成为一个专业的运动品牌意味着Allbirds开启了更年轻的市场

作者 | 黄蕙       编辑 | Drizzie

Allbirds联合创始人Tim Brown表示，“人们在奔跑，比以往任何时候都多。”

据时尚商业快讯，美国新晋可持续时尚品牌Allbirds近日推出了首个功能性跑鞋Dasher系列，标志着这个近来颇受硅谷人士喜爱的休闲鞋品牌正式布局竞争激烈的专业运动市场，欲与Nike等巨头分一杯羹。

从2016年创立以来，Allbirds凭借可持续发展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而闻名。品牌主打休闲与舒适的生活方式，产品的舒适感与可再生天然材料的研发与运用。

明星产品“羊毛鞋”在上市不久就收割了对产品极致挑剔的硅谷圈，包括谷歌联合创始人Larry Page和苹果CEO库克Timothy Cook等。众多科技领袖更是在社交媒体Snapchat与Twitter上为Allbirds亲自带货。演员Leonardo DiCaprio更是直接成了品牌投资人。

上述名人迅速在中产阶层消费者带火了Allbirds，在品牌成立的两年内初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星代言的情况下，卖出了超过100万双鞋子。

不过，现在看来Allbirds的野心不止于此。

Allbirds联合创始人兼CEO，此前也是新西兰国家足球队运动员Tim Brown表示，Allbirds多年来一直致力于研发与完善跑步鞋的构造，推出材质轻盈同时也保持低碳足迹的运动鞋。而这次发售主打功能性的Dasher系列跑鞋就是Allbirds迈向专业化的重要一步。

Allbirds选择此时发力专业运动市场，面临的市场阻力并不小。首当其冲的便是全球性的疫情影响。目前，Allbirds位于美国、英国、新西兰等地的15家门店都属于被迫关闭的状态。据NPD Group分析师Matt Powell称，美国运动鞋3月份的销量下降了约40％。面对艰难的零售现状，Allbirds通过延长线上免费退货时长至30天，尽可能地保证顾客的消费体验不被影响。

与此同时，Allbirds也面临着运动市场的激烈竞争。

据时尚商业快讯，由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst日前公布的2020年第一季度全球最热门时尚品牌里，Nike在一个季度内排名从第12名猛升至第3名，成为了前20名榜单上唯一一个运动品牌。奢侈品牌Gucci、Prada、Fendi等都排名在Nike之后。此外，随着疫情后Nike中国市场业务的复苏，Nike的股价日渐上涨，截至4月初Nike目前的市值约为1349亿美元。

除了Nike，adidas、Puma、lululemon等运动品牌在2019财年销售额都录得增长。New Balance品牌官网第一季度的浏览量较上一季度大增41%。售价为175美元的993型号运动鞋也首次进入Lyst榜单位列最热单品第7名，搜索量在2月达到顶峰，其主要原因是受Kate Middleton、Rihanna和Kaia Gerber等明星和超模的社交影响力提振。

在面临疫情和行业竞争的双重挑战下，Allbirds依然决定进军运动市场与众多强劲的竞争对手抗衡，想必是看到了专业化布局背后的机遇。

随着消费者开始推崇健康的生活方式，他们正更加关注运动产品的专业度和功能性。据趋势研究机构WGSN预测，未来的运动审美将要同时涵盖技术精度、创新的构造及以功能性为前提的设计。这正是主打功能性紧身裤的加拿大品牌lululemon成功的关键。

Tim Brown看准了近几年运动行业发展的潜力。最新公布的2020年第一季度Lyst品牌榜单显示，以往的皮带、高跟鞋等爆款单品纷纷不见踪影，而是被Nike、New Balance等运动服饰与鞋履所取代。

同时，疫情使人们更加明确了可持续性发展的重要性，他们会更看好长期支持绿色发展的企业。而这正是Allbirds出现在人们视野的最佳时刻。在经历过如末世般的全球性困境后，这样一个在2016年就有前瞻性的可持续品牌很大可能会赢得公众的好感。

即便短时间内无法与Nike、adidas等专业运动巨头抗衡，成为一个专业的运动品牌也意味着Allbirds开启了更年轻的市场。以往主打便携舒适的羊毛鞋虽笼络了科技大佬与名人的青睐，但未来年轻消费者将慢慢地占据市场的主导地位。虽然品牌的社会意义能够吸引年轻一代的认同，平淡的休闲鞋履设计显然很难提起年轻人的购买欲。此时，Allbirds巧妙地通过产品改革，将推动那些有运动需求的年轻人也成为Allbirds的潜在客户。

同样推崇环保理念的法国鞋履品牌Veja，其创始人Sébastien Kopp曾表示，消费者开始愈发关注自己的消费是否有正向价值，道德时尚将会慢慢变成行业的趋势及核心。

真正的可持续化发展，是积极应对形势及消费者观念的改变。与时俱进的商业布局显然也是Allbirds可持续发展策略的一部分。