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深度 | 惨烈的第一季度,为何BV能逆势大涨10%?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年04月22日 15:51

深度 | 惨烈的第一季度,为何BV能逆势大涨10%?

若无疫情影响,可推测Bottega Veneta的增幅将远高于10%,引发行业和消费者的极大关注

作者 | Drizzie

 

惨烈的第一季度落幕,无论奢侈品巨头此前多么信心高涨,也不得不面对业绩指标大面积下跌的残酷事实。 

 

据时尚商业快讯,开云集团昨日公布截至3月30日的第一季度业绩,受疫情影响,该集团收入同比大跌15.4%至32.03亿欧元,上年同期为大涨21.9%,其中奢侈品部门销售额大跌16%至30.66亿欧元,超过集团预期的15%跌幅。虽然优于意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的大跌30.6%,但和LVMH时装部门仅下跌9%的表现相差甚远。 

 

其中,核心品牌Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元,上年同期为大涨24.6%,线下直营店销售额大跌23.8%,批发渠道大跌20%。

 

值得关注的是,Gucci罕见在全球所有地区均录得双位数的下滑,包括中国内地的亚太市场最受打击,零售渠道跌幅达32%,日本大跌19%,欧洲和北美分别大跌20%和11%,其它地区大跌21%。受疫情影响,该品牌在北美和欧洲的门店从3月18日起处于暂停营业的状态。 

 

开云集团另一核心品牌Saint Laurent的销售额也下跌12.6%至4.34亿欧元,包括Alexander McQueen和Balenciaga在内的其它奢侈品牌销售额则下跌4.1%至5.53亿欧元,开云眼镜部门销售额增长0.2%至1.37亿欧元。

 

令人意外的是,Bottega Veneta销售额逆势大涨10.3%至2.73亿欧元,上年同期为下跌5%。这意味着Bottega Veneta作为开云集团唯一录得增长的核心品牌,正式从Gucci那里接棒了增长任务。

 

据时尚商业快讯数据监测,从去年第三季度开始,在新任创意总监Daniel Lee的带领下,这个意大利经典皮革品牌就迎来明显反弹。第三季度品牌销售额增长逼近双位数,同比大涨9.8%至2.84亿欧元。第四季度收入继续大涨9%,2019年全年销售额重回正增长,录得上涨2.2%至11.67亿欧元。 

 

值得关注的是,Bottega Veneta主要得益于品牌在欧洲和北美受到消费者的追捧,而非亚洲市场。去年第三季度,Daniel Lee负责的系列产品上市后大受好评,在西欧和北美市场分别录得10%和17%的快速增长。到今年第一季度,Bottega Veneta仅在日本和亚太市场录得下滑,分别大跌19%和20%,在欧洲和北美的销售额则录得25%和31%的增幅,其它地区大涨74%。 

 

也就是说,今年第一季度Bottega Veneta在欧洲和北美的销售额较前两个季度继续加速增长,增幅继续扩大。这一结果与欧洲和北美在第一季度受疫情影响较小有关,不过显然受到了消费者对Bottega Veneta的新鲜感强烈驱动。若亚洲市场第一季度没有受到疫情影响,可推测Bottega Veneta的增幅将高于10%,其疯狂增长态势与上升期的Gucci并无二致。

 

Bottega Veneta的快速翻身得益于爆款策略。

 

尽管业界对爆款概念爱恨交加,但是打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品。而Bottega Veneta在短短几个月间就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵。

 

Daniel Lee首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20。Daniel Lee在2019春夏系列推出的The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一,它在中国被称为“云朵包”。近来The Pouch还推出了更多尺寸,以延长爆款的生命周期。

 

Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺在由Daniel Lee改造后,以宽版编织的形态应用于The Arco手袋,吸引了职场女性消费者。近期“枕头包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag又接棒成为新爆款。

 

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深度 | 惨烈的第一季度,为何BV能逆势大涨10%?

Bottega Veneta成为爆款效应的最大受益者

 

除此之外,Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋和方头绑带高跟鞋频繁出现在Instagram时尚博主的照片中,打造了鞋履产品的辨识度设计。据Lyst统计,Bottega Veneta推出的Padded Sandals凉鞋成为2019年最受欢迎的女装产品。 

 

在去年的英国时尚大奖上,Bottega Veneta成当晚最大赢家,一举斩获年度品牌大奖,新上任的Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。

 

深度 | 惨烈的第一季度,为何BV能逆势大涨10%?

Bottega Veneta创意总监Daniel Lee从出道到巅峰仅用了不到一年

 

实际上,Bottega Veneta成功的爆款效应不仅得益于Daniel Lee对于设计元素的强化,更依赖于社交媒体营销。从去年开始,网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然无法确定Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销,但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。

 

事实证明,爆款的打造是创意和市场营销策略的共同结果,需要二者扭成一股合力。消费者的情绪往往是极好操纵的,跟风从众心理在社交媒体被无限放大。当100个时尚博主同时演绎一款手袋时,这款手袋很难不成为爆款。

 

Bottega Veneta的翻红再一次印证了两件事:社交媒体的关键作用,以及没有爆款产品就没有业绩提振。爆款代表了品牌的变现能力。高级时装树立了品牌形象,拉高了品牌溢价,但若没有爆款实现商业转化,那么高级时装的形象便如空中楼阁,随风而逝。一个时装设计师只需负责时装设计,但一个公认的出色创意总监必然站在爆款的基石上。 

 

当前奢侈品商业的节奏已经被写定,那就是不吝试错,快速修正,及时止损。每个创意总监都有三年机会,超出时限便“不行就换人”。然而这句话背后的意思其实是,每个创意总监都有三年机会打造爆款。 

 

不久前从Givenchy离任的创意总监Clare Waight Keller虽然在高级定制方面获得业界高度评价,但在任期内未能成功打造出爆款产品,这成为品牌三年来的软肋。不过这也与Givenchy过去三年商业策略的平庸与缺位有关,Givenchy前任CEO Philippe Fortunato在商业策略上并未显露斗志。母公司LVMH也似乎因Celine身上投注了太多精力而放松了对Givenchy的管理。 

 

与Daniel Lee同期进入法国奢侈品牌Lanvin的年轻创意总监Bruno Sialelli,与Daniel Lee有着相似的背景。二者此前均没有担任创意总监的经历,也都进入了一个亟待复兴的奢侈品牌。但是目前看来,Daniel Lee已经远远甩开了Bruno Sialelli在Lanvin的进度。 

 

即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被称之为优秀,但是没有爆款手袋和爆款元素,Lanvin业绩很难实现跨越式攀升。Lanvin 前任CEO Jean-Philippe Hecquet早前表示,Lanvin数据现在看起来不算好,但已出现业绩回暖的征兆,品牌需要更多时间和耐心。

 

不过,被复星集团收购后刚进入平稳期的Lanvin上个月再生人事变动,CEO Jean-Philippe Hecquet因个人原因离任。此前Lanvin已进入一年的平稳期,刚刚在Jean-Philippe Hecquet与Bruno Sialelli的搭档下显露起色。 

 

对于一个初出茅庐的创意总监而言,来自CEO的商业谋略至关重要。CEO和创意总监的平衡关系中,任何一方的缺失都会造成风险,特别是在品牌逆风上坡的关键时期。 

 

开云集团庇护下的Daniel Lee要比Clare Waight Keller和Bruno Sialelli都幸运得多。眼下Bottega Veneta毫无疑问成为开云集团最重要的战略品牌,将得到更多的策略倾斜,着手打造集团下一个Gucci增长神话。 

 

复制Gucci增长神话并不意味着成为下一个Gucci。Bottega Veneta要想成为下一个Gucci,难度比很多人想象得大得多。

 

首先是体量上的差距。去年年收入96亿欧元的Gucci与11.67亿欧元的Bottega Veneta相差近8倍,后者在短时间内仍然无法成为开云集团的业绩支柱。 

 

微信公众号LADYMAX此前在《Gucci母公司的“B计划”》一文曾表示,开云集团真正的症结在于品牌矩阵布局。LVMH旗下年收入约100亿欧元、体量最大的品牌Louis Vuitton和Dior主打纯粹的奢侈属性,在此基础上,Givenchy、Celine等第二梯队品牌发挥着近年来团结中间市场的角色。Chanel和爱马仕两大单品牌集团本身就是奢侈属性的代名词,由此衍生出成衣、美妆香水等第二梯队业务。 

 

上述奢侈品集团的核心品牌垫高了奢侈品属性的基准(benchmark),如此一来后续衍生出的业务和第二梯队品牌才能跟上。然而开云集团的情况是,Alessandro Michele领导下的Gucci审美体系虽然因其审美体系包罗万象而受到大众的喜爱,但其风格决定了Gucci容易显得“不够奢侈”,不能提供一个稳固的奢侈属性根基。 

 

能够体现奢侈品属性、定价更高,也表现出增长潜力的Bottega Veneta在体量仍然很小。Saint Laurent去年收入17.43亿欧元,Balenciaga和Alexander McQueen组成的其它部门去年刚过21亿欧元。第二梯队品牌与Gucci体量差距过大,一旦贡献了集团六成收入的Gucci放缓,便容易出现青黄不接、后劲不足的情况。 

 

其次在市场认知度上,Bottega Veneta也很难超过Gucci在大众消费者心智中的长期积累。

 

据Brand Finance公布的2020全球最具价值品牌500强排行榜显示,价值最高的奢侈品牌为Gucci,录得176.3亿美元,总榜排名第99,其次是Louis Vuitton,位列总榜第110,其它上榜的奢侈品牌还有第136名的Chanel,第154名的爱马仕,第295名的Dior,位列第300名的Coach,343名的Tiffany,421名的Burberry以及479名的Ralph Lauren。 

 

短期的爆款效应过后,还要看爆款能否沉淀为经典。真正有潜力的产品和品牌能够产生长尾效应。在传统产品生命周期中,明星博主和社交媒体舆论影响的消费者是early adopters即早期采用者。当销售增长,社交媒体热度开始飙升的时候,热度主要由early majority即早期大众所贡献。而当销售增长放缓,社交媒体热度下滑的时候,品牌瞄准的是late majority晚期大众,随后被laggards滞后人群所承接。 

 

由于时尚趋势周期和真实市场周期之间存在的偏差,当品牌前期建立的根基较深时,品牌在晚期大众和滞后人群中可能会经历一个较长的下沉阶段。信息滞后的消费者,以及在品牌兴起早期一直观望的消费者,很可能在最后一个阶段完成消费。

 

Gucci 双G腰带在三年后依然登顶Lyst去年第四季度女士热门单品,证明Gucci虽然热度下滑,但成为了真正的隐形长跑冠军,印证了微信公众号LADYMAX此前预测的“肥尾效应”。  

 

爆款与经典虽然仅一线之隔,但只有走完产品生命周期、经过大众市场沉淀的爆款可以成为经典。在时装爱好者中昙花一现的Vetements卫衣是爆款,而消费者一包难求的Chanel 2.55手袋才是经典,三年还没过时的双G腰带刚刚敲响经典的大门。 

 

Bottega Veneta的爆款仍然有待市场检验。



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