消费者将趋于理性化，愈发青睐那些满足复合需求、使用频率和性价比更高的奢侈品
作者 | Drizzie
几个月来的疫情已在潜移默化地改变着消费者心理，让奢侈羽绒品类这一原本炙手可热的新兴品类陷入新的不确定性中。
在意大利米兰上市的奢侈羽绒品牌Moncler昨日公布了2020年第一季度财报，在经历了24个季度的双位数增长之后，一路狂奔的Moncler也因新冠疫情突然刹车。
▌多亏季节性，Moncler有望强劲反弹
据时尚商业快讯，在截至3月31日的第一财季内，Moncler销售额同比大跌18%至3.1亿欧元，略高于Refinitiv data预期的3.04亿欧元，而去年第一季度Moncler的销售额为3.79亿欧元。按渠道划分，零售渠道销售额减少19%至2.363亿欧元，批发渠道销售额下跌15%至7380万欧元。
期内，集团在意大利的销售额大跌25%至3450万欧元，占总销售额的11.2%。意大利作为Moncler的大本营也是疫情最为严重的地区，从3月9日开始实施封城，大部分零售活动暂停，目前意大利将封城继续延至5月3日。
欧洲、中东和非洲地区销售额下滑6.4%至1亿欧元。美洲销售额大跌22.1%至4170万欧元。包括中国的亚洲和其他地区销售额大跌22.5%至1.327亿欧元，中国市场的业绩起伏引发行业的关注。
Moncler首席供应官Luciano Santel表示，为应对此次难关，品牌缩减了约30%的开支，大部分广告营销活动已经暂停并削减纸媒投放费用，同时减少2020年秋冬系列产量以降低库存风险。Moncler还将取消2019年的股息支付。不过，集团依然计划在2020年开设约12家新店。
相较于一些分析师对奢侈品行业预测的30%跌幅，Moncler的销售表现似乎不算太差。这主要得益于羽绒产品的季节性。Luciano Santel坦言，如果这种情况发生在9月或10月，情况可能会更差，集团整体业绩有望在下半年迎来强劲反弹。
中国市场目前出现了复苏迹象，所有门店已经重新开业。该公司的一致预期显示，Moncler 2020年全年销售额或将下跌6%，好过大多数竞争对手。
伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，鉴于Moncler最重要的销售季度是第四季度，Moncler有充足的时间进行业务调整。Moncler 9月至12月贡献的销售额占年销售额的40%，而第二季度仅贡献12％。
Moncler CEO Remo Ruffini在声明中表示，“危机是学习的时刻，它们迫使人们或公司进行反思，审视内部，深入分析优劣势，寻找新能量并采取行动。”他要求团队回归本质，强调从数字化角度进行更多思考。目前集团已经成立了一个工作团队来应对危机。“品牌至上”和“现金为王”是始终指导Moncler的座右铭。
本月早些时候，Remo Ruffini在接受彭博社采访时表示，准备在意大利允许企业恢复工作后尽快重启品牌各项工作，不过必须把疫情的负面可能性考虑进去。他在财报发布后续指，Moncler不会急于在下个月或下一个季度吸引消费者进入商店，而是从长远角度进行考虑。
此前大获好评的设计师联名项目Moncler Genius计划，显然是战略反思的重要一环。对此，Remo Ruffini表示不排除对Moncler Genius计划作出改变的可能性，随着世界发生变化，品牌战略也需要迭代。但他表示目前不会做出任何决定，品牌将会跟随消费者进行改变。
得益于近年来奢侈羽绒品类的红利，Moncler已经成为利润最高的奢侈品公司之一，息税折旧摊销前利润率高达41％，与实力雄厚的爱马仕基本一致。高盛于3月30日发布的一份报告显示，预计2020年全球奢侈品销售整体萎缩，但Moncler是其最看好的股票之一。
▌羽绒品类的共同敌人依然是季节
如果说疫情为时尚零售业带来的启示是注重风险防范，那么羽绒品类对此的领悟应该更为深刻。
正如德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》提出的核心观点，未来社会的竞争或将以转嫁风险和防御风险为主要模式。疫情之后，时尚零售也可能将从寻求增长转为控制风险，“抗跌”能力成为企业生命力的重要评估标准。
季节性产品天然携带的风险属性，使得羽绒成为一个高风险品类。季节的不稳定因素容易导致库存积压，进而对品牌现金流和供应链带来次生灾害。而随着全球气候异常多发，新冠疫情等黑天鹅事件出现，羽绒品牌在一个各类风险更加多发的市场环境中，所面临的不确定性相较其他品类显然更大。
虽然羽绒产品的季节性帮助Moncler免于第一季度的较大销售冲击，但值得庆幸的实际上只是疫情并未发生在第四季度，否则影响将是致命性的。从长远来看，奢侈羽绒品类的核心任务并没有发生变化，那就是继续制衡季节性，控制风险。
微信公众号LADYMAX在《谁是羽绒服行业的共同敌人？》一文中，以Moncler、Canada Goose加拿大鹅和波司登三个代表性品牌详细解析了奢侈羽绒品类。
虽然三家企业看似呈竞争关系，其实奢侈羽绒品类呈现出明显的传递效应。创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时品牌跟奢侈毫不沾边。后来品牌于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，创造性地开辟了奢侈羽绒品类。
在2015年左右，时尚界掀起羽绒服潮流，正式开启了奢侈羽绒品类的繁荣。借助Moncler打下的市场基础，以功能性为长，借助社交媒体名人营销获得年轻人追捧的Canada Goose成为后起之秀。紧接着，中国羽绒服巨头波司登搭上前两者主导的羽绒品类崛起顺风车，配合聚焦羽绒和品牌升级的相应举措，成为过去两年间表现最好的服饰企业之一。
如果没有Moncler，就没有Canada Goose此后的黑马表现，若没有Canada Goose，波司登也未必会产生现阶段的成功。三家企业形成的羽绒品类共同体，通过默契共谋做大了羽绒服市场，也面对着天气这一共同敌人。
过去几年间，奢侈羽绒和奢侈羊绒品类一直在以各种举措摆脱季节性标签，试图用时尚打败天气。其中最成功的品牌也是通过高级时装化获得奢侈时尚行业认可的Moncler。
羽绒行业的本质上是长期对抗季节性，控制风险
2018年推出的Moncler Genius项目进一步强化了Moncler在时装界的地位，也很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏。即使在羽绒产品的反季节6月进行发售，消费者也会愿意购买，因为一旦错过就难以获得设计师的限量单品，无形中将羽绒品牌的活跃周期延长为一整年，提高了羽绒服作为耐用品的购买频率。
这种模式融合了以往时尚合作中限量限时的概念以及街头品牌常用的按月上新的drop模式，在不断为消费者提供新鲜感的同时，切中了年轻群体对稀缺感的追求，也相当于对品牌进行每月一次的数字营销，进一步提升品牌的数字化水平。
近五年Moncler和Canada Goose的谷歌趋势对比
时装性也正是Moncler与其当前最大竞争对手Canada Goose的主要区别。
对过去五年Moncler和Canada Goose的谷歌趋势对比发现，Canada Goose虽然在冬季羽绒旺季的整体搜索指数和最高点高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指数却比Canada Goose更高，这证明Moncler已经逐渐打破季节性局限。此前，Moncler已经进军位于热带地区的墨西哥、新加坡等市场 。
与Moncler对于季节性的刻意弱化不同，Canada Goose反其道而行之，希望利用羽绒的功能性与季节性讲述一个寒冷极地的品牌故事。Canada Goose在加拿大多伦多 CF Sherway Gardens开设的体验式零售概念店，使得消费者能够身临其境地体验仿真碎冰和积雪的冰雪场景，以及户外寒冷的气味。在上海门店中，品牌也开设了“雪房”The Cold Room，令中国的消费者像加拿大的消费者一样，体验到零下25℃的极寒气温。
Canada Goose相较于Moncler更加季节敏感，注重功能性
在全球气候变暖的前提下，Canada Goose贩卖寒冷的品牌策略是否可行依然有待市场检验。不同于时装化的Moncler，Canada Goose仍然强调功能性，产品种类较为单一。在复购率上，Moncler的优势要明显高于Canada Goose。但恰恰是设计的单一性让Canada Goose成为某种“制服”，间接贩卖精英群体归属感，使得穿着其大衣成为了一种财富展示，这在富裕年轻人聚集的北美和亚洲最为明显。
Canada Goose相较于Moncler而言更加季节敏感，不过眼下Canada Goose的季节性弱点某种程度上被品牌的社会学意义所弥补。考虑到Canada Goose引发的社会风潮或不具可持续性，最终市场对该品牌的认知将逐渐回归理性，使得季节性成为Canada Goose的长期特征和隐藏风险。
可以推测，一旦奢侈羽绒风潮过去，Moncler有机会转型为一个以羽绒为特色的奢侈品牌，而Canada Goose仍将是主打功能性的户外品牌。届时Moncler和Canada Goose将失去比较意义，将后者与The North Face、始祖鸟等品牌进行对比或更为恰当。
本质上看，羽绒品类要获得长足的发展，就需要长期打败天气，以及蕴藏在羽绒品类原生的时尚周期性因素，用可控的品牌力制衡不可控的风险。无论是Moncler和Canada Goose都必须着手为奢侈羽绒风潮的过时做预案。
▌奢侈羽绒还能火多久？
虽然奢侈羽绒退潮的趋势是确定的，但是何时退潮却是未知数。由于奢侈羽绒品类兼具社交属性和功能属性，我们倾向于认为，此次疫情将延长奢侈羽绒潮流的生命周期。
奢侈品作为非必需品，在疫情之中面临着需求衰退的挑战。但是这并不意味着消费者不再购买奢侈品，特别是对于高端富裕人群，其奢侈品消费能力依然稳定，奢侈品能在风险时期带来精神舒压的作用。
从微观来看，疫情对奢侈品消费的影响，具体体现在消费者在消费决策上趋于理性化，愈发青睐那些集多重属性于一体、不可替代性更强、性价比更高且抗“跌”的奢侈品。此前，微信公众号LADYMAX在《非常时期，投资爱马仕手袋回报率更高？》一文中认为，爱马仕手袋因为兼具消费属性和投资属性，在市场动荡中长期保持着价格稳定，甚至不断升值。
奢侈羽绒品类同样满足了消费者的复合需求，使得奢侈品不仅限于社交用途，而更具实用性，契合日常生活场景。同时，奢侈羽绒品类的密集度较低，使得该品类产品具有一定的不可替代性，不过越来越多奢侈品牌也开始推出羽绒服产品，加剧市场竞争。
以Loro Piana和Brunello Cucinelli为代表的奢侈羊绒品类也迎来利好。据时尚商业快讯监测，2019年全球众多地区的暖冬天气并未拖累Brunello Cucinelli的业绩表现，反而让2019年成为品牌发展历史上最重要的里程碑之一，全年销售额同比上涨9.9%至6.078亿欧元。
疫情之后，消费者将回归本质，更注重体验，弱化通过奢侈品进行炫耀和身份展示的目的。奢侈羽绒和羊绒近年来不断崛起的原因也在于这两个品类提供了一种在奢侈品行业较为新鲜的消费者体验。
通常意义上，奢侈品象征价值远远大于使用价值，品牌历史与工艺制造了溢价，品牌体验主要体现在奢侈品牌的购物体验、客户关系维护，以及使用奢侈品所带来的身份象征上。然而在产品自身所制造的体验方面，传统奢侈品的表现实际上层次不齐，一些奢侈品牌甚至被诟病质量不过关。
奢侈羽绒与奢侈羊绒品类打破了这种局面，在传统奢侈品牌所提供的附加值之外，羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上。Canada Goose经过先进科技加持的品牌标志性羽绒外套能够在极寒条件下提供保暖体验。奢侈羊绒品牌则得益于较高的羊绒采集标准和工艺，提供消费者切身可感的柔软穿着体验和保暖性能。
在大众市场，日本服饰零售商迅销集团旗下的优衣库HEATTECH等保暖技术大受欢迎，也侧面证实了当前消费者对产品体验要求的整体提升。大众市场已是如此，消费者对奢侈品产品体验的期望更是被不断拉高。
由此看来，奢侈羽绒在后疫情时代可能还将红火一段时间。高端消费虽然将不免受到疫情影响，但奢侈品系统内部依然源源不断产生着动态升级的消费者。那些已经购买过主流奢侈品牌的消费者正转而追求更独特的产品体验，奢侈羽绒和羊绒提供的舒适性极具吸引力。
与此同时，那些仅能提供的价值过于单一、产品体验薄弱的奢侈品牌可能很难挺过疫情危机了。正如Remo Ruffini所强调的，市场情况永远不会像疫情流行之前一样，这将促使公司更具创造力。“所有行业都将被迫学习在雨中跳舞，而不是等待暴风雨消散。”
