Prada Valvigna新工业总部

 

Guido Canali的设计一直探索如何恢复退化的土地并降低规划建设造成的景观影响,除此之外,“花园工厂”强调员工幸福感的提升和对“质量零妥协”的追求,后者延续了Prada作为意大利工艺品牌的传统。目前,Prada在意大利分布有18家工厂,为当地就业率提供了重要支撑。

 

Prada集团认为,一座新建筑会对周边环境产生巨大影响,如非必要,应避免新建。少数情况下需要新建之时,集团会与建筑专家合作,确保建筑落成后成为一处景观,而非仅是占用一片土地。建筑物的设计理念就是要与承载建筑物的土地水乳交融,避免建筑与环境的不协调。

 

去年6月,Prada集团启动Prada再生尼龙(Re-Nylon)项目,聚焦服装行业常常被忽视的原材料和供应链。ECONYL®再生尼龙是由Prada和纺纱生产商Aquafil共同合作,通过收集海洋中的废旧塑料、渔网和纺织纤维废料并提纯生产制成。 

 

项目首先推出一个可持续产品线,但并不止于此,其终极目标是2021年前完成纯尼龙到ECONYL®再生尼龙彻底转化。这是实现完全可持续性的一次大胆举动,理想情况下,这种生产方式将打破服装行业多年来陈旧的生产习惯,实现了一种无消耗的时尚创作过程。

 

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去年6月,Prada集团启动Prada再生尼龙(Re-Nylon)项目,聚焦服装行业常常被忽视的原材料和供应链

 

以此为出发点,Prada与《国家地理》合作拍摄的《What We Carry》系列短片特别探访了兰沿海马哈纳湾的深海区域。纪录片显示,每年约有64万吨渔网被排入海洋,令野生动物深受其害。“健康海洋”(Healthy Seas)计划是致力于清除海洋垃圾的全球性非政府组织,2013年以来,“健康海洋”及其合作伙伴已为全球海洋清除500吨幽灵网,这些渔网同样被运往纺纱生产商Aquafil工厂进行再生尼龙生产。

 

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Prada与联合国教科文组织UNESCO政府间海洋学委员会发起“Sea Beyond海洋可持续发展教育计划”

 

去年,Prada宣布与联合国教科文组织UNESCO政府间海洋学委员会发起“Sea Beyond海洋可持续发展教育计划”,在全球各地的中学进行可持续发展和循环经济方面的教育,来自伦敦、米兰、纽约、巴黎和上海等10个城市的高中教师将参加网络研讨会,学习如何设计包含4节可持续发展主题课程的教学单元。

 

Prada对品牌基本面料的重视也从尼龙扩展到更多面料上。2020秋冬时装秀中Prada研发的独家面料EXTREME TEX,是以消费后回收的聚酯纤维材料制成的复合面料,防水且不含碳。该面料外层由意大利产的NEW LIFE纱线纺成,经全球回收标准认证。它由经认证的意大利供应链合作伙伴系统中的技术创新平台生产,因此完全可追溯。纤维源自意大利北部回收的塑料瓶。

 

系列中使用的府绸以100%可追溯的有机Supima棉制成,该面料利用测量棉花中元素含量的法医学程序,为棉花创建了不可消除的“原产地指纹”。这一指纹在成品中也得以保留,一经分析,就可以提供确切的原产地信息,一直能追溯到采摘棉花的农场。

 

最重要的是,Prada在体现可持续发展的同时不断证明,可持续发展考虑并不会钳制创意,并且可持续发展可以与品牌自身创意性同兼容。

 

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位于北京SKP-S的Prada Hyper Leaves自然幻想特别项目

 

最新在北京SKP-S推出的Hyper Leaves自然幻想特别项目以野外与自然为灵感。虽然看似不与可持续时尚相关,但是却发挥了奢侈品牌输出创意与情感价值的优势,通过重建消费者与自然的联系,唤起消费者对自然的热爱,这对于社会有着长远的积极影响。同时该系列顺应消费向线上转移的趋势,于今日上线微信限时店开始销售。

 

Miu Miu 2020春夏系列也主张旧衣新穿的概念,仿佛是打开祖母的衣橱,将充满复古风格的服装再次开发,加入手绘、褶皱、贴布、镶珠等装饰元素。

 

Prada集团对于企业社会责任特别是可持续发展的投入,更多呈现出与品牌传统和文化环境的有机结合。这使得社会责任和可持续发展并不与品牌发展目标特别是经济增长目标相割裂,而是成为品牌的核心思维方式,成为促进品牌不断进化的动力。这反映出Miuccia Prada作为集团灵魂人物,在思考问题时跨越经济、政治、社会、文化等不同领域的全局判断。

 

从很多方面看,Prada都为行业带来了久违的信心。今年年初,集团宣布Raf Simons进入Prada集团担任联合创意总监,坐实了Prada集团突破行业定势,颠覆传统创意生产方式的决心。这种创意合作的机制为行业建立了新的榜样,反抗唯利是图、急于求成、以快速商业变现为目的的奢侈品牌经营思维。

 

非常时期的奢侈品牌需要回归本质、初心与文化,同时也需探索更多可能——企业可以像社会“机构”一样调动资源和输出价值,成为人类在任何时候,包括危机中的精神慰藉与支持。



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