疫情的发生正在改变消费者的时尚喜好与需求

作者 | 周惠宁

全球奢侈时尚行业正在经历近10年来最大的危机，特殊时期消费者喜好会如何改变持续引发业界人士的好奇心。

据时尚商业快讯，由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst日前公布了2020年第一季度全球最热门时尚品牌和单品榜单，Off-White连续三个季度蝉联第一，其次是Balenciaga，排名较上个季度上升1位，运动品牌Nike则从第12名猛升至第3名，Gucci罕见下滑至第4名，紧随其后的是Prada。

进入前10名的品牌还有Moncler、Fendi、Valentino、Saint Laurent和Versace，Jacquemus则首次跻身热门品牌榜单的前20，排名攀升了7位至第15，期内该品牌在社交媒体的提及率猛涨1100％，Thom Browne和Rick Owens的排名也有显著提升，分别上升了14位和8位。

受益于休闲服饰需求的增长，Nike挤下Gucci入选热门品牌前三名

由于Lyst持续跟踪900多万购物者在12000个设计师品牌和电商平台上的搜索和购买记录，该榜单在很大程度反映着有互联网习惯的年轻消费者行为，这也恰恰是当前时尚行业最急切了解的信息。

值得关注的是，这已经是Off-White连续三个季度蝉联第一，该品牌的口罩更成为报告期内最热门的男士时尚单品，不过由于定价高昂，大部分超过500美元，有的甚至高达1000美元，在社交媒体上引发广泛争议，英国奢侈电商平台Farfetch已决定下架相关产品。Farfetch强调，平台不会对品牌设定的价格作出干涉，但在消费者置于不利地位的特殊情况下会采取一定行动。

实际上，自疫情发生以来，Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada和Chanel等奢侈品牌均先后启用旗下工厂生产口罩、防护服等防疫用品，但都是作为公益定向捐赠给有需要的相关机构，并未进入市场公开发售。

据权威数据分析公司ListenFirst统计，社交媒体上的网友对奢侈品牌生产口罩与捐赠日益关注，品牌在Facebook、Instagram和Twitter等平台账号与口罩相关的帖文下，Louis Vuitton的平均回帖量最高达18.5万，Burberry平均每条收获约5.9万回帖，Gucci则收获3.4万篇回帖。

Lyst的数据也显示，疫情发生后消费者对时尚口罩的需求搜索量增长了496%。有分析表示，随着疫情的发展，口罩在未来或将成为消费者出门的配饰之一。

除了口罩，本次上榜的热门男士单品还有Loewe的抓绒卫衣，关于该单品的搜索量上升88%，位列第3的是Gucci与迪士尼的联名款运动衫，Nike与已故篮球明星科比合作的运动鞋排名第4，其次是Comme desGarçonsPlay x Converse Chuck 70高帮运动鞋。

不仅火了三年的Gucci 双G腰带不见踪影，高跟鞋、马丁靴等爆款也意外落选

Prada的bolo领带在榜单中位列第7，该品牌因与设计师Raf Simons达成了长期合作关系而获得消费者的高度关注。除此之外，Stone Island的运动裤、Asics运动鞋、Versace浴袍和Thom Browne的球衣运动衫也深受消费者追捧。

在女士热门单品中，排名第一的是Bottega Veneta的Cassette手袋，得益于创意总监Daniel Lee打造的一系列爆款，该品牌销售额在刚刚过去的第一季度中逆势大涨10.3%至2.73亿欧元，上年同期为下跌5%，正式从Gucci手中接过增长任务。

第3名是首次上榜的美国设计师品牌Telfar浮雕徽标手袋，仅次于Off-White连体衣。该手袋定价不到300美元，平均每月搜索次数达30000次，经常在上架后迅速售罄，本季度欧洲消费者对Telfar的搜索量上升了29％。

令人意外的是，Gucci火了三年的双G腰带此次并未入选，取而代之的是双G Logo紧身裤，排名第4，Anine Bing的老虎运动衫则位列第5名。Lyst分析师指出，由于全球大部分消费者都处于自我隔离的状态，他们对个性化的休闲服饰需求大增。

New Balance的993运动鞋也首次进入榜单位列第7名，这款零售价为175美元的跑鞋搜索量在2月达到顶峰，品牌官网第一季度的浏览量较上一季度大增41%，主要受Kate Middleton、Rihanna和Kaia Gerber等明星和超模的影响提振。

鉴于未来充满不确定性，消费者对于二手奢侈品的兴趣也持续高涨，特别是具备投资价值的二手单品，在这一趋势影响下，二手的Chanel手袋成为第一季度最受女性消费者关注的单品之一，搜索量增加了75%。

仔细观察不难发现，在此次榜单中，以往的皮带、高跟鞋等爆款单品纷纷不见踪影，而是被Nike、New Balance等休闲服和运动鞋所取代。有分析认为，一场疫情也让许多人意识到消费主义的盲目、过度消费陷阱，从而回归理性购买，爆款所传达的信息往往过于简化，在面临日益复杂的文化舆论环境时，容易暴露品牌内涵的匮乏。

Lyst联合创始人兼首席执行官Chris Morton则表示，第一季度的报告凸显了一个事实，即越有实力的品牌在特殊时期越强大，消费者对于Off-White、Gucci和Balenciaga等实力品牌的忠诚度仍然很高，随着人们与品牌互动和购买方式快速变化，数字化比以往任何时候都更为重要。

Lyst分析师还指出，由于过去三个月主要受到疫情影响的为中国市场，亚洲大部分地区和欧美直到最后几周才开始遭遇冲击，因此第二季度报告将更加真实地体现疫情对消费者时尚需求产生的影响。

可以肯定的是，经过这个艰难时期后，年轻消费者将会越来越谨慎，冲动消费大幅减少，新型决策机制将是对品牌价值、产品辨识度、性价比、使用频率、社会文化意义、社交媒体热度等复杂因素的综合考量。从长远角度看，虽然爆款策略能够短时间内扭转形势，但奢侈时尚生意比拼的依然是文化内涵的沉淀。