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深度 | 传统钟表展如何撬开云上世界的大门?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年04月27日 16:27

深度 | 传统钟表展如何撬开云上世界的大门?

通过这场史无前例的“天猫云上表展”,定价动辄数十万的表款可“即看即买”,被视为奢侈钟表行业规模化“触电”的第一个里程碑

作者 | 周惠宁

 

在几乎所有零售行业都处于停滞状态的当下,时针却从未停止转动。作为过去几百年时间的主要承载者,瑞士钟表行业正试图在前所未有的碎片化状态寻找新的突破口。

 

据时尚商业快讯,于今年迎来30周年的SIHH日内瓦国际高级钟表展在2月底宣布取消线下展后,瑞士高级制表基金会果断决定把舞台搬到线上,与天猫奢品深度合作,于4月25日至29日在NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办一场史无前例的“天猫云上表展”,以“Watches & Wonders钟表与奇迹”的新面貌把卡地亚、江诗丹顿等多个头部高端钟表品牌重新汇聚到一起。

 

更令业界感到兴奋的是,传统钟表展搬到云端令整个展会得以通过更加有效和灵活的方式进行。卡地亚、积家、万国表、沛纳海、伯爵和江诗丹顿等九个品牌都已同步登陆“钟表与奇迹Watches & Wonders”天猫云上表展,以“无限镜界”之名,为钟表爱好者展现一次关于时间探索的沉浸体验,定价动辄数十万的表款更可“即看即买”,被视为奢侈钟表行业规模化“触电”的第一个里程碑。

 

为了能给消费者提供更加逼真的体验,NET-A-PORTER在此次“云上表展”特别邀请音乐人周笔畅、中国电竞明星选手UZI、单板滑雪世界冠军张义威、稀奇艺术创始人兼雕塑家瞿广慈和古钟表修复师亓昊楠分别担任Ladies Watches(女士款)、Extraordinary Watches(卓越款)、Sport Watches(运动款)、Design(设计款)和Complications(复杂机芯款)五种风格手表的专属导览,通过不同的人设来为品牌创造鲜明的记忆点。

 

深度 | 传统钟表展如何撬开云上世界的大门?

卡地亚、积家、万国表、沛纳海、伯爵和江诗丹顿等九个品牌都已同步登陆“钟表与奇迹Watches & Wonders”天猫云上表展

 

要知道,位于奢侈品金字塔顶端的高端钟表,一直是大众可望不可及的领域,日内瓦国际高级钟表展此前更是只有获得邀请的人才可参与的闭门展会。这次瑞士高级制表基金会不仅把展会搬到了线上,还首次取消邀请制,公开对大众开放,意味着奢侈品行业中戒备最为森严的一隅在疫情的催化下发生转变,“钟表与奇迹Watches & Wonders”天猫云上表展持续引发业界和消费者的极大关注。

 

揭幕首日,其中8大名表品牌总裁首次空降NET-A-PORTER天猫直播间,亲自为消费者解析新品,被称为“史上最贵”的直播和“总裁最多”的直播。本次直播由袁成杰主持,除了品牌总裁和两位表圈顶级KOL外,JV NET-A-PORTER 中国CEO 吴雅婷、阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部和快速消费品事业部总经理古迈也亲自下场参与直播。

 

深度 | 传统钟表展如何撬开云上世界的大门?

深度 | 传统钟表展如何撬开云上世界的大门?

8大名表品牌总裁首次空降NET-A-PORTER天猫直播间,亲自为消费者解析新品,被称为“史上最贵”的直播和“总裁最多”的直播

 

据时尚商业快讯数据,首日直播观看量逾16万,期间不少消费者直接在各品牌的天猫旗舰店下单购买,或表示要组队前往线下门店选购。对于消费者在短短4小时的直播中就被种草数万甚至数十万的腕表,业界并不感到意外。

 

天猫是中国最大的第三方电商平台,拥有逾8亿月活跃用户,自然地成为疫情期间消费者关注最多的购物平台。据官方数据,今年疫情爆发后,天猫线上服务活跃用户占比大涨69%,30岁以上活跃用户占比增长22%,三四五线城市活跃用户占比增长20%,而这正是商家生意增长的推动力。

 

4月10日,天猫还发布了一项“双百亿品牌超级新客提升计划”,这是天猫最大规模的一次定向品牌新客增长计划,旨在调集阿里生态的稀缺资源,通过“获客”和“转化”两个核心动作,帮助商家在疫情之下尽快获得生意增长。

 

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深度 | 传统钟表展如何撬开云上世界的大门?

NET-A-PORTER特别邀请音乐人周笔畅、中国电竞明星选手UZI、单板滑雪世界冠军张义威、稀奇艺术创始人兼雕塑家瞿广慈和古钟表修复师亓昊楠分别担任五种风格手表的专属导览

 

仔细观察不难发现,在此次合作中,NET-A-PORTER天猫旗舰店成为了一个承载平台,被设计成一个虚拟的聚会场所,参展品牌拥有各自的标签,消费者点击后即可跳转到品牌的天猫旗舰店浏览欣赏2020年全新系列腕表作品,看中后可进行选购下单。

 

实际上,作为此次“云上表展”与中国消费者的重要纽带,NET-A-PORTER是最先嗅到线上奢侈钟表市场潜力的电商平台,早在2018年就推出首个专卖高端奢侈珠宝腕表的平台,网站还会提供关于珠宝腕表如何保养和护理的指南。

 

此外,NET-A-PORTER与天猫结缘已久,母公司Yoox NET-A-PORTER于2018年10月26日与阿里巴巴集团成立合资公司,NET-A-PORTER也正式入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion,至今已吸引了逾65万高品质的粉丝。

 

不过追本溯源,打破中国消费者与日内瓦国际高级钟表展之间真正隔阂与距离的离不开历峰集团的全力支持。

 

除了NET-A-PORTER,历峰集团旗下还拥有卡地亚、积家、梵克雅宝、Baume & Mercier、万国表和江诗丹顿等品牌,是全球主要的奢侈品集团之一。基于历峰集团与阿里巴巴的合作关系,卡地亚于今年1月成为首个全品类入驻天猫的奢侈珠宝腕表品牌,伯爵等也紧随其后,于上周入驻天猫发售腕表、钻戒、项链等核心产品,其中定价最高的是伯爵的Limelight Gala石英女士手表,价格达63.5万元人民币。

 

有分析指出,“Watches & Wonders钟表与奇迹”成功数字化凸显了一个事实,即随着云端生活逐渐成为常态,屏幕上的直播将成为人们的新器官,通过直播间人们足不出户就可以看到全球各地不同的东西,听见不同的声音,并进行交流。4月25日“Watches & Wonders钟表与奇迹”还同步推出H5小程序,以更加多元的内容和形式与大众进行立体的、多维度的交流。

 

传统钟表品牌此前对于数字化的担忧在于奢侈腕表依靠一流工艺和完善的购买体验创造高溢价,线上平台无法保证能维系高端形象,但显然,疫情驱使下行业风向的扭转已成定局。

 

被称为手表界“ 军备竞赛”的日内瓦钟表展创立于1991年,但从去年开始遭遇危机,继梵克雅宝退出后,爱彼、Richard Mille等钟表品牌也于2019年参展后正式离场,两个品牌在谈及退出原因时均坦言,随着全球化布局的完善以及数字时代的到来,传统钟表展已不具备实际意义。

 

有分析认为,尽管日内瓦钟表展与巴塞尔钟表展在作为传统展览主导者在本质上并无区别,鉴于后者近两年来频频被钟表巨头抛弃,明显已不成气候,日内瓦钟表展此次联手瑞士高级制表基金会、历峰集团登陆天猫,目光投向的是更长久的远方。

 

数字化愈发势不可挡,在不确定性陡升的零售环境中,对于奢侈钟表品牌巨匠们而言,向线上转移不再是一个选择,而是一种必须,他们一度非常抗拒的电商,如今已成为与消费者沟通的重要桥梁,而逐渐复苏的中国市场是不可忽视的关键阵地。

 

瑞士高级制表基金会主席兼董事总经理Fabienne Lupo坦言,希望以此次危机为契机,重新思考其数字化策略,以更好地巩固瑞士钟表品牌在制表业中的主导地位,“在行业最需要我们的时候,将Watches & Wonders概念带到云端,通过动态的新平台让全球各地的钟表爱好者依然可以发现令人兴奋的新产品和丰富的参与体验,并与品牌建立联系,这很重要。”历峰集团董事长Johann Rupert也曾表示,数字化战略是一道非选择题。

 

Fabienne Lupo正计划把表展的影响力尽可能地放大和延长,表示在各品牌展示完后,“Watches & Wonders钟表与奇迹”线上平台仍会持续更新内容,瑞士高级制表基金会将携手合作品牌、文化委员会成员及其他意见领袖,在网站发布专业观点和相关知识内容,包括产品分析、趋势预测、创新技术以及关于腕表设计、艺术工艺等,也会有来自业界专家的行业洞察和观点分析,进一步丰富平台价值。

 

可以肯定的是,钟表与奇迹与天猫奢品深度合作,并基于NET-A-PORTER天猫旗舰店推出“云上表展” ,对传统钟表品牌而言是一个高质量且高效的舞台,赋予了他们一个难得的营销机会,将为行业的未来提供新的参考,特别是如何在中国这个重要的潜力池进行超前布局。

 

据瑞士钟表业联合会发布的最新数据,3月瑞士钟表出口额较上年同期大跌21.9%至14亿瑞士法郎,其中对香港的出口额大跌41.3%,对法国的出口额减少48%,对韩国的出口额也录得46.2%的下滑,对意大利的出口额下降幅度最大,暴跌57.6%,中国内地和美国却分别出现了10.5%和21%的增长。

 

麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》则预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,2025年这一比例将升至18%,这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。数据还显示,腕表珠宝相较美妆成衣在互联网上发展空间巨大,前者由网络产生的交易只占4.1%。

 

借助此次展会,历峰集团作为阿里巴巴的战略合作伙伴,也得以在愈发拥挤的赛道中进一步奠定自身在奢侈珠宝腕表领域的领先地位,此次合作在重奢腕表行业的数字化转型升级之路上有着里程碑式的意义。

 

据时尚商业快讯,历峰集团近日已正式签约确定将参加第三届中国国际进口博览会。据悉,历峰集团将拥有超过500平方米的展会空间,其展览以“匠心与创新”为主题,旗下包括珠宝首饰、钟表、书写工具和时装配饰板块的十三个品牌都将参展。该集团还签署了进博会史上首份展商战略合作备忘录,此后将持续参加进博会。

 

West End Collection常务董事John Rose早前指出,传统奢侈钟表商的真正挑战在于吸引千禧一代和Z世代,年轻消费者们并不像上一代那样拥有佩戴手表的习惯,因此钟表品牌必须在功能方面拥有更多的创新,毕竟人们不再需要通过“戴表”来知晓时间。

 

另有分析认为,在因疫情而被迫按下暂停键的这个时期,瑞士钟表商们或许会重新团结起来,对整个行业进行“健康检查”,并清楚意识到应该摒弃旧的模式,制定新的更有效、统一的解决方案。

 

时间不会停止,关键在于能否跟上消费者的步伐。在2020年这场逆风之下,品牌与消费者之间的距离既是前所未有的遥远,却也前所未有地接近,打动消费者越来越难,但在“Watches & Wonders钟表与奇迹”这场集众家之长的展会撬开云端大门后,一切都不再那么绝对。



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