不跌反升，第三财季宝洁集团的营销支出同比增长近2%。

作者 | 周惠宁

当品牌纷纷缩减营销预算，广告公司叫苦不迭之际，宝洁集团成为一个例外。

作为全球最大的日化用品集团之一，宝洁的业务并未因疫情而出现太大的波动。据该集团上周五发布的新一季度财报，由于疫情刺激了消费者对其医疗保健、衣物清洁和家庭护理类产品的需求，2020财年第三季度集团整体销售额同比增长5%至172.14亿美元，超过上年同期1%的增速，净利润增长6%至29.17亿美元。

报告期内，SK-II、Olay等护肤品牌所在的化妆品部门销售额下跌1%至30.33亿美元，有机销售增长仅录得2%，最大市场中国更出现双位数的跌幅，净利润大跌21%至4.36亿美元，主要受消费者需求减少和旅游零售渠道停滞影响，婴儿、女性和家庭护理部门的销售额则增长6%至45.97亿美元，有机销售增长7%，净利润大涨32%至8.59亿美元。

图为宝洁集团第三财季主要数据

包括吉列品牌在内的男性护理部门销售额下滑3%至13.8亿美元，净利润大跌26%至2.54亿美元，健康护理部门销售额增长7%至22.62亿美元，净利润上涨14%至4.08亿美元，织物及居家护理部门销售额增长8%至58.26亿美元，净利润大涨32%至8.59亿美元。

值得关注的是，首席财务官乔Jon Moeller在财报后的会议中表示，公司将加注媒体推广，而不是削减支出，以更好地留住消费者，“现在不是削减开支的时候，所有一切都是为了服务我们的消费者”。

他指出，全球实体零售大环境的停摆，让部分消费者开始尝试从未使用过的品牌和产品，因此集团需要更加努力，通过创意广告等方式源源不断地向消费者传递旗下品牌的理念与文化，提醒他们宝洁产品为什么好以及会如何满足家庭需求，进一步地巩固品牌与消费者间的情感联结。

尽管宝洁集团过去三年的营销开支处于逐年减少的状态，2019财年较上一年减少了3.52亿美元至67.51亿美元，但首席执行官David Taylor解释道，宝洁集团旨在以数据和技术为动力，把目标受众从18岁至49岁的女性进一步收窄至350多个更加精准的细分小组，例如第一次成为母亲的女性、千禧一代等，以提升营销效率，减少无效投放。

Jon Moeller则透露，宝洁每年有三分之一的预算用于数字营销。首席品牌官Marc Pritchard强调，宝洁仍然是全球最大的广告商之一，集团只是减少了消费者看到同一数字广告的频率。

Jon Moeller还认为，面对疫情的冲击，大部分品牌下意识的反应还是缩减营销开支，这恰恰是旗下品牌让知名度“翻倍”的难得机遇。据世界广告商联合会WFA所做的一项调查显示，有57％的受访者表示他们正在削减这一时期的营销支出，约81%的营销商已把原定的广告计划推迟。而报告期内，宝洁集团的营销支出同比增长1.9%。

《福布斯》在最新一篇分析中指出，竞争对手因疫情削减广告支出，从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间，因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任，从而提升品牌长期可持续的影响力。市场研究公司尼尔森的一份报告也认为，此时减少广告开支可能是一个错误的做法，在消费者越薄弱的时候，品牌越是要积极与受众互动。

北亚媒体和Marketing Cloud亚太董事总经理Ranjeet Laungani表示，疫情期间消费者因为宅家在数字渠道上花费的时间明显增加，这意味着品牌广告被看到的几率和受关注度会大大增加。新加坡管理大学市场营销学教授Kapil Tuli则强调，疫情期间品牌在进行营销推广时需特别注意，内容必须真实且具备一定的意义或价值。

南洋商学院市场营销实践副教授Lewis Lim也有同样的观点，以全球最大奢侈品集团LVMH启用旗下品牌工厂生产洗手液等防疫物资作为案例，认为现在品牌的宣传重点不应该只强调产品和服务，而是要把重心放在品牌价值的传达上。

除了LVMH，Gucci也将社交媒体账号交给世界卫生组织管理。该品牌在各大社交媒体平台的粉丝数共超过7000万，仅Instagram就拥有逾4000万个粉丝，影响力巨大，将有助于世界卫生组织更好地传播疫情相关的公共服务信息。此前H&M也表示会在社交媒体账号发布疫情的资讯。

户外运动品牌The North Face则把其4月在European TV的广告时间捐赠给相关医疗机构，以帮助他们在疫情期间传达重要信息，并承诺向“探索基金”提供100万欧元，用于支援欧洲户外场所。品牌总裁Arne Arens表示，在这个特殊时期，The North Face有责任用己有的资源为需要的人作出贡献。

不过，部分品牌削减营销开支实属无奈之举，现金流的枯竭已成为当下零售商最头痛的问题。此前德国运动服饰巨头adidas就因拒付广告商费用而被推至舆论浪尖，人们无法相信像adidas这样年销售额数百亿欧元的企业会因为几个月的停业而无法支付营销费用，部分人已直言不再购买adidas。

据时尚商业快讯数据，去年adidas集团销售额增长7.8%至236.4亿欧元，创历史新高，营销支出为30.42亿欧元约合235亿元人民币。该集团已从德国复兴信贷银行获得30亿欧元的循环贷款，以保证其在疫情期间的现金流。

可以肯定的是，全球广告市场将迎来一波新的变革。MAGNA在最新报告中预计今年全球数字广告业的增速可能会降至个位数，户外媒体会比其他媒体更快恢复。

广告营销专家Mark Ritson则提醒从业者，市场营销的4P原则不仅仅是Promotion（宣传推广），还包括了Product（产品）、Placement（渠道）和Price（价格），品牌当下扮演着极其重要的角色，要从全局出发，而不只是想着如何宣传。

鉴于疫情发展充满不确定性，宝洁将2020财年全年销售增长预期下调至3%到4%。截至周一收盘，宝洁集团股价大跌3.28%至120.6美元，市值约为2985亿美元。