新一代消费者不再轻易被维密的“性感”神话所打动

作者 | 周惠宁

凭借“性感”二字风靡全球的维密已是明日黄花。

据路透最新消息，维密母公司L Brands日前宣布，已和私募基金Sycamore Partners达成一致意见，将终止此前达成的收购维密部分股份的交易。根据协议，Sycamore Partners原计划于今年第二季度完成以5.25亿美元收购维密55%股权的交易。

据悉，Sycamore Partners决心解约的原因是不认可维密为应对疫情所采取的措施。在关闭维密北美所有线下门店后，L Brands还于3月29日起关闭其分销中心，暂停维密和Pink系列所有电商业务，仅剩Bath&Body Works继续运营，并专注于生产疫情所需的肥皂和洗手液。

雪上加霜的是，维密在美国职业安全与健康委员会COSH最新公布的榜单中被评为2020年12位最不受欢迎雇主之一。COSH表示，维密上榜主要理由为公司内部的“厌女文化”，以及高层对女性员工的性骚扰和羞辱现象。为维密提供包装制造的供应商Voyant Beauty则透露疫情严重期间公司也被要求继续运营，却未能给员工提供安全洁净的工作环境。

即将接管L Brands的董事会成员Sarah Nash在一份声明中表示，在当下这个充满挑战的复杂环境中，集团应该集中精力制定应对措施，而不是把注意力分散到与Sycamore Partners解约的诉讼上。

Sarah Nash进一步强调，L Brands未来会按计划继续致力于把Bath＆Body Works打造为一个上市公司，维密业务会被分拆单独运营，并任命维密首席财务官Stuart Burgdoerfer为品牌临时首席执行官。

集团首席执行官和董事长Leslie Wexner将于5月14日起辞去相关职务，Bath＆Body Works首席执行官Andrew Meslow将成为集团首席执行官并加入董事会。

实际上，被逼到墙角后，维密从去年就已努力进行自救，不仅重拾泳装业务，还取消了年度大秀，并在线下店内引进其它品牌以刺激客流量增长。在营销方面，该品牌也摈弃了一贯以瘦为美的审美，开始在广告片中启用大码模特，也减少了修图的程度。

上个月，维密又接连宣布演员周冬雨和杨幂为亚洲品牌代言人，二人风格截然不同，持续引发业界和消费者热议。这是维密史上首次宣布明星为代言人，此前的超模何穗、奚梦瑶均为大中华区品牌大使。

有分析指出，维密的系列举措透露出了一个讯号，即该品牌苦心经营多年的“内衣神话”已成为过去式，将另辟蹊径，在不打破自身DNA的前提下做出突破，顺应女性内衣消费习惯的改变，夺回失去的市场份额。

不过在消费者看来，维密这个辉煌了15年的内衣巨头直到现在才开始正视这个事实或许有点晚了。

由于没有及时调整定位，据CBNData联手天猫内衣发布的行业趋势研究报告，虽然2018年维密的文胸销售额位居第二，但在年轻消费者中的影响力并不乐观，在少女人群中的销售额更跌出前十。

另据Coresight Research的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1％增长到36.2％。

与吸引力同步下滑的是收入和利润。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下， 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密在2018年的业绩表现也未出现预期的好转，收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

2019年全年，维密销售额下跌7.79%至68亿美元，营业亏损为6.16亿美元，拖累L Brands销售额下跌2%至129.14亿美元，包括线上的可比销售额下跌1%，净亏损录得3.66亿美元，上一年则为盈利6.43亿美元。

消息传出后，L Brands股价盘后大跌14.62%至10.28美元，自今年以来累计下滑42%，截至周一收盘的市值为33亿美元。