消费者在取消旅行禁令后或许会重新为了购买奢侈品而前往全球各地，但绝对不会为了价格居中的轻奢品牌
作者 | 周惠宁
长久以来，轻奢品牌一直被视为行业中的鸡肋，特别是在当下这种特殊时期，总是最先被消费者抛弃的一个。
据时尚商业快讯，受疫情影响，美国轻奢集团Tapestry在截至3月28日的第三财季销售额同比大跌19.4%至10.7亿美元，毛利率为57.4%，净亏损达6.77亿美元，上年同期的净利润为1.174亿美元。前三季度该集团销售额同比下跌5.9%至42.46亿美元，净亏损为3.58亿美元。
图为Tapestry集团第三财季主要业绩数据
期内，核心品牌Coach销售额同比大跌20%至7.72亿美元，毛利率为61.6%，营销、一般及行政费用减少3.3%至4.38亿美元，营业利润大跌84.1%至3800万美元。
Kate Spade销售额则下滑11%至2.5亿美元，毛利率为49.1%，营销、一般及行政费用大涨25%至2.14亿美元，营业亏损为9100万美元，上年同期营业利润为700万美元。
Stuart Weitzman收入大跌40%至5100万美元，毛利率为35.4%，营销、一般及行政费用猛涨逾8倍至5.49亿美元，令营业亏损从上年同期的1400万美元扩大至5.31亿美元。
截至报告期末，Tapestry集团在全球共拥有1554个销售点，其中Coach有972个，Kate Spade有424个，Stuart Weitzman有158个。
Tapestry集团董事会主席兼首席执行官Jide Zeitlin坦承，疫情对集团业绩构成显著的负面影响。报告期内，集团整体营销、一般及行政费用为13亿美元，较上年同期增长了61%，截至报告期末的存货则增长5%至8.53亿美元。
在零售渠道方面，先是2月初中国内地约90%的门店暂时停摆，目前虽在慢慢恢复，但客流量仍处于较低水准，日本的门店则从3月中旬开始缩短营业时间，并于4月中旬暂时休业，韩国市场在3月中旬缩短了营业时间后，现在已恢复正常。
此外，Tapestry集团在马来西亚、新加坡、澳大利亚及新西兰的大部分门店也有相同遭遇，但澳大利亚的12家门店已于近日重新开业，营业时长也回归正常。北美及欧洲市场的所有门店则自3月起暂时休业或缩短营业时间。
批发业务的处境与零售业务类似，无论是免税店等旅游零售、分销商经营门店，还是位于国际和北美地区百货公司和多品牌店的销售点，在报告期内均暂时停业，至今仍然关闭。
线下的大面积停摆，电商自然成为这一特殊时期的主要销售渠道，Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade的团队把营销重心转至数字平台，加强与消费者的互动，令电商销售额录得显著提升，但仍不足以弥补实体门店销售收入的减少。
Jide Zeitlin在接受雅虎财经采访时表示，集团接下来会采取分阶段的门店重启计划，并将向中国内地和韩国等市场的团队汲取经验，为日后的运营做准备。他透露，从5月1日开始美国约40家门店会在各州及地方指引下逐步开放，旗下品牌在德国和奥地利的5家门店也已恢复营业。
为确保员工和消费者的健康与安全，Tapestry集团旗下品牌在门店会为消费者提供免洗洗手液和消毒湿巾，控制同一时间店内客流量，还可提供无接触式取货服务。
Jide Zeitlin强调，得益于集团在全球各地均有布局生产和采购基地，中国供应链在疫情期间的停工对集团造成的影响相对有限，未来会根据市场需求的变化来平衡供应情况。
与此同时，Tapestry集团正重点专注于保持资金流动性，增强财务灵活性，已从总值9亿美元的可循环信贷中支取了7亿美元，并暂停了股息的派发和股票回购计划。
Jide Zeitlin预计，在采取下调后勤员工工资、延迟春季末及早夏产品的推出，并取消2020年夏末及早秋产品的交付等措施后，集团能节省逾5亿美元的运营资金，未来会优先投资于电商业务相关的高回报项目。
鉴于未来充满不确定性，该集团暂未对财年全年业绩表现作出预测。Jide Zeitlin持谨慎态度，表示疫情不仅对集团短期业绩产生影响，同时也改变了消费者行为，有常态化的趋势，因此集团在采取果敢举措的同时，更在审慎地进行规划，以及时调整品牌的运营方式以及与消费者互动的方式。
分析师则普遍认为无论是什么时候，Coach、Kate Spade还是Stuart Weitzman都需要保持警惕。由于大部分消费者的出行计划被迫取消，全球范围内将产生连锁反应，“没有人会上飞机，冒着健康危险去买东西。特别是轻奢品牌”。
数字供应链的合伙人兼负责人Suketu Gandhi强调，消费者在取消旅行禁令后或许会重新为了购买奢侈品而前往全球各地，但绝对不会为了价格居中的轻奢品牌，“在他们看来这很不划算”。
截至周四收盘，Taperstry集团股价大跌12.73%至14.88美元，自今年以来累计下滑45%，市值约为41亿美元。
