抖音内容风格的简单直白和奢侈品刻意维持的审美距离依然难以调和
作者 | Drizzie
时代不同了。曾经矜持的奢侈品牌，如今正在争夺数字化先锋这一身份标签。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Gucci昨晚正式开通抖音账号，并发布两名老年模特舞动的短视频，配文“一起舞动抖一下”和“意料之外的风格领袖”话题标签。截至发稿，该视频共获得1.1万个赞和3000余条评论，账号粉丝数为2.2万人。
此举意味着Gucci也终于加入了年轻流量的争夺中。2018年8月，Dior成为首个进驻抖音的奢侈品牌，至今已积累了44万粉丝。相较于Dior，Gucci晚了近两年，然而Gucci又比其他奢侈品牌更为大胆，因为Dior之后再无头部奢侈品牌进驻抖音。
虽然奢侈品牌已经开始在抖音上投放广告，但对于入驻抖音却依然持谨慎态度。
美国轻奢品牌Michael Kors是第一个跟抖音深度合作的时尚品牌。2017年，品牌推出挑战赛主题 #城市T台，不服来抖# ，推广品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE WALK”概念。挑战赛上线后短短一周吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量和850万点赞。
Michael Kors当时对微信公众号LADYMAX表示，此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体，他们原本并非是Michael Kors的粉丝，但通过挑战赛可以培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。
原本对数字化敬而远之的Chanel也在2018年低调与抖音展开合作。一个名为“抖音美好生活映像志”（现已更名美好映像志）的蓝V账号连续发布了12段Chanel J12腕表的广告视频，共获赞超过100万。随后该账号又陆续发布了9段万宝龙智能腕表Summit 2的广告视频。
在此次试水后，Chanel和万宝龙都并未开设官方账号。虽然挑战赛反响积极，但Michael Kors官方账号至今仅积累了6000个粉丝。奢侈品牌在抖音平台上依旧是熟悉的传统硬广风格，即便单视频最高获赞10万，在抖音这一大流量平台上，也只能算作反响平平。Michael Kors的挑战赛形式虽然更适应抖音生态，能快速激发话题热度，但能否沉淀为品牌私域流量仍然存疑。
获赞310万、两年积累44万粉丝的Dior成为了不可复制的孤例。毕竟，Dior通过首开先河在中国市场通过微信卖手袋，争议性地宣布流量明星为品牌大使，首个与华为直播合作，以及让Dior美妆进驻小红书等举措，已经获得了“数字化先锋”的身份标签。在数字创新方面，标榜大胆年轻化的Dior的确没有什么好失去的。作为首个进驻的奢侈品牌，Dior也大概率能获得平台的流量倾斜。
Dior在抖音的账号@爱尚迪奥 目前积累了44万粉丝
据时尚商业快讯去年10月监测，Dior马鞍包成为抖音视频曝光最高的奢侈品手袋，前五名的分别还包括 Louis Vuitton Capucines、Chanel Classic Flap、Prada Cahier以及Gucci Dionysus，本次统计调查样本为100位抖音红人，每位红人均超过20万的粉丝。
Gucci在此时突然入驻抖音，需要足够的理由和勇气。从内部看，新鲜感减退的Gucci亟需抓住年轻增量。
今年第一季度，作为开云集团核心品牌的Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元，上年同期为大涨24.6%。品牌还罕见在全球所有地区均录得双位数的下滑。即便在疫情之前，Gucci已经出现明显放缓迹象。2019年该品牌销售额增长13.3%至96.28亿欧元，远逊于上年的36.9%。第四季度Gucci收入增幅为10.5%，已连续第4个季度出现业绩放缓。
在长达五年的现象级增长后，Gucci的常态化完全在意料之中，问题在于如何保持既有优势，提前卡位未来。要知道，数字化先锋并非只有一个Dior，Gucci的翻身恰恰是依靠千禧一代和聪明的数字化创意项目。权威研究机构L2的数据表明，2016年品牌数字化指数调查排名第一的就是Gucci。整个2016年财年，千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。
Gucci在2017年密集推出一系列数字营销举措，不断为年轻消费者制造新鲜感
拥抱社交媒体这件事上，奢侈品行业尤其是老牌时装屋可以说是转身最慢的行业，而Gucci标志着一个转折点。2017年，Gucci推出围绕Meme文化的#TFWGucci等众多数字创意项目，联动了一批互联网艺术家参与内容生产，该项目在社交平台调动的互动活力至今依然罕见。
2017年一年中，Gucci几乎每个月都有营销动作。“策展米开理”展览、话题度极高的时装秀，以及与Coco Capitan、Unskilled Worker、Ignasi Monreal等艺术家的合作项目，都为市场持续制造了新鲜感。
Gucci在通过新媒体与年轻人建立联系，并将其转化为消费这件事上所取得的成功是显而易见的。这样的数字营销引领了整个时尚行业接下来几年的发展趋势。然而在2017年的巅峰之后，Gucci在数字营销上的势头逐渐减弱，此后虽然也推出了利用互联网大热的ASMR效果制作的#24HourAce线上创意，针对中国市场的农历新年系列和各种快闪店，但是话题热度不复从前。
Gucci对营销的策略性收缩，或出于向股东展示盈利能力的考虑。在一轮集中营销攻势后，Gucci在过去两年内完成对增长红利的变现和沉淀。
不过，奢侈时尚行业的节奏相较于五年前已大大加速，容不得半点懈怠。市场竞争愈来愈激烈，大量奢侈品牌开始效仿推出数字创意性项目，并加大营销力度。
以Dior为代表的头部奢侈品牌通过持续的、大规模的营销轰炸，抢占了消费者的大部分注意力，令行业二八现象愈发明显。此前Louis Vuitton也在小红书开设了品牌号，目前已有近10万粉丝。本月初，Louis Vuitton在小红书进行的首次直播引发全网热议。
特别是在此次疫情期间，奢侈品牌对数字化的重视愈发凸显。微信公众号LADYMAX在《只有数字化，才能让奢侈品牌“活”过来》一文中解析了包括Chanel、Bottega Veneta等在内的各品牌数字化举措。数字化时代虽然消解了一些传统奢侈体验，但同时也提供了创造新鲜感与新体验的机会。
另一方面，年轻消费者也没有停止变化。喜新厌旧的年轻人将Gucci扶上神坛，但转眼就可能抛弃品牌。五年前炙手可热的千禧一代，已经交棒给习性不甚相同的Z世代和00后。在新鲜感减退的节点，Gucci此时必须快步赶上，提前布局下一批年轻增量。
近期Gucci明显加快了数字营销的动作。为与中国千禧一代等年轻消费者更好地产生情感联结，Gucci于1月3日正式在小红书开设品牌号，并发布由代言人倪妮出镜拍摄的中国新年系列广告片，系列产品也于同步开售。四个月来，Gucci小红书账号积累了3.8万粉丝。
4月23日，Gucci推出每月星座专栏，切中年轻人对星座的喜爱进行内容营销。星座专栏中还为每个星座推荐单品，以此提升销售转化。从此举似乎也可看出，Gucci在中国市场的内容营销领域有意向大众通俗化进行转变。此前Gucci与Nirokita、徐小喵等多个国内时装创意人士保持内容合作，主要针对时装和艺术爱好者的小众社群进行文化解读。
如今Gucci正式开设抖音账号，也侧面证实了Gucci重新夺回年轻大众的意图。现在的局势十分清晰，哪里有流量，哪里有年轻人的注意力，奢侈品牌必须就在哪里拦截。随着微博和微信的“两微”时代老化，奢侈品牌无可避免地向抖音、B站和小红书进行迁移。
从外部看，在Dior进驻两年后，Gucci布局抖音的时机也已真正成熟。一边是数字化逐渐成为奢侈品行业共识，另一边，抖音也在快速成长。
抖音于2016年9月推出，经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞。根据抖音2018年披露的数据，该社交平台全球月活用户已经超过5亿。在抖音风靡两年后的今天，这一数据应该已经剧烈膨胀。
抖音及海外版TikTok总下载量已经突破20亿次，引发Facebook等巨头的警惕
抖音当时表示，平台主力用户群体从早期的18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。抖音国内版的内容也从最初的运镜、舞蹈为主，拓展为美食、人文、亲子、旅行等更多元内容。
抖音用户的年龄层提升至少意味着购买力的增强。即便奢侈品牌无意在抖音平台进行销售变现，其多元化的内容形式也提供了与年轻消费者建立联系的丰富可能性。
值得一提的是，抖音海外版TikTok的高昂态势应该也为Gucci进驻提供了背书，毕竟抖音不再只是一个中国市场生态内部的社交媒体，而是颇受欧美青少年喜爱的全球化社交媒体。虽然抖音国内版与海外版，内容生态不尽相同。但是这一点或许也成为Gucci中国团队说服总部作出决策的重要原因。
2017年，抖音母公司字节跳动收购在上海成立的短视频分享平台Musical.ly，并将其与抖音进行合并。TikTok在2019年进入快速增长通道，平台标准的对嘴唱跳短视频在欧美青少年中掀起病毒般传播，该社交媒体的爆发引起Facebook、Twitter等西方社交媒体巨头的警惕与围剿。
据Sensor Tower商店情报最新数据显示，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次。在达到15亿次下载量之后，该应用仅用了5个月时间就实现这一新的里程碑。
今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共获得3.15亿次下载，是全球下载量最高的移动应用。而根据第三方市场数据机构App Annie的公开记录，抖音海外版在全球已经覆盖超过150个国家和地区。
今年2月，Prada已邀请在TikTok上拥有2800万粉丝的15岁红人Charli D’Amelio前往看秀。去年12月，Celine也邀请TikTok网红Noen Eubanks出镜拍摄广告大片，并在品牌官方账号上发布。种种迹象表明，奢侈品牌正在接纳抖音和TikTok，这背后是品牌要在更“年轻”的社交媒体上寻找更“年轻”的流量。
国内版抖音相较于海外版，在内容生态上更加成熟，层次也更为丰富。但这并不意味着奢侈品牌照搬其它平台的内容发布在抖音就能够自然获得流量。根据抖音算法，只有在更新足够频繁，曝光量和活跃度冲击到一定阀值的前提下，平台才会将账号推到更大的流量池中，否则很难实现增长。
每一个平台都有其特殊调性和偏爱的内容形式，这已是老生常谈。然而奢侈品牌在对不同平台进行内容适配时，却往往失败。至少从Gucci发布的首个视频来看，反响并不乐观。大量网友反映不懂视频中模特在干什么，文案也不知所云。
抖音内容风格的简单直白和奢侈品刻意维持的审美距离依然难以调和。对于视频时长15秒、用户判断时间只有2秒的短视频平台，奢侈品牌至今没有找到自己的位置。
从这个意义上说，Gucci在抖音的机会也是巨大的。谁解决了奢侈品牌在抖音的内容调性问题，谁就拿到了下一个年轻社交媒体的门票。
