美妆巨头在过去两年时间内加紧对新兴品牌的圈地，可供出售的优质品牌已成稀缺资源
作者 | Drizzie
虽然疫情结束了长达数十年的收并购热潮，但巨头对优质品牌的垂涎依旧。
据彭博消息，英国美妆品牌Charlotte Tilbury正与高盛集团和Jefferies金融集团的顾问进行公司出售方面的接触，联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛集团、西班牙巨头Puig、日本资生堂集团都对Charlotte Tilbury表现出收购意愿，另还有几家私募股权公司也表现出了兴趣。
有知情人士表示，品牌售价可能超过10亿英镑约合12亿美元。目前Charlotte Tilbury还没有做出最终决定，交易最终可能不会达成，该公司最早可能在5月份选择中标人。
截至目前，各美妆集团均未对此进行置评。值得关注的是，去年5月已有消息称雅诗兰黛集团出价10亿美元收购Charlotte Tilbury，但该品牌的目标价为14亿美元。
Charlotte Tilbury本人在公司文件中被列为对品牌母公司Islestarr Holdings具有重大控制权者，她拥有该公司50%至75％的股份和投票权。这意味着若品牌成功出售，Charlotte Tilbury将获得至少5亿英镑的收入。
创始人Charlotte Tilbury掌握了品牌母公司超过半数的投票权和股份
Charlotte Tilbury是出生于西班牙Ibiza岛的英国化妆师，曾担任Tom Ford品牌彩妆师。她于2013年创立了自己的同名品牌，并与名人名流交好。凭借以玫瑰金为主题色调的品牌风格，以及唇膏、眼影盘、Magic Cream保湿霜等明星产品，Charlotte Tilbury积累了一批忠实消费者，获得极高的社交媒体讨论度。
2014年，Charlotte Tilbury获得由Samos Investments和Venrex Investment Management领投的一轮融资。2017年，风险投资公司红杉资本入股。其他可能从收购中受益的股东包括摄影师Mario Testino、模特Stella Tennant和邓文迪等。Charlotte Tilbury 2018财年业绩报告显示，其销售额同比大涨34%至1.009亿英镑，首次突破1亿英镑，税后净利润为350万英镑。
在中国市场，Charlotte Tilbury去年3月入驻天猫国际，截至目前旗舰店粉丝数已达到65.3万。
Charlotte Tilbury的走红和美妆巨头对其的垂青，背后是个性化美妆品牌的崛起。这些具有强烈个人色彩的美妆品牌，其风头正在盖过标准化的传统美妆品牌。
与Charlotte Tilbury旗鼓相当的Pat McGrath同样受到资本关注，被认为是近两年来最有可能的美妆巨头收购目标。该品牌背后是传奇化妆师Pat McGrath，凭借她的行业资历和极具辨识度的产品，Pat McGrath Lab在短短3年间成为高端美妆的口碑品牌。
Pat McGrath快速成为高端美妆领域的黑马
2018年，该品牌获得法国投资公司Eurazeo旗下消费品投资部门Eurazeo Brands高达6000万美元的股权投资，据消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs品牌估值超过10亿美元。此前有消息称Pat McGrath Labs 2018年零售销售额有望超过6000万美元。去年11月，Pat McGrath正式进驻中国市场。
2018年，欧莱雅集团以23.6亿人民币收购韩国美妆品牌3CE母公司Stylenanda 70%股份，当时资生堂、LVMH、全球最大消费品私募基金 L Catterton也参与了竞购。
去年6月，联合利华也以5亿美元的价格收购了总部在加州、研发在日本的护肤品牌Tatcha。集团称Tatcha是北美市场表现最好的美妆品牌之一，以独特的天然成分组合和高产品功效而深受消费者喜爱。有业内人士预计该品牌去年的销售额可能已增至1亿美元。
去年10月，日本美容集团资生堂以8.45亿美元的价格收购了美国护肤品牌Drunk Elephant。资生堂计划利用其全球平台和资源，将品牌市场扩张到美洲、欧洲以及亚洲市场。Drunk Elephant由Tiffany Masterson创立，是入驻美国Sephora后有史以来增长最快的美妆护肤品牌之一，2018年销售额达1亿美元。从去年8月进驻天猫后，Drunk Elephant在天猫已积累了15.8万粉丝。
12月，雅诗兰黛集团宣布完成对韩国护肤品牌Dr.Jart+母公司Have & Be剩余三分之二股份的收购，交易价格约为11亿美元，这是雅诗兰黛首次收购亚洲美容品牌。Dr.Jart+蒂佳婷药丸面膜是近年来社交平台上最受欢迎的美妆单品之一，品牌护肤系列产品过去四年复合年增长率超过80%，2019年销售额预计超过5亿美元。
包括Charlotte Tilbury在内的上述品牌，从产品到品牌形象均日臻成熟，这显然是行业中不可多得的标的。即便大环境承压，美妆巨头也不会错过对此类品牌的争夺。相较于其他新兴品牌，美妆巨头无需对Charlotte Tilbury这样的品牌动大刀，使之适应规模化集团的体系。Charlotte Tilbury的加入将直接强化集团在个性化美妆领域的话语权。
更多美妆巨头选择退而求其次，寻求挖掘具有潜力、受到年轻消费者追捧，但在经营上或不甚成熟的新兴美妆品牌。
去年11月，化妆品巨头Coty集团宣布以6亿美元收购Kylie Jenner个人美妆品牌Kylie Cosmetics 51%股份，交易已于今年年初完成。Coty集团计划将Kylie Cosmetics发展成为一个全球强势美妆品牌，Kylie Jenner将继续监督产品和战略规划。依靠Kylie Jenner在Instagram上的1.5亿粉丝，创立的前18个月内Kylie Cosmetics的销售额就达到了4.2亿美元，过去一年的净销售额约为1.77亿美元，改写了美妆业的商业规则。
2016年，LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO注资1000万美元，帮助Rihanna推出Fenty Beauty。KENDO于2010年由David Suliteanu所创立，他曾是Sephora美洲地区首席执行官。随后KENDO成为独立于Sephora的品牌，并加入到LVMH集团的香水和化妆品部门。KENDO旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。
Kylie Cosmetics和Fenty Beauty被视为势不两立的竞争品牌，其消费群体相较于Charlotte Tilbury等也更为年轻。此类过于依赖名人效应，经营能力并不稳定，还未沉淀出足够的口碑产品，以支持品牌的持续盈利。
但网红美妆要可持续地发展，就不得不进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段美妆巨头瞄准的是其背后的年轻消费者。另一方面，虽然网红美妆品牌面临快速过气的危险，其主要目的其实在于提前卡位年轻消费者，了解其消费喜好。
在国内市场，“欧莱雅们”也被个性化本土美妆品牌抢了风头。
凭借极具互联网思维的增长策略和爆款单品，玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国内彩妆品牌近年都逐渐获得美妆博主和消费者的口碑认可，国货市场的蛋糕越做越大。在天猫双十一这个中国市场缩影中，从御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等传统国货，再到以完美日记、花西子和HomeFacialPro为代表的新兴品牌，都在加速蚕食国外美妆品牌的市场份额。
在强大的“新基础设施”支持下，完美日记能做到每个月研发3到5款新品
据天猫数据显示，2019年双十一前1小时，包括百雀羚、欧莱雅、自然堂在内的3个美妆品牌销售突破亿元，率先进入“亿元俱乐部”名单。在11月的彩妆品牌榜单中，国产品牌和外资品牌的数量为9:21，其中“国货之光”完美日记一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增幅逾361%。
实际上，2018年完美日记首次参与天猫双十一便创下了90分钟突破1亿元销售额的记录，并从去年1月开始一直稳居天猫美妆销量第一的宝座。尽管完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场已趋近饱和，但完美日记能做到每个月研发3到5款新品，在小红书等社交媒体电商平台和密集的KOL投放的刺激下，该品牌销量在8个月内就增长了近50倍，全面赶超YSL、SK-II等国际品牌。
有知情人士透露，完美日记强大的生产力和品牌力一度吸引雅诗兰黛集团出手，但品牌创始团队不愿放弃，最终不了了之。去年9月，完美日记已完成最新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，品牌估值已超10亿美元。
和完美日记一样，诞生于2017年前后的橘朵、荔曼以及VNK等国内美妆品牌产品也多以口红、眼影为主，在成立初期就与Dior、YSL等品牌美妆代工厂或者企业合作，共同进行产品研发，再加上密集的KOL营销，成功在新一代消费者中建立起了一定的口碑。
红地球Red Earth则是另外一种在中国新基础设施上成长起来的美妆品牌。红地球于1989年由有着丰富的美容业经验的Nick、Lynne Chadwick和Steven在澳洲共同创立，于1998年正式进军中国，在上海南京西路开设首家专卖店，目前已被中国澳妆(上海)国际贸易有限公司收购，在国内近50个城市开设了180家店铺，并于2017年登陆天猫。在新东家强大的供应链支持下，红地球近一年来重新回到中国消费者眼中，其粉底液更在李佳琦等直播美妆博主的带动下成为爆款商品，一上架就迅速售罄。
主打古风、去年首次参加天猫双十一就销售额破亿的花西子也被视为新兴国货美妆品牌中的一匹黑马，同样是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10，与兰蔻、Armani和纪梵希等高端美妆品牌并列的年轻国货品牌。据悉，花西子的诞生恰逢中国网红直播带货兴起，创立初期就不惜以100%返佣的代价联手李佳琦进行推广，目前该品牌天猫旗舰店粉丝已达629万，今年以来涨粉33%。
不难看出，传统大型美妆品牌的势头正在让位于个性鲜明的新兴美妆品牌，一家独大的市场情况不再，市场份额正被更多小众品牌所蚕食。在互联网时代成长起来的后者，借助社交媒体的力量实现了增长裂变。尽管从体量上看这些品牌依然维持在中低规模，但其扩张速度远高于传统美妆品牌，这显然引起了美妆巨头的注意。
同时，面对多元化特征愈发明显的全球市场，美妆巨头也更加注重在不同市场的本土化经营，通过直接收购亚洲美妆品牌完成对当地年轻消费者的承接，并实现东西方市场的互补。
在此情形下，美妆巨头在过去两年时间内加紧对新兴品牌的圈地，可供出售的优质品牌已成稀缺资源。Charlotte Tilbury既具备了一定个性化特征，又保持了传统美妆品牌的高端调性，同时品牌在全球范围内获得高认知度，特别受到中国年轻消费者的青睐，这样的独立品牌在当前市场几乎是屈指可数。
